《連鎖經(jīng)營管理》ppt課件-文庫吧
2024-12-26 23:42 本頁面
【正文】 宗旨及目標 環(huán)境與機會分析 選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略實施方案 評估業(yè)績并進行調(diào)整 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 思考：上述營銷戰(zhàn)略在連鎖企業(yè)中如何體現(xiàn)？ (一 )品牌形象構(gòu)成及價值 ? 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行策劃、設(shè)計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。 二、連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 品牌形象具有如下價值： ◆強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達清晰的價值感。 ◆強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達清晰的價值感。 ◆強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達清晰的價值感。 二、連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 （二）連鎖品牌形象設(shè)計 ?形象診斷 ?確定商店形象主題 ?設(shè)計商店形象的視覺識別系統(tǒng) ?設(shè)計商店形象的行為識別系統(tǒng) ?編制管理營運手冊 二、連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 思考： ?試診斷一家你較熟悉的連鎖商店的品牌形象。 ?選擇兩家或多家競爭性的商店，分析其商店形象主題的差異。 ?舉一個你認為 VI設(shè)計最成功（即最具視覺沖擊力）的連鎖店的例子。 （三）品牌形象戰(zhàn)略實施 ?旗艦店的建設(shè) ?品牌形象戰(zhàn)略推廣 ,包括內(nèi)部推廣與外部推廣 ?品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了督導(dǎo)制度 。完善的門店考核制度有助于品牌形象戰(zhàn)略的實施。 二、連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 三、連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略 整體產(chǎn)品概念 —— 以連鎖企業(yè)為例說明整體產(chǎn)品的概念 2．產(chǎn)品組合規(guī)劃 ? 廣而深的產(chǎn)品組合 ? 廣而淺的產(chǎn)品組合 ? 窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 3．自有品牌開發(fā) 價格戰(zhàn)略 ? 高價戰(zhàn)略、低價戰(zhàn)略、溫和價格戰(zhàn)略 ? 可變價格政策、穩(wěn)定價格政策 ? 定價方法 三、連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略 四、連鎖企業(yè)人力資源管理的特點 ? 非熟練人員多 ? 工作時間長 ? 員工顯現(xiàn)率高 ? 顧客需求多樣 CH6 連鎖門店運作管理 一、門店運作管理的重點 ?商品 ?價格與促銷 ?服務(wù) ?便利性 ?購物體驗 二、賣場生動化管理 ? 賣場生動化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氛圍而進行的一系列活動，主要通過有效的環(huán)境規(guī)劃、商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反，刺激顧客的購物欲望，并最終促成顧客購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。 ? 賣場生動化衡量指標 —— 來客數(shù)、提袋率、客單價、坪效、顧客停留時間、賣場覆蓋率、商品關(guān)注率 賣場生動化管理要點 ? 賣場布局 ? 商品組合 ? 商品陳列 ? POP廣告 ? 燈光設(shè)計 ? 音樂背景 ? 氣味提醒 ? 色彩暗示 ? 現(xiàn)場制作 三、促銷活動管理 ?連鎖企業(yè)促銷活動包括兩個層次，一是總部策劃的促銷活動，主要是從全局考慮，目的更多地在于擴大促銷的整體效應(yīng)和改進企業(yè)長期的經(jīng)營效果；二是門店策劃的促銷活動，主要是從局部考慮，目的在于短期內(nèi)有效地提升門店的經(jīng)營業(yè)績或應(yīng)對競爭對手的壓力。 1．確定促銷目標 ? 使顧客獲得最初的消費認知； ? 提高顧客的興趣； ? 提高在顧客心目中的購買地位； ? 贏得顧客關(guān)注； ? 消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象； ? 提高回頭購買率及忠誠度； ? 抵消其他競爭對手的影響力。 2．制定促銷預(yù)算 分解法 這是連鎖門店先確定一年內(nèi)所要開展的促銷活動次數(shù)，再根據(jù)每一次促銷活動的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解到每一項具體的促銷活動中。這種方法的優(yōu)點就是能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計劃促銷項目，缺點在于每次促銷活動由于分配金額有限，不一定都能達到預(yù)定促銷目標。 目標調(diào)整法 這是連鎖門店首先確定全年每項促銷活動目標，再據(jù)此確定每項促銷活動需要的成本費用，將所有促銷活動的費用加起來，衡量是否超出全年固定的促銷預(yù)算。 3．制訂促銷實施方案 ? 促銷主題 ? 促銷時間 ? 促銷商品 ? 促銷宣傳 ? 促銷方式 促銷活動實施與評估 四、顧客服務(wù)管理 ?顧客服務(wù)（ customer service）是連鎖企業(yè)實施的一系列活動和計劃，旨在使顧客的購買行為和消費行為更有價值。這些活動增加了顧客從他們手中購買的商品和服務(wù)中獲得的價值。 ?連鎖門店提供的服務(wù)按顧客購物或消費過程劃分，一般可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種類型。 實施顧客服務(wù)策略必須注意： ? 服務(wù)成本。門店每提供一項服務(wù)都需要付出一定成本，因此，對提供服務(wù)項目的數(shù)量及水平要視門店承擔成本的能力而定。 ? 顧客需求。門店提供的每一項服務(wù)都必須是目標顧客所期望的，如果弄錯了顧客的期望意味著在與顧客無關(guān)的活動上投入資金、時間和其他資源。 ? 商品特征。某些商品必須伴隨相關(guān)的專業(yè)服務(wù)才能使顧客完成購物，如眼鏡店的驗光服務(wù)，空調(diào)的上
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