【正文】 要 市場分析 營銷執(zhí)行 產(chǎn)品分析 形象定位 客戶定位 價格定位 推廣階段劃分 推廣策略控制 階段執(zhí)行安排 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品分析 一期產(chǎn)品研究與規(guī)劃 一期產(chǎn)品規(guī)劃：（詳見 07年 8月 16日我司提交產(chǎn)品規(guī)劃建議書） 一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：（待確定） 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品分析 項目ＳＷＯＴ分析 ——項目優(yōu)勢出發(fā)點(diǎn)分析 1）凱旋城的產(chǎn)品品質(zhì) 三方地產(chǎn)以專業(yè)品質(zhì)與建筑城市榮耀決心，必將本案產(chǎn)品打造成為信陽的經(jīng)典，社區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、立面造型、區(qū)內(nèi)景觀、社區(qū)配套將構(gòu)成本案完整的競爭優(yōu)勢。 2）優(yōu)越的自然景觀資源 本項目擁有稀缺生態(tài)自然資源，信陽城區(qū)唯一坡地湖居物業(yè)，空氣清新，望水而居，滿目蒼翠，堪稱應(yīng)天時、得地利、擁人和，此地塊可謂信陽未來理想的高尚居住板塊 2）會所、健康設(shè)施 作為高端盤的項目配套，很為業(yè)主關(guān)注，而目前市面上的“會所”還是很有爭議的，建議本案會所從實用主義出發(fā)，設(shè)置了與居家生活密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)設(shè)施， 3）精致務(wù)實的產(chǎn)品 建議本案產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、外立面等方面均好性要求到位，產(chǎn)品不僅做到了創(chuàng)新而且沒有缺陷，其綜合素質(zhì)在市場上獨(dú)樹一幟。 優(yōu)勢分析： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 1）區(qū)域劣勢 區(qū)域在老城區(qū)相對比較偏的地方，不是城市主要的發(fā)展方向，周邊商業(yè)、公園、 交通、學(xué)校及醫(yī)院等公共配套設(shè)置差人氣不足。 2）品牌劣勢 由于凱旋城是三方地產(chǎn)在信陽開發(fā)的首個項目，開發(fā)商在信陽的知名度不高。隨著房 地產(chǎn)市場的逐漸成熟，客戶對于企業(yè)品牌也更加重視起來，但我們的品牌優(yōu)勢并不明顯。 3）、品質(zhì)提升抗性 發(fā)展商現(xiàn)存急功近利的發(fā)展心態(tài)，對項目品質(zhì)的提升也有一定的影響。 產(chǎn)品分析 項目ＳＷＯＴ分析 ——項目劣勢出發(fā)點(diǎn)分析 劣勢分析： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品分析 項目ＳＷＯＴ分析 ——項目機(jī)會點(diǎn)分析 1）房價上升潛力優(yōu)勢 a、由于信陽市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠(yuǎn)看，房價上漲的潛力 很大。 b、地價上漲，信陽已經(jīng)實行土地競標(biāo)拍賣，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價將會 上升，目前部分地塊競拍價格已達(dá) 750元 /平米； c、從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將會越來越高； d、利潤下調(diào)空間微乎其微，房價上漲是必然趨勢。 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，規(guī)劃面積區(qū)彈性比較大，目標(biāo)客戶的范圍比較廣。 3）競爭性 所在片區(qū)在售樓盤不多，產(chǎn)品綜合品質(zhì)不高，按本運(yùn)作項目前進(jìn)度來看，等本項目入市時所在片區(qū)基本處于無房可賣的狀態(tài)。 機(jī)會分析： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品分析 項目ＳＷＯＴ分析 ——項目 威脅 點(diǎn)分析 1）項目開工時間的不確定性，給項目快速銷售帶來一定的影響。 2）項目體量比較大，在銷售速度相對比較慢的信陽市場如何快速銷售，后期產(chǎn)品能否 持續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的核心問題。 3）部分客戶對此區(qū)域的產(chǎn)品有較為強(qiáng)烈抗性。 ４）市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會對本區(qū)域的地段抗性加大。 威脅分析： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 項目核心價值體系： 產(chǎn)品分析 項目核心價值 73畝私家內(nèi)湖景觀 凱旋城 原生態(tài)坡地自然環(huán)境 區(qū)域中心，潛力巨大 獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù) 近 60萬㎡大型社區(qū) 便利內(nèi)部生活配套 順暢的交通環(huán)境 定位方向 眾多的價值點(diǎn)支撐，為項目的開發(fā)形象奠定基礎(chǔ) 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品定位 形象定位 水岸 坡地 56萬平米 榮耀府邸 信陽城區(qū)罕 有私家水景 資源物業(yè) 原生態(tài)、純 自然 大盤氣勢、規(guī) 模效應(yīng) 尊榮、高尚的完善生活 向往、追求的棲居之地 資源享有 產(chǎn)品力度 精神滿足 應(yīng)該如何表述我們的產(chǎn)品？我們所要營造的是一種什么樣的生活？ 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 產(chǎn)品定位 主題推廣語 建 筑 在 湖 畔 上 的 優(yōu) 越 建筑：名詞，一般存在 的建筑物體；動詞，以 一種超前的思想或理念 為指導(dǎo)動作行為 一種原生的在現(xiàn)在城市中有 著稀缺的自然資源，是都市 向往和追求的高尚田園生活 棲居之地 與眾不中的，超前于 市場現(xiàn)有的，其他項 目所不能給予的產(chǎn)品 、環(huán)境及服務(wù) 備選： 建筑一個城市的榮耀 能夠享受優(yōu)越與榮耀的生活是哪些人？我們的訴求對象是誰？ 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 無論是項目的先天條件還是后天的條件，項目的目標(biāo)客戶群肯定是當(dāng)?shù)刂懈邔哟蔚娜耸?，這群人士有什么樣的特征呢？他們對住宅最關(guān)心的特點(diǎn)又是什么呢？他們的消費(fèi)行為習(xí)慣是什么呢？他們的偏好又是什么呢？回答這些問題后，我們就能對項目的目標(biāo)客戶群有一個清晰的了解和理性的認(rèn)識，才能在項目包裝定位、營銷推廣上有一個明確的目標(biāo)和既定的訴求對象，才能有的放矢，使我們的包裝推廣落到實處，所以推廣這群人最感興趣的東西，包裝這群人最喜歡的包裝。適當(dāng)?shù)某俺珜?dǎo)、引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活方式 ,是本樓盤營銷的關(guān)鍵所在。 客戶定位 客戶定位思考 客戶定位思考： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 營銷定位 目標(biāo)客戶定位 城市富人階層為主 投資客戶為輔 公務(wù)員 經(jīng)商人士 私營業(yè)主 個人社會和經(jīng)濟(jì)特征： 年齡在 30— 50歲，主要是各類批發(fā)市場、門店經(jīng)營者。 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征： 理智型的消費(fèi)群，對生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧靜與高尚的生活，基本都是二次置業(yè)； 生活基本態(tài)度和觀念： 事業(yè)心很重，對家庭的責(zé)任心很強(qiáng)； 產(chǎn)品需求描述： 喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面大的產(chǎn)品。 個人社會和經(jīng)濟(jì)特征： 年齡在 30— ３５歲，主要是長住信陽及周邊各縣。 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征： 理智型的消費(fèi)群，對生活品位要求高，會享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)； 生活基本態(tài)度和觀念： 責(zé)任心很強(qiáng)，由于工作原因可能要長期呆在這里； 產(chǎn)品需求描述： 喜歡時尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 個人社會和經(jīng)濟(jì)特征： 年齡一般在 30— 45歲，收入比較高； 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征： 由于該人群個性比較張揚(yáng)，同時又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； 生活基本態(tài)度和觀念： 整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心； 產(chǎn)品需求描述： 由于自有經(jīng)濟(jì)實力很強(qiáng)，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 客戶定位 目標(biāo)客戶分析 ?50、 60年代末， 70年代初出生的 ?知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機(jī)遇，創(chuàng)造個人財富 ?希望個人成就得到社會認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情結(jié) ?追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感 ?要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境 ?圈內(nèi)口碑傳播影響其購買決策 客群分析： 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 ?大都是中、高收入階層 ?年齡特征大都在 30— 50歲左右，三口之家居多； ?部分私營業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長期生活工作對該城市的生活環(huán)境比較認(rèn)同； ?生活相對比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購房； ?對居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視； ?對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。 客戶共性特點(diǎn) 客戶定位 目標(biāo)客戶分析 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 區(qū)域位置 工作、生活習(xí)慣 面子、形象、價值觀 購買平衡杠桿 ？ ？ 互動影響 客戶定位 目標(biāo)客戶分析 ——購買決定因素 我們的客戶 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 我們的問題 如何滿足各方的利益點(diǎn)，將是未來推廣的重點(diǎn) 開發(fā)商需求 銷售價格 銷售速度 項目美譽(yù)度 項目知名度 開發(fā)商品牌 客戶需求 銷售價格 項目產(chǎn)品 園林景觀 工程進(jìn)度 物業(yè)管理 其他 價格 客戶定位 問題與解決之道 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 一個啟示： 當(dāng)一個客戶去商場購買或評價一個商品的時候，對價格的 實際上的感覺 —— 不是貴不貴，而是值不值。 寶馬車價格高，沒有人覺得它貴， 因為高品