【正文】 房 與樣板園林，為二期體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù) ? 工地現(xiàn)場(chǎng) 提前 設(shè)置圍墻、戶外看板、周邊環(huán)境的包裝與造景 ? 一期園林整改與亮化，物業(yè)公司服務(wù)水準(zhǔn)的提高，項(xiàng)目周邊環(huán)境的美化與亮化 價(jià)格策略 ? 采取“高開(kāi)高走、逐步提高”的價(jià)格策略 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 7 ? 總體以“好房好價(jià)”為定位原則，詳細(xì)制定各單元的價(jià)格系數(shù) ? 實(shí)施嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價(jià)折扣 項(xiàng)目廣告推廣策略 ? 項(xiàng)目先期以懸念式廣告為項(xiàng)目推廣的主對(duì)象，清晰傳達(dá)項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ? 項(xiàng)目籌備期通過(guò)項(xiàng)目 地段、景觀、環(huán)境、居住群體、開(kāi)發(fā)商實(shí)力 等 核心賣點(diǎn) 進(jìn)行全方位闡述，制造市場(chǎng)的輿論關(guān)注點(diǎn) ? 項(xiàng)目中后期從具體項(xiàng)目的產(chǎn)品逐步切入項(xiàng)目品牌形象 廣告 ，進(jìn)行項(xiàng)目品牌形象的訴求跟進(jìn) ? 公共營(yíng)銷活動(dòng)策略 ? “對(duì)位營(yíng)銷活動(dòng)策略”，針對(duì)項(xiàng)目 產(chǎn)品（別墅 、洋房 及小高層）目標(biāo)客戶群體，實(shí)施各個(gè)擊 破 的公共營(yíng)銷活動(dòng) 媒體整合策略 ? 不同銷售時(shí)期，選用不同的媒體應(yīng)用策略 ? 采取軟、硬廣告相結(jié)合立體化推廣方式，讓傳播更有力量 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 8 一、 項(xiàng)目定位策略 項(xiàng)目核心主題 定位 本案地處長(zhǎng)沙景觀最好的尖山風(fēng)景區(qū)，項(xiàng)目即擁有近 120畝的專屬山景，占據(jù)長(zhǎng)沙最美的自然生態(tài)景觀，同時(shí)又位于先導(dǎo)區(qū)周邊 ，綜合考慮項(xiàng)目為別墅、洋房、小高層的復(fù)合型純居住社區(qū)， 一期主流業(yè)主為湖南日?qǐng)?bào)內(nèi)部職工現(xiàn)已實(shí)景入住，二期省委高干以及省委高干帶來(lái)的其社會(huì)團(tuán)體都具有高知特性， 因此，將本案核心主題定位為： 長(zhǎng)沙尖山風(fēng)景 別墅區(qū)高知人文 社區(qū) ，通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的提練，人為提升整個(gè)項(xiàng)目高檔社區(qū)的形象。 項(xiàng)目形象檔次定位 長(zhǎng)沙高知 名流 生態(tài)樣板社區(qū) 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是做長(zhǎng)沙尖山區(qū)中高檔 樓盤(pán) ，結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú) 有的 高知 業(yè)主 優(yōu)勢(shì)與 景觀資源優(yōu)勢(shì)，提出打造長(zhǎng)沙 高知生態(tài) 樣板社區(qū)的形象檔次定位，使 項(xiàng)目成為未來(lái)長(zhǎng)沙中高檔樓盤(pán)的象征，并區(qū)別于尖山風(fēng)景區(qū)同地段 樓盤(pán)，產(chǎn)生差異化銷售。 項(xiàng)目形象宣傳定位 長(zhǎng)沙尖山區(qū)， 700 畝高知人文社區(qū) 在項(xiàng)目形象檔次定位的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項(xiàng)目已入住人群的特點(diǎn)，向外傳遞一種高知名流生活特區(qū) 的 項(xiàng)目形象。 長(zhǎng)沙尖山風(fēng)景 別墅 區(qū) 高知人文 社區(qū) 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 9 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提練 目前高檔社區(qū)更多側(cè)重于滿足人們?cè)谧≌镔|(zhì)層面上的需求，而未來(lái)住宅社區(qū)則更多側(cè)重于滿足人們對(duì)精神文化與社會(huì)交往的需求，住宅小區(qū)多強(qiáng)調(diào)硬件上的配套和建設(shè)，而住宅社區(qū)更多注重住 宅及附屬配套的社會(huì)價(jià)值，這種高檔社區(qū)概念是： 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理： 地段 尖山國(guó)際別墅區(qū)，長(zhǎng)沙富人聚集地 景觀 觀音巖水庫(kù)，尖山風(fēng)景區(qū)，月亮島風(fēng)景區(qū)，眺岳麓山，飲湘江水 環(huán)境 天一合人的自然生態(tài)環(huán)境，離塵而不離城 群體 —— 孟母三遷，擇鄰而居，與長(zhǎng)沙市主流高知人群為鄰，享高知高尚生活 團(tuán)隊(duì) 湖南新聞航母與地產(chǎn)巨子強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品質(zhì)保證，務(wù)實(shí)的風(fēng)格與堅(jiān)實(shí)的品牌后盾 管理 五星級(jí)貴族物業(yè)管理服務(wù) 配套 —— 中南地區(qū)配置最全的龍湖高爾夫球場(chǎng)與項(xiàng)目接壤為鄰，項(xiàng)目 12020 ㎡主 題商業(yè)街，距離市中心僅 15 分鐘車程 從項(xiàng)目分析報(bào)告中可以看出， 本案的核心賣點(diǎn)分為地段、景觀、環(huán)境 、 居住群體、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、管理、配套等 。 根據(jù)本案作為 “長(zhǎng)沙尖山國(guó)際別墅區(qū)高知人文社區(qū) ” 的特征，擬將項(xiàng)目所具備的地段、景觀環(huán)境、 人文特性 等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)整合為七 大核心賣點(diǎn) 二、 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣目標(biāo) 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于理性發(fā)展的階段，特別是高端客戶消費(fèi)觀更 為理性 ， 但是結(jié)合長(zhǎng)沙消費(fèi)者的獨(dú)有特征：虛榮心強(qiáng)、觀念保守、攀比心理嚴(yán)重、趨從性明顯，容易受到媒體及報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 10 周邊朋友的影響。 在這樣一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境中，我們的營(yíng)銷推廣目標(biāo) 為： 以實(shí)力名企的品牌效應(yīng)為推廣基石，整合項(xiàng)目地段、景觀、規(guī)劃 、人文 等方面品質(zhì)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)聯(lián)合湖南主流媒體進(jìn)行長(zhǎng)沙整個(gè)區(qū)域的炒作，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，引入 創(chuàng)新的銷售理念，強(qiáng)勢(shì)豎立本案作為長(zhǎng)沙高端社區(qū)中最具性價(jià)比的豪宅 形象。 營(yíng)銷推廣與工程進(jìn)度工作矛盾的解決 “ 4+1”營(yíng)銷策略 在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)中，應(yīng)用“ 4+1”營(yíng)銷策略， 即： 以 “項(xiàng)目品質(zhì)展示與 品牌 形象塑造”為項(xiàng)目推廣的一條核心軸線；通過(guò)銷售手法、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、廣告推廣等多種營(yíng) 銷策略進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣 ，不斷人為制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及話題，樹(shù)立項(xiàng)目的高性價(jià)比形象，從而與潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成有效區(qū)隔，實(shí)施差異化行銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售。 “ 4”，即四大銷售利器：饑餓法銷售方式、圈層銷售策略、“老客戶帶新客戶”關(guān)系銷售、強(qiáng)力促銷活動(dòng)安排 ?！薄?1”，即一條營(yíng)銷推廣主軸，所有的項(xiàng)目推廣宣傳都將以“ 項(xiàng)目品質(zhì)展示和 品牌 形象塑造 ”為中心 現(xiàn)狀 ? 項(xiàng)目已進(jìn)場(chǎng)開(kāi)工 場(chǎng)地已經(jīng)平整但是主體還未開(kāi)始 建設(shè) ? 項(xiàng)目推廣方案尚未確定，整個(gè)項(xiàng)目推廣工作嚴(yán)重滯后 策略 制定 ? 應(yīng)用“以慢打快”的策略，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（開(kāi)發(fā)商、地段、景觀 、產(chǎn)品 、人文 ）宣傳造勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并不斷強(qiáng)化與客戶的溝通互動(dòng)， 積聚客戶，讓客戶有等待的理由。 解決思路 ? 工程上，加快施工進(jìn)度，盡早取得預(yù)售條件，為項(xiàng)目推廣打下基礎(chǔ)。 ? 推廣上，根據(jù)工程進(jìn)度安排制定營(yíng)銷推廣的詳細(xì)細(xì)案，盡早發(fā)布項(xiàng)目信息，進(jìn)入項(xiàng)目蓄客期，根據(jù)蓄客階段市場(chǎng)、客戶的反饋情況，優(yōu)化調(diào)整執(zhí)行方案，為正式開(kāi)盤(pán)銷售做好準(zhǔn)備。 ? 正式開(kāi)盤(pán)上，不急于貿(mào)然入市，在充分做足準(zhǔn)備后選擇樣板房完工后展開(kāi)。 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 11 銷售利器之 饑餓銷售法 在每期產(chǎn)品推廣上市時(shí)，根據(jù)意向客戶數(shù)量的多少推出相應(yīng)的套數(shù)面積（總額）、戶型搭配，實(shí)際推出數(shù)量與意向客戶的比例為： 1： 3，即一個(gè)單位 的房子，至 少要保證有 3 人以上的意向客戶。這樣在每次項(xiàng)目推出時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)搖號(hào)選房確定單元的買家，制造銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷局面，通過(guò)大戶聚集、吸引眾多散戶，形成羊群效應(yīng)、跟風(fēng)效應(yīng)。 對(duì)相當(dāng)部分未能如愿購(gòu)到自己心意單元的意向客戶，可憑選房號(hào)碼牌進(jìn)入下一輪選房。 執(zhí)行要點(diǎn)： 有節(jié)奏有計(jì)劃地推出認(rèn)購(gòu)單元，將好單元、差單元統(tǒng)盤(pán)考慮，避免搶走好單位，留下相對(duì)差的單位。 有銷售旺場(chǎng)時(shí)掌握好調(diào)、升價(jià)的幅度和時(shí)機(jī)，并向市場(chǎng)廣而告之，形成項(xiàng)目熱銷不愁賣的感覺(jué)，促進(jìn)銷售。 把控產(chǎn)品銷控與項(xiàng)目銷售的關(guān)系，避免因低價(jià)開(kāi)盤(pán)造成 搶購(gòu)而使利潤(rùn)減少，還要避免因旺鋪盲目升價(jià)調(diào)價(jià)過(guò)快、過(guò)高，而使銷售明顯放慢。 排隊(duì)造勢(shì)法，形成人氣效應(yīng)，大戶效應(yīng)，大戶優(yōu)先認(rèn)購(gòu)；再運(yùn)用鯰魚(yú)效應(yīng)去激活，放大羊群效應(yīng) 需要積累相當(dāng)數(shù)量的意向客戶，每次推出的量均要小于現(xiàn)有目標(biāo)意向客戶的要求總和 . 銷售利器之 圈層銷售策略 本案的目標(biāo)客戶群體是一個(gè)圈子的人，是一個(gè)長(zhǎng)沙高知名流的圈子，面向大眾的營(yíng)銷不是上策，本案不是要對(duì)所有長(zhǎng)沙購(gòu)房者說(shuō)，只對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效的圈子進(jìn)行滲透。 針對(duì)項(xiàng)目不同類別（洋房、別墅和小高層）的客戶特征，以及長(zhǎng)沙的文化特點(diǎn)，舉辦有的放矢 的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。 主要考慮舉辦如下圈層銷售活動(dòng)： ?高知人文住宅價(jià)值的體驗(yàn) —— 文化名流酒會(huì)暨項(xiàng)目推介會(huì)： 絕對(duì)稀缺 價(jià)值體現(xiàn)； 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 12 ?尋根湖南魅力長(zhǎng)沙民俗文化展 ?山地保護(hù)與生態(tài)建筑設(shè)計(jì)； ?更高生活追求 體驗(yàn)中南地區(qū)最大的龍湖高爾夫； 銷售利器之 實(shí)施“老客戶帶新客戶”的關(guān)系銷售策略 針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)信息狀況，長(zhǎng)沙 區(qū)域信息傳播渠道單一，多為口碑傳播，受當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，項(xiàng)目“老客戶帶新客戶”的比例約占總銷售體量的 20%左右，是銷售渠道的重要組成部分。項(xiàng)目從強(qiáng)銷期開(kāi)始就制定 并實(shí)施“老客戶帶新客戶”的 有關(guān)系銷售策略，通過(guò)老業(yè)主的口碑傳播，減輕 項(xiàng)目 后續(xù) 推廣的壓力。 關(guān)系銷售策略一：老客戶帶新客戶優(yōu)惠方案 方案實(shí)施目的：借用老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度高的特點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播，并對(duì)介紹成功的業(yè)主 實(shí) 施獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)方案：贈(zèng)送半年至一年的物業(yè)管理費(fèi)或?qū)嵱眯〖译? 回饋禮物大小視新客戶購(gòu)買戶型大小而定，戶型大總價(jià)高的所獲回報(bào)越大 關(guān)系銷售策略二：結(jié)鄰團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠銷售方案 方案實(shí)施目的：針對(duì)長(zhǎng)沙居民有群居（親友）習(xí)慣，推出結(jié)伴同時(shí)購(gòu)買項(xiàng)目 35 個(gè)單元的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方案。 獎(jiǎng)勵(lì)方案： 有針對(duì)