【正文】 住群體、開發(fā)商實(shí)力 等 核心賣點(diǎn) 進(jìn)行全方位闡述，制造市場(chǎng)的輿論關(guān)注點(diǎn) ? 項(xiàng)目中后期從具體項(xiàng)目的產(chǎn)品逐步切入項(xiàng)目品牌形象 廣告 ，進(jìn)行項(xiàng)目品牌形象的訴求跟進(jìn) ? 公共營(yíng)銷活動(dòng)策略 ? “對(duì)位營(yíng)銷活動(dòng)策略”，針對(duì)項(xiàng)目 產(chǎn)品（別墅 、洋房 及小高層）目標(biāo)客戶群體，實(shí)施各個(gè)擊 破 的公共營(yíng)銷活動(dòng) 媒體整合策略 ? 不同銷售時(shí)期，選用不同的媒體應(yīng)用策略 ? 采取軟、硬廣告相結(jié)合立體化推廣方式，讓傳播更有力量 報(bào)業(yè)文化城高知人文 社區(qū) ，通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的提練，人為提升整個(gè)項(xiàng)目高檔社區(qū)的形象。 項(xiàng)目形象宣傳定位 長(zhǎng)沙尖山區(qū)， 700 畝高知人文社區(qū) 在項(xiàng)目形象檔次定位的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項(xiàng)目已入住人群的特點(diǎn)，向外傳遞一種高知名流生活特區(qū) 的 項(xiàng)目形象。 高知人文 社區(qū) 報(bào)業(yè)文化城 根據(jù)本案作為 “長(zhǎng)沙尖山國(guó)際別墅區(qū)米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 10 周邊朋友的影響。 營(yíng)銷推廣與工程進(jìn)度工作矛盾的解決 “ 4+1”營(yíng)銷策略 在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)中，應(yīng)用“ 4+1”營(yíng)銷策略， 即： 以 “項(xiàng)目品質(zhì)展示與 品牌 形象塑造”為項(xiàng)目推廣的一條核心軸線；通過(guò)銷售手法、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、廣告推廣等多種營(yíng) 銷策略進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣 ，不斷人為制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及話題，樹立項(xiàng)目的高性價(jià)比形象，從而與潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成有效區(qū)隔，實(shí)施差異化行銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售?！薄?1”，即一條營(yíng)銷推廣主軸，所有的項(xiàng)目推廣宣傳都將以“ 項(xiàng)目品質(zhì)展示和 品牌 形象塑造 ”為中心 現(xiàn)狀 ? 項(xiàng)目已進(jìn)場(chǎng)開工 場(chǎng)地已經(jīng)平整但是主體還未開始 建設(shè) ? 項(xiàng)目推廣方案尚未確定，整個(gè)項(xiàng)目推廣工作嚴(yán)重滯后 策略 制定 ? 應(yīng)用“以慢打快”的策略，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（開發(fā)商、地段、景觀 、產(chǎn)品 、人文 ）宣傳造勢(shì)，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并不斷強(qiáng)化與客戶的溝通互動(dòng)， 積聚客戶，讓客戶有等待的理由。 ? 推廣上，根據(jù)工程進(jìn)度安排制定營(yíng)銷推廣的詳細(xì)細(xì)案，盡早發(fā)布項(xiàng)目信息，進(jìn)入項(xiàng)目蓄客期，根據(jù)蓄客階段市場(chǎng)、客戶的反饋情況，優(yōu)化調(diào)整執(zhí)行方案，為正式開盤銷售做好準(zhǔn)備。 報(bào)業(yè)文化城這樣在每次項(xiàng)目推出時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)公開搖號(hào)選房確定單元的買家，制造銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷局面，通過(guò)大戶聚集、吸引眾多散戶，形成羊群效應(yīng)、跟風(fēng)效應(yīng)。 執(zhí)行要點(diǎn)： 有節(jié)奏有計(jì)劃地推出認(rèn)購(gòu)單元，將好單元、差單元統(tǒng)盤考慮，避免搶走好單位，留下相對(duì)差的單位。 把控產(chǎn)品銷控與項(xiàng)目銷售的關(guān)系，避免因低價(jià)開盤造成 搶購(gòu)而使利潤(rùn)減少，還要避免因旺鋪盲目升價(jià)調(diào)價(jià)過(guò)快、過(guò)高，而使銷售明顯放慢。 針對(duì)項(xiàng)目不同類別（洋房、別墅和小高層）的客戶特征，以及長(zhǎng)沙的文化特點(diǎn)，舉辦有的放矢 的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 12 ?尋根湖南魅力長(zhǎng)沙民俗文化展 ?山地保護(hù)與生態(tài)建筑設(shè)計(jì)； ?更高生活追求 體驗(yàn)中南地區(qū)最大的龍湖高爾夫； 銷售利器之 實(shí)施“老客戶帶新客戶”的關(guān)系銷售策略 針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)信息狀況，長(zhǎng)沙 區(qū)域信息傳播渠道單一，多為口碑傳播，受當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，項(xiàng)目“老客戶帶新客戶”的比例約占總銷售體量的 20%左右，是銷售渠道的重要組成部分。 關(guān)系銷售策略一：老客戶帶新客戶優(yōu)惠方案 方案實(shí)施目的：借用老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度高的特點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播，并對(duì)介紹成功的業(yè)主 實(shí) 施獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)方案：贈(zèng)送半年至一年的物業(yè)管理費(fèi)或?qū)嵱眯〖译? 回饋禮物大小視新客戶購(gòu)買戶型大小而定，戶型大總價(jià)高的所獲回報(bào)越大 關(guān)系銷售策略二：結(jié)鄰團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠銷售方案 方案實(shí)施目的：針對(duì)長(zhǎng)沙居民有群居（親友）習(xí)慣，推出結(jié)伴同時(shí)購(gòu)買項(xiàng)目 35 個(gè)單元的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方案。 報(bào)業(yè)文化城 動(dòng)用價(jià)格勢(shì)能，通過(guò)定位讓項(xiàng)目擁有更多的附加值，并利用項(xiàng)目在消費(fèi)者腦海中的價(jià)格與項(xiàng)目實(shí)際推盤價(jià)格形成 的大幅度剪刀差，讓買家覺(jué)得促銷方案物超所值，從而熱銷市場(chǎng)。 二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng) 利用 我司現(xiàn)有的客戶渠道和資源，在銷售推廣過(guò)程中實(shí)施二、三級(jí)市場(chǎng)連動(dòng)，利用我司現(xiàn)行的 其他項(xiàng)目 進(jìn)行 本項(xiàng)目展示和宣傳，有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行全方位拓展。如在會(huì)所我們將備有準(zhǔn)客戶喜愛的食物與情景布置（之前將 通過(guò)調(diào)查表的方式進(jìn)行摸底），并在標(biāo)準(zhǔn)的洽談區(qū)環(huán)境布置下根據(jù)不同的參觀客戶進(jìn)行組合調(diào)整，如分別突出高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、紅酒文化等，讓客戶從心里感受到項(xiàng)目的尊重、真誠(chéng)與關(guān)懷。 銷售速度 銷售價(jià)格 對(duì)后續(xù)項(xiàng)目形象 后續(xù)銷售價(jià)格 整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn) 報(bào)業(yè)文化城 項(xiàng)目在推廣時(shí)如何做到“以慢打快” 目前整個(gè)項(xiàng)目的推廣工作已經(jīng)嚴(yán)重滯后，如何做到“ 以慢打快 ”，建議在推廣節(jié)奏上，不盲從，做好各項(xiàng)籌備工作的準(zhǔn)備，開盤前通過(guò)三波漸入式的不同主題廣告宣傳 ，樹立項(xiàng)目值得期待的 形象，并選擇關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn) 借助大型活動(dòng)全面展開項(xiàng)目宣傳推廣工作： 第一波 ： 營(yíng)銷方案確定后，展開懸念式廣告宣傳，傳達(dá)項(xiàng)目 “長(zhǎng)沙尖山國(guó)際別墅區(qū) 第二波 ： 項(xiàng)目地段、景觀、 居住 群體 等核心賣點(diǎn)的宣傳，樹立項(xiàng)目最佳品質(zhì)形象，有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。 先推 小高層 快 低 不利 相對(duì)較低 一般 先推 洋房 前期慢 高 有利 較大提高 高 報(bào)業(yè)文化城 根據(jù)樣板房、現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修時(shí)間及景觀示范區(qū)的建設(shè)進(jìn)度安排，建議： 入市時(shí)間 ： 2020 年 11 月中旬 趕在春節(jié)前進(jìn)入市場(chǎng)蓄客期，及早進(jìn)行客戶登記，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大限度地獲得消費(fèi)者的關(guān)注。 產(chǎn)品分期推出策略 綜合考慮長(zhǎng)沙市場(chǎng)的消化量、項(xiàng)目工程進(jìn)度及項(xiàng)目形象豎立的要求，本案將分三次推出： 入市期： 主推洋房類產(chǎn)品及兩棟小高層 策略： 表面推出洋房，實(shí)際上展 開小高層客戶登記，應(yīng)用“饑餓式”的銷售策略，每次推出的產(chǎn)品套數(shù)控制在意向登記客戶數(shù)量的 1/3，造成市場(chǎng)消費(fèi)者的饑餓， 積聚人氣。 開盤勁銷期：繼續(xù)推出兩棟小高層與部分聯(lián)排別墅 該階段，樣板房、景觀示范區(qū)均已到位，借助前一階段的市場(chǎng)熱度，強(qiáng)力開盤銷售 ,展開“ 4+1”銷售策略中的“饑餓式銷售法、層圈銷售、老帶新關(guān)系營(yíng)銷”銷售法 。 四、 價(jià)格執(zhí)行策略 策略總體思路 采取“ 高 開高走、逐步提高”的價(jià)格策略 針對(duì)項(xiàng)目前期銷售情況和項(xiàng)目周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位和長(zhǎng)沙房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取低開高走的價(jià)格策略，以低于客戶心理預(yù)期價(jià)位的價(jià)格入市，造成市場(chǎng)的熱捧，并在后期銷售過(guò)程中進(jìn)行逐步提高。米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 16 使得本項(xiàng)目在日后銷售過(guò)程中具有：較大的市場(chǎng)彈性空間、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 不同區(qū)域的定價(jià)策略 總體以“好房好價(jià)”為定位原則，詳細(xì)制定各單元的價(jià)格系數(shù) 充分考慮社區(qū)內(nèi)部的 景觀、戶型、樓層、朝向等方面的差異，制定各單元的價(jià)格系數(shù)分布 對(duì)外銷售價(jià)格將視不同朝向、面積、樓層進(jìn)行分別定價(jià)，總體以“好房好價(jià)”原則進(jìn)行控制 價(jià)格控制執(zhí)行 根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品及消費(fèi)者接受度，制定出合理的銷售底價(jià)表，對(duì)景觀戶型視線不好的拐角單元進(jìn)行特價(jià)促銷 嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價(jià)折扣 特價(jià)銷售單元需報(bào)開發(fā)公司總經(jīng)理特批 五、 銷售計(jì)劃制定 銷售周期確定 以項(xiàng)目正式進(jìn)入銷售接待日起， 預(yù)計(jì)本案將在 26個(gè)月內(nèi)完成 95%以上的銷售率。米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 17 費(fèi)用預(yù)算 推廣費(fèi)用總額預(yù)算約為： 2020萬(wàn)元人民幣 由于本案項(xiàng)目規(guī)模大，故本案銷售推廣費(fèi)用按項(xiàng)目總銷售總額的 2— 3%計(jì)算（不包括銷售中心和樣板房費(fèi)用）。米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 18 費(fèi)用分期推放比例 共約 2020 萬(wàn)，具體詳見下頁(yè)附表。米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 19 費(fèi)用金額 約 640 萬(wàn) 約 500 萬(wàn) 約 400 萬(wàn) 約 300 萬(wàn) 約 160 萬(wàn) 前期媒體執(zhí)行計(jì)劃表 ： 共約 640 萬(wàn)（詳見下表） 報(bào)業(yè)文化城米地亞家園 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 21 六、 項(xiàng)目形象包裝策略 在品牌營(yíng)銷的今天，沒(méi)有 VI 對(duì)于一個(gè)樓盤項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，讓人辨別不清；意味著它是一個(gè)缺少靈魂的；意味著項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，難于吸引消費(fèi)者對(duì)它的青睞。 產(chǎn)品 VI形象包裝策略 項(xiàng)目案名方案： 案名主題 解釋 VI 視覺(jué)傳播應(yīng)用 目前，以視覺(jué)為中心的視覺(jué)文