【正文】 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 2022年 9月 凱旋城 一期推廣策略及營銷執(zhí)行方案 謹(jǐn)呈 :信陽市三方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 前 言 任何一部創(chuàng)意深刻、切實(shí)可行的營銷策劃報(bào)告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據(jù)本地市場及樓盤自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以往豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮自己的綜合知識(shí)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本 〈〈 營銷策劃報(bào)告 〉〉 的制定，主要依據(jù)以下幾個(gè)方面的調(diào)研成果。 （一）對信陽城區(qū)的房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā)供應(yīng)市場、消費(fèi)市場和市場營銷狀況。 （二）對信陽城市發(fā)展規(guī)劃的研究及項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢分析。 （三）對三方項(xiàng)目本身的深入研究，包括總體規(guī)劃、園林主題、戶型與面積配比等方面。 （四）對開發(fā)商企業(yè)運(yùn)作機(jī)制、人力資源狀況的觀察與分析。 一、 《 營銷策劃執(zhí)行報(bào)告 》 制定的依據(jù) 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 （一） 本報(bào)告力圖從宏觀上對項(xiàng)目的營銷有一個(gè)完整的、系統(tǒng)的整體把 握， 以便于在營銷節(jié)點(diǎn)執(zhí)行的控制和操作 （二） 本報(bào)告倡導(dǎo)“品牌 營銷一體化”思想。成功樓盤的銷售不僅僅是 在銷售產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品相關(guān)的文化以及所引導(dǎo)的生活方式密不 可分，品牌與營銷二者相互制約，相互促進(jìn)。 （三） 本報(bào)告以可操作性為目標(biāo)。在提供建議和方案時(shí)，充分考慮到發(fā) 展商配置人力資源、資本資源和社會(huì)資源的能力，不提超越發(fā)展 商能力之外的方案。 二、 《營銷策劃執(zhí)行報(bào)告》的特征 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 本 《 營銷策劃執(zhí)行報(bào)告 》 的實(shí)施，需要一些基本的前提條件。 （一）實(shí)施者對房地產(chǎn)營銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識(shí)與把握。發(fā)展商只有對地產(chǎn)營銷及其運(yùn)作的 規(guī)律、特點(diǎn)有一個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，才會(huì)意識(shí)到本報(bào)告的價(jià)值、意義和創(chuàng)造性；相反，若實(shí)施 者對地產(chǎn)營銷沒有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，對本報(bào)告的理解、實(shí)施都會(huì)存在難度。 （二）發(fā)展商決策的科學(xué)化與理性化。項(xiàng)目營銷運(yùn)作有一個(gè)較長的時(shí)間周期，同樣，本報(bào)告的 實(shí)施也有一個(gè)過程。在一個(gè)較長的實(shí)施、運(yùn)作過程中，事情遭遇波折勢所難免。如果一 碰到波折就輕易改變方案，本報(bào)告將難以達(dá)到預(yù)期效果。 （三）必要的資金保證。發(fā)展商應(yīng)按目前市場中，品牌項(xiàng)目運(yùn)作的慣常營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，保證推 廣費(fèi)用的投入，才能保證本營銷方案的順利實(shí)施。 三、 《營銷策劃報(bào)告》實(shí)施的基本條件 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 ? 明確本項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略方向 ? 確定在策略指導(dǎo)下的執(zhí)行工作內(nèi)容 方案目的 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 方案營銷核心目標(biāo) 塑造本項(xiàng)目鮮明獨(dú)特的市場形象，挖掘提煉并讓市場明確認(rèn)知到本項(xiàng)目與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)健點(diǎn)。為此，精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位、有力的 usp（獨(dú)特的銷售主張）主題，確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。 根據(jù)對項(xiàng)目的整體定位和規(guī)劃構(gòu)想，基于項(xiàng)目的分析，結(jié)合同致行多年代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。同致行建議：該項(xiàng)目采取信陽城區(qū)的居住品牌領(lǐng)先策略，在信陽市城區(qū)樹立旗幟鮮明品牌高尚生活大社區(qū)概念。 針對本項(xiàng)目特提出如下營銷核心目標(biāo)：打造 信陽首席高尚住宅品牌社區(qū) 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 ?目標(biāo)客戶群注重生活品質(zhì)的價(jià)值取向； ?項(xiàng)目所在片區(qū)城市化發(fā)展的趨勢； ?項(xiàng)目依托的自然、生態(tài)的生活環(huán)境 ?營銷思想所賦予項(xiàng)目優(yōu)雅、高尚的生活品質(zhì)； ?三方地產(chǎn)實(shí)力打造信陽首席高尚品牌社區(qū)的決心； 核心目標(biāo)依據(jù) 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 方案執(zhí)行綱要 市場分析 營銷執(zhí)行 產(chǎn)品分析 形象定位 客戶定位 價(jià)格定位 推廣階段劃分 推廣策略控制 階段執(zhí)行安排 市場分析產(chǎn)品定位 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 市場分析 2022上半年信陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長 2022年 15月份，信陽市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 ，比上年同期增長 %， 保持了三年以來的快速增長 (2022年增長 %， 2022年增長 %， 2022年增長 %)，其中住宅投資 ，比重由去年同期的 %上升到今年的 %。 資金供應(yīng)充足，支撐房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長 2022年 15月份，信陽市房地產(chǎn)開發(fā)到位資金 ，比上年同期增長 %， 完成房地產(chǎn)開發(fā)面積約 ，銷售面積 。 樓盤價(jià)格穩(wěn)步上升，市場開發(fā)前景看好 2022年，地處城市中心的大盤“東方京城”曾是信陽的標(biāo)志性房地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)其住 宅的最高價(jià)格為 1500元 /平方米，而今的“泰和苑”的房價(jià)已直沖 2500元 /平方米；同 在 2022年，地處湖東大道的“馨苑商住樓”的最高房價(jià)是 1250元 /平方米，而今只有 百米之遙的“弘昌運(yùn)動(dòng)城”的房價(jià)已達(dá) 2250元 /平方米； 2022年底，信陽的第一個(gè)純 高層樓盤“銀珠廣場”的住宅以 2800元 /平方米起價(jià)，而今其均價(jià)已達(dá) 3100元 /平方米。 信陽樓市 2022年 6月多層住宅均價(jià)為 2022元 /平方米，小高層住宅均價(jià) 3000元 /平方米。 （源自信陽房局） 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 市場分析 信陽住宅市場分析 從目前的信陽房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售情況來看，我司認(rèn)為當(dāng)?shù)刈≌_發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)還 是有的。這一結(jié)論主要源于信陽住宅市場的特點(diǎn)： 單位建房、福利分房仍然存在 信陽市場上政府建房、企事業(yè)單位建房現(xiàn)象仍然存在，而集資房相對來說價(jià)格很低，這種現(xiàn)象的存在對于住宅房地產(chǎn)市場來說，無疑加大了競爭性。 居民偏好單位房 人們意識(shí)中對福利房仍有依賴，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，福利房已經(jīng)逐漸被商品房取代，人們對住宅的要求也越來越高，企事業(yè)單位為員工開發(fā)的住宅價(jià)格相對便宜，供不應(yīng)求。商品房會(huì)成為人們買房的首選，但仍需要一段時(shí)間的過渡。 住宅市場普遍銷售滯緩 受消費(fèi)力、消費(fèi)觀念、人文等因素影響，信陽住宅市場產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長， 整個(gè)信陽市場缺乏明星樓盤。 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 住宅開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高，仍將度過一段低迷的時(shí)期 ? 住宅放量，導(dǎo)致供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求，需要一定時(shí)間的消化 當(dāng)?shù)鼐用竦馁彿咳狈崆?，而且存在福利房、單位集資房，對于住宅開發(fā)商而言 并不是很有利的。 ? 消費(fèi)者對好產(chǎn)品的認(rèn)知、價(jià)格與價(jià)值的接收是需要一定的時(shí)間 由于人們住房意識(shí)的增強(qiáng)，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價(jià)格比較好的住宅樓 盤還是有一定市場的，但又將面臨價(jià)格、品質(zhì)與人們的消費(fèi)認(rèn)知之間的對接。也 就是說即使信陽市場上出現(xiàn)了好的產(chǎn)品，消費(fèi)者對“好產(chǎn)品”的認(rèn)知還需要一定的 時(shí)間來鑒別和認(rèn)可。 ? 消費(fèi)者的需求量缺乏強(qiáng)有力的支撐 住宅市場化進(jìn)程相對較滯緩，無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定 時(shí)間的培育。 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 市場分析 在售樓盤營銷特點(diǎn)分析 營銷手法單一，處于自然銷售狀態(tài)，目標(biāo)群體模糊 雖然有些樓盤也可以看出“策劃”的痕跡，但總體來說住宅市場營銷處于初級(jí)階段，整個(gè)銷售處于自然銷售的狀態(tài)，主動(dòng)銷售能力差。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個(gè)營銷處于摸索階段。產(chǎn)品打擊的目標(biāo)群體仍是很模糊。 社區(qū)檔次差異不大，住宅價(jià)格并沒有拉開一定的檔次。 信陽住宅房地產(chǎn)多層價(jià)格大體在 17002022元 /平米之間，小高層、高層價(jià)格均價(jià)一般為 28003100之間，樓盤之間并沒有形成太大檔次上的差距。價(jià)格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形成價(jià)格的區(qū)差。 項(xiàng)目定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品規(guī)劃落后 在區(qū)域上住宅價(jià)格相差不大：在地段和環(huán)境上缺乏好的樓盤，各區(qū)域住宅樓盤的素質(zhì)差距并不是很大，僅僅表現(xiàn)在質(zhì)量、信譽(yù)、后續(xù)服務(wù)上。從現(xiàn)信陽市的樓盤銷售價(jià)格可以看出，很難從價(jià)格上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)化，而且整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較落后，這也跟當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)意識(shí)有一定的關(guān)系。 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 市場分析 綜述 —— ?信陽房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好！ ?市場缺少有差異少的產(chǎn)品，高檔樓盤有一定市場需求！ ?城市土地出讓價(jià)格逐步攀升，房地產(chǎn)升值空間較大！ 打造有吸引力的產(chǎn)品、提高本項(xiàng)目的綜合品質(zhì)是我們目前首要問題 專業(yè) +服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價(jià)值 方案執(zhí)行綱