【正文】 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 2022年 9月 凱旋城 一期推廣策略及營銷執(zhí)行方案 謹呈 :信陽市三方房地產開發(fā)有限公司 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 前 言 任何一部創(chuàng)意深刻、切實可行的營銷策劃報告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據本地市場及樓盤自身的調查研究成果，結合以往豐富的工作經驗，充分發(fā)揮自己的綜合知識素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本 〈〈 營銷策劃報告 〉〉 的制定，主要依據以下幾個方面的調研成果。 （一）對信陽城區(qū)的房地產市場的調研結果，包括開發(fā)供應市場、消費市場和市場營銷狀況。 （二）對信陽城市發(fā)展規(guī)劃的研究及項目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢分析。 （三）對三方項目本身的深入研究，包括總體規(guī)劃、園林主題、戶型與面積配比等方面。 （四）對開發(fā)商企業(yè)運作機制、人力資源狀況的觀察與分析。 一、 《 營銷策劃執(zhí)行報告 》 制定的依據 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 （一） 本報告力圖從宏觀上對項目的營銷有一個完整的、系統(tǒng)的整體把 握， 以便于在營銷節(jié)點執(zhí)行的控制和操作 （二） 本報告倡導“品牌 營銷一體化”思想。成功樓盤的銷售不僅僅是 在銷售產品，而是與產品相關的文化以及所引導的生活方式密不 可分，品牌與營銷二者相互制約，相互促進。 （三） 本報告以可操作性為目標。在提供建議和方案時，充分考慮到發(fā) 展商配置人力資源、資本資源和社會資源的能力，不提超越發(fā)展 商能力之外的方案。 二、 《營銷策劃執(zhí)行報告》的特征 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 本 《 營銷策劃執(zhí)行報告 》 的實施，需要一些基本的前提條件。 （一）實施者對房地產營銷運作的宏觀、理性認識與把握。發(fā)展商只有對地產營銷及其運作的 規(guī)律、特點有一個清醒認識，才會意識到本報告的價值、意義和創(chuàng)造性；相反，若實施 者對地產營銷沒有一個基本認識，對本報告的理解、實施都會存在難度。 （二）發(fā)展商決策的科學化與理性化。項目營銷運作有一個較長的時間周期，同樣，本報告的 實施也有一個過程。在一個較長的實施、運作過程中，事情遭遇波折勢所難免。如果一 碰到波折就輕易改變方案，本報告將難以達到預期效果。 （三）必要的資金保證。發(fā)展商應按目前市場中，品牌項目運作的慣常營銷費用標準，保證推 廣費用的投入，才能保證本營銷方案的順利實施。 三、 《營銷策劃報告》實施的基本條件 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 ? 明確本項目營銷執(zhí)行策略方向 ? 確定在策略指導下的執(zhí)行工作內容 方案目的 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 方案營銷核心目標 塑造本項目鮮明獨特的市場形象，挖掘提煉并讓市場明確認知到本項目與眾不同的獨特賣點，是實現銷售目標的關健點。為此，精準的項目定位、有力的 usp（獨特的銷售主張）主題，確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。 根據對項目的整體定位和規(guī)劃構想，基于項目的分析，結合同致行多年代理的成熟經驗。同致行建議：該項目采取信陽城區(qū)的居住品牌領先策略，在信陽市城區(qū)樹立旗幟鮮明品牌高尚生活大社區(qū)概念。 針對本項目特提出如下營銷核心目標：打造 信陽首席高尚住宅品牌社區(qū) 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 ?目標客戶群注重生活品質的價值取向； ?項目所在片區(qū)城市化發(fā)展的趨勢； ?項目依托的自然、生態(tài)的生活環(huán)境 ?營銷思想所賦予項目優(yōu)雅、高尚的生活品質； ?三方地產實力打造信陽首席高尚品牌社區(qū)的決心； 核心目標依據 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 方案執(zhí)行綱要 市場分析 營銷執(zhí)行 產品分析 形象定位 客戶定位 價格定位 推廣階段劃分 推廣策略控制 階段執(zhí)行安排 市場分析產品定位 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 市場分析 2022上半年信陽房地產發(fā)展狀況 房地產開發(fā)投資快速增長 2022年 15月份，信陽市房地產開發(fā)完成投資 ，比上年同期增長 %， 保持了三年以來的快速增長 (2022年增長 %， 2022年增長 %， 2022年增長 %)，其中住宅投資 ，比重由去年同期的 %上升到今年的 %。 資金供應充足，支撐房地產開發(fā)投資快速增長 2022年 15月份，信陽市房地產開發(fā)到位資金 ，比上年同期增長 %， 完成房地產開發(fā)面積約 ，銷售面積 。 樓盤價格穩(wěn)步上升，市場開發(fā)前景看好 2022年，地處城市中心的大盤“東方京城”曾是信陽的標志性房地產項目，當時其住 宅的最高價格為 1500元 /平方米，而今的“泰和苑”的房價已直沖 2500元 /平方米；同 在 2022年，地處湖東大道的“馨苑商住樓”的最高房價是 1250元 /平方米，而今只有 百米之遙的“弘昌運動城”的房價已達 2250元 /平方米； 2022年底，信陽的第一個純 高層樓盤“銀珠廣場”的住宅以 2800元 /平方米起價，而今其均價已達 3100元 /平方米。 信陽樓市 2022年 6月多層住宅均價為 2022元 /平方米，小高層住宅均價 3000元 /平方米。 （源自信陽房局） 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 市場分析 信陽住宅市場分析 從目前的信陽房地產的開發(fā)和銷售情況來看，我司認為當地住宅開發(fā)的風險還 是有的。這一結論主要源于信陽住宅市場的特點： 單位建房、福利分房仍然存在 信陽市場上政府建房、企事業(yè)單位建房現象仍然存在，而集資房相對來說價格很低，這種現象的存在對于住宅房地產市場來說，無疑加大了競爭性。 居民偏好單位房 人們意識中對福利房仍有依賴，但在市場經濟條件下，福利房已經逐漸被商品房取代，人們對住宅的要求也越來越高，企事業(yè)單位為員工開發(fā)的住宅價格相對便宜，供不應求。商品房會成為人們買房的首選，但仍需要一段時間的過渡。 住宅市場普遍銷售滯緩 受消費力、消費觀念、人文等因素影響，信陽住宅市場產品普遍滯銷，銷售周期長， 整個信陽市場缺乏明星樓盤。 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 住宅開發(fā)風險較高，仍將度過一段低迷的時期 ? 住宅放量，導致供應遠大于需求，需要一定時間的消化 當地居民的購房缺乏熱情，而且存在福利房、單位集資房，對于住宅開發(fā)商而言 并不是很有利的。 ? 消費者對好產品的認知、價格與價值的接收是需要一定的時間 由于人們住房意識的增強，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價格比較好的住宅樓 盤還是有一定市場的，但又將面臨價格、品質與人們的消費認知之間的對接。也 就是說即使信陽市場上出現了好的產品，消費者對“好產品”的認知還需要一定的 時間來鑒別和認可。 ? 消費者的需求量缺乏強有力的支撐 住宅市場化進程相對較滯緩，無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定 時間的培育。 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 市場分析 在售樓盤營銷特點分析 營銷手法單一，處于自然銷售狀態(tài)，目標群體模糊 雖然有些樓盤也可以看出“策劃”的痕跡，但總體來說住宅市場營銷處于初級階段，整個銷售處于自然銷售的狀態(tài)，主動銷售能力差。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個營銷處于摸索階段。產品打擊的目標群體仍是很模糊。 社區(qū)檔次差異不大，住宅價格并沒有拉開一定的檔次。 信陽住宅房地產多層價格大體在 17002022元 /平米之間，小高層、高層價格均價一般為 28003100之間，樓盤之間并沒有形成太大檔次上的差距。價格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形成價格的區(qū)差。 項目定位不準，產品規(guī)劃落后 在區(qū)域上住宅價格相差不大：在地段和環(huán)境上缺乏好的樓盤，各區(qū)域住宅樓盤的素質差距并不是很大，僅僅表現在質量、信譽、后續(xù)服務上。從現信陽市的樓盤銷售價格可以看出，很難從價格上進行產品品質的區(qū)化，而且整個產品設計比較落后，這也跟當地人們的消費意識有一定的關系。 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 市場分析 綜述 —— ?信陽房地產開發(fā)投資快速增長，房地產開發(fā)前景良好！ ?市場缺少有差異少的產品，高檔樓盤有一定市場需求！ ?城市土地出讓價格逐步攀升，房地產升值空間較大！ 打造有吸引力的產品、提高本項目的綜合品質是我們目前首要問題 專業(yè) +服務 創(chuàng)造地產新價值 方案執(zhí)行綱