【正文】 動 性 購 買 高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn) 高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類 沖 動 性 /季 節(jié) 性 / 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類 新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理過程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理戰(zhàn)術(shù) 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) 品 牌 款 色 定 價 貨 架 陳 列 促 銷 全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo)價格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率 普 及 品 種 競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均 時 令 品 種 競 爭 性 (季 節(jié) 性 ) 特 別 位 置 ( 季 節(jié) 性 ) 季 節(jié) 性 / 時 令 性 挑 選 品 種 一 般 一 般 低 頻 率 品 類 角 色 目 標(biāo) 性 常 規(guī) 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理過程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 零售商策略： ? 分析各品類的購買者特點， 分析各品類在市場上的主要 競爭對手，分析各品類在該 商店的生意狀況 ? 發(fā)掘各個品類的生意機會了 解商店 有限資源在各品類間 的分配 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 全面品類管理流程 總體商店 具體品類 零售市場發(fā)展趨勢分析 購買者研究 競爭對手研究 商店過去的經(jīng)營分析 強項、弱項以及潛在威脅的分析 目標(biāo)市場分析 跨品類分析 會員卡分析 購物籃分析 商店的宗旨 商店的目標(biāo) 商店的策略 品類的定義 品類的角色 品類的策略 品類的戰(zhàn)術(shù) 品類的計劃 計劃的實施 品類的回顧 品類購買習(xí)慣分析 品類銷售情況分析 品類的戰(zhàn)術(shù)： 產(chǎn)品組合 貨架優(yōu)化 定價及促銷 新產(chǎn)品引進 補貨 品類的具體計劃 /各部門職責(zé) 品類的評估標(biāo)準(zhǔn) 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor ? 購物者研究簡介 ? 購物者研究的基本知識 ? 購物者研究的類型和獲得方法 ? 購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用 ? 市場細(xì)分和市場定位 購物者研究 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 購物者研究基本知識 了解 消費者 /購物者 的需求和購買行為，分 析 影響 其需求產(chǎn)生、場所選擇、品類 /品牌 選擇、需求變化、購買習(xí)慣等的因素，協(xié) 助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過 程。 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 購物者研究要回答的問題 ? 購物者在買什么？ ? 購物者在考慮什么？ ? 購物者還需要買什么？ ? 購物者如何選定一家商店實現(xiàn)購買？ ? 購物者在店內(nèi)如何選擇商品？ ? 影響購物者購物過程的因素有哪些？ ? 零售商如何吸引購物者？ ? 如何提高客單價？ ? 如何細(xì)分市場？ 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 購物者研究的 2個層面 第一層面：商店策略分析 第二層面 ： 品類層面分析 31 藥店品類組合策略 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類組合策略 ? 每個藥店都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。 ? 但每個品類都應(yīng)為藥店經(jīng)營做出最大程度的貢獻。 ? 零售商需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類組合策略模型 品類評估 品類優(yōu)化組合 品類計劃與實施 品類目標(biāo) 品類角色 品類定義與界定 定期回顧 品類表現(xiàn)評分表 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類評估 高 市場增長 低 低 高 優(yōu)勝品類 機會品類 問題品類 安睡品類 品類占總銷售的份額 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類評估舉例 高 市場增長 低 低 高 優(yōu)勝品類 機會品類 問題品類 安睡品類 品類占總銷售的份額 ?洗發(fā)水 ?洗衣粉 ?麥片 ?紙巾 ?衛(wèi)生紙 ?罐頭 ?紙尿布 ?罐頭 ?冷凍蔬菜 ?米 ?碳酸飲料 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類優(yōu)化組合 ? 淘汰對藥店價值低的品類 ? 增加有市場潛力，能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求 ? 重新調(diào)整藥店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優(yōu)組合 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類計劃與實施 ? 根據(jù)品類相關(guān)性及品類占比，調(diào)整整體資源分配 ? 確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個品類的計劃，并予以實施 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類評分表 ? 每三個月進行一次評分，以跟蹤進度，調(diào)整 計劃 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 常見誤區(qū) ? 各品類沒有相應(yīng)角色，全部統(tǒng)一對待 ? 品類角色不能反映自己的策略 ? 促銷不能根據(jù)不同品類角色制定，而是一概而論 ? 。 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理戰(zhàn)術(shù) 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理四大戰(zhàn)術(shù) ? 高效率品種組合 (EA) ? Efficient Assortment ? 高效率新品引進 (EPI) ? 高效率