【正文】 渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對(duì)商務(wù)的要求。 第 2 講 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 【本講重點(diǎn)】 銷售渠道的功能 銷售渠道的核心問題 銷售渠 道的設(shè)計(jì)與選擇 銷售渠道的功能 1．渠道的定義 菲力浦 ?科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。通俗地說，渠道活動(dòng)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者眼前。 2．銷售渠道的功能 ◆ 銷售與促銷 銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進(jìn)產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量。 ◆ 倉儲(chǔ)與服務(wù) 渠道的成員，即各個(gè)商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲(chǔ)和發(fā)貨配送的延伸， 如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲(chǔ)備產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，所以渠道的成員實(shí)際上起到了倉儲(chǔ)與服務(wù)的功能。 ◆ 融資 融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)廠家來說實(shí)際就是融資。如果不依靠分銷商的合作，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金。 ◆ 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 我 們知道越到終端，單位的個(gè)數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過商業(yè)覆 蓋就可以讓商業(yè)來分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價(jià)格漲 落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，如果沒有中間的分銷商，價(jià)格的稍微變化就會(huì)直接在終端 消費(fèi)者和廠家之間傳達(dá)。 ◆ 信息傳遞 通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間銷給了 某個(gè)醫(yī)院。每個(gè)藥店需要什么貨，每個(gè)醫(yī)院進(jìn)了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時(shí)也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自 己的產(chǎn)品是留作庫存了還是真正消化了。 3．銷售渠道的功能分析 銷售渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來說，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面： ◆ 防范經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn) 之 所以把這一點(diǎn)列為第一，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個(gè)企業(yè)不能防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個(gè) 企業(yè)就不能繼續(xù)運(yùn)作下去。所以對(duì)任何企業(yè)，無論是做新藥還是做普藥，是民營、國有還是外企，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都是銷售渠道的第一功能。 ◆ 企業(yè)的覆蓋 如果把整個(gè)市場用一個(gè)坐標(biāo)來表示，能夠把市場劃分成九大塊。 圖 2－ 1 市場的等級(jí)劃分圖 在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場。但是要注意做到 企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場，再逐步擴(kuò)展到其他市場。 ◆ 流向清晰 銷售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對(duì)象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。 ◆ 有利的促銷 這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外，能夠擴(kuò)大自然消化量，從而相對(duì)地降低成本，絕對(duì)地提高銷售量。 ◆ 規(guī)范市場 通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場流向，規(guī)范市場秩序， 平衡市場價(jià)格，保證市場的暢通。如果離開銷售渠道，各個(gè)市場之間就不能及時(shí)準(zhǔn)確地交流信息，容易導(dǎo)致整個(gè)市場的運(yùn)行出現(xiàn)阻礙。 ◆ 降低通路成本 在分析了前面五個(gè)功能之后，我們?cè)诜治鲆幌落N售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運(yùn)作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本主要包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。 認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進(jìn)行。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。 銷售渠道的核心問題 1．正著做渠道與反著做渠道 正著做渠道是指 產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來 后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，不經(jīng)過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費(fèi)者在藥店認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品之后，產(chǎn)生 了強(qiáng)大的購買行為，作為藥店經(jīng)營者肯定要考慮商業(yè)進(jìn)貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購買的欲望，這就是反著做，從消費(fèi)終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生 產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進(jìn)行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個(gè)柜臺(tái)專門經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品，這叫租賃柜臺(tái)式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。 正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級(jí)數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院 ，中間每經(jīng)過一個(gè)商業(yè)，就增加一級(jí)，這就是通路的級(jí)數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。 什 么時(shí)候正著做，什么時(shí)候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，可以采用正的渠 道，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以 試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得非常成功。 【自檢】 甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號(hào)企業(yè)，他 們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準(zhǔn)備推廣。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。 見參考答案 2－ 1 2．如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之 間推廣并且獲得認(rèn)同。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營思路等等。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對(duì)藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成 本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。 ◆ 固定成本 運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。 渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本很高，因?yàn)榻⒐具\(yùn)作公司的成本很高，但是變動(dòng)成本則比較低，因?yàn)椴恍枰o商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動(dòng)成本很高。 從目前的整個(gè)趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費(fèi) 用的渠道模式下運(yùn)作，大概就 在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在 10個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤，當(dāng)時(shí)全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 價(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則 會(huì)低一些。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動(dòng)、送樣、院內(nèi)會(huì)、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的 生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個(gè)產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。 ◆ 進(jìn)入這 個(gè)渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時(shí)候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對(duì)管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)模式，對(duì)照上面介紹的設(shè)計(jì)銷售渠道的原則和思路， 你覺得自己的渠道設(shè)計(jì)還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺 點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對(duì)比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn) 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn) 未來藥品市場的格局與趨勢 2．如何 選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng) 銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之間推廣并且獲得認(rèn)同。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營思路等等。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對(duì)藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆 蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。 ◆ 固定成本 運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。 渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本很高，因?yàn)榻?立公司運(yùn)作公司的成本很高，但是