444tcl企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-市場營銷與廣告策劃-文庫吧
2025-04-26 18:24 本頁面
【正文】 大市場 ? 爭 ? 範(fàn) ? 籌 區(qū)隔市場 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 23 . 策略之： 能做什么？ ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點(diǎn) ? 企業(yè)之機(jī)會與威脅 ? 經(jīng)營目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 24 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 25 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 26 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動之組成 － 價值鏈 － 亦為競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 27 策略形態(tài) Strategic Posture ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 28 個案討論 1: ? AOL amp。 TIMER WARNER 29 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 30 . 策略之： 怎麼做？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 31 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 32 . 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 ? 區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖 ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 33 . 定位之重要 ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 34 . 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對 【 目標(biāo)對象 】 ， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【 某種產(chǎn)品 】 ，它能帶給您 【 某種差異點(diǎn) 】 。 35 (a wonderful case ) ? To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine to upset you. 36 定位陳述之組成元素 ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 37 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 38 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 39 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . 40 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 41 差異點(diǎn) ? 定義 ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 42 確認(rèn)差異點(diǎn) ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象 . 43 Benefit or Problem ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? CPU INTEL INSIDE
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