444tcl企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃-全文預(yù)覽
【正文】 ? 公關(guān)不是企業(yè)形象！?。? ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ ? 公關(guān)更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 84 . 通路促銷(xiāo) Trade Promotion ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 85 通路促銷(xiāo)目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷(xiāo)量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 86 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) : ? 使對(duì)手之促銷(xiāo)影響力失效 ? 降低其促銷(xiāo)效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷(xiāo) ? 大規(guī)模陳列 87 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷(xiāo)概要 ? 取得主管同意 ? 估測(cè)銷(xiāo)量 ? 擬出初步的促銷(xiāo)比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 88 . 消費(fèi)者促銷(xiāo) C P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷(xiāo)目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠(chéng)習(xí)性（ Royal） ? 復(fù)位位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 89 常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷(xiāo)方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買(mǎi) 2送 1 ( 之類(lèi)的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 90 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長(zhǎng)中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 91 無(wú)效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良 ? 市場(chǎng)占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷(xiāo) ? 被用做防御目的 92 促銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 93 . 直效行銷(xiāo) Direct Mktg ? 一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。F 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 80 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)考量 ? 測(cè)試考量 ? 策略性?xún)?yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購(gòu)買(mǎi) ? 81 5. 促銷(xiāo)總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 82 促銷(xiāo)總論 ? ? 1. 如何尋找有效之促銷(xiāo)方案 ? ? 2. 通路促銷(xiāo) ? 3. 消費(fèi)者促銷(xiāo) ? 4. 直效行銷(xiāo) ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 83 . 如何尋找有效之促銷(xiāo)方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。 Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書(shū)店 ? 新華書(shū)店 . 45 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 46 問(wèn)題之評(píng)估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問(wèn)題有多煩人 ? 47 TradeOff ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 48 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp?！? 18 . 策略管理 ? 策略即方向 ? 策略代表重點(diǎn)之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上 , 目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 策略指揮功能部門(mén) ? 策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾 ? 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事 19 . 策略之： 可以做什么？ ? 環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 ? 總體環(huán)境 ? 個(gè)體環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? 產(chǎn)業(yè)之根本策略 20 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 3. 潛在競(jìng)?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買(mǎi) 方 21 三個(gè)根本策略 ?
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