444tcl企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 34 . 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之 額外價(jià)值 著手。 99 . 其 它活動(dòng) Event ? 對(duì)內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說(shuō)明 ? 業(yè)務(wù)激勵(lì) ? (制作物、銷售手冊(cè)、發(fā)表會(huì) ) ? 對(duì)外 ? 研討會(huì) ? 發(fā)表會(huì) ? 參展 ? Event 100 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢(qián) （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢(qián) … （ Customer Royal Management) 94 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ ? 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ ? 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 Shoulders 49 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 50 目標(biāo)對(duì)象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購(gòu)買(mǎi)者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 51 Class Discussion ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策者 52 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 53 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 54 4. 廣告管理 55 . 營(yíng)銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 56 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 57 廣告 AE 與營(yíng)銷主管 ? ? 失望最多之處?。。? 58 創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 59 媒體人員與營(yíng)銷主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 60 給營(yíng)銷主管的媒體忠言 ? ? 營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 61 ? 營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 62 . 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ?
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