【正文】 ◆由此可見(jiàn)，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ◆ 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷(xiāo)的支持。 ?在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 第二階段：發(fā)展 /成長(zhǎng)期 ?銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷(xiāo)售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。 ?廣告投入及促銷(xiāo)支持開(kāi)始減縮。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)。 ?降價(jià)促銷(xiāo)，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷(xiāo)活動(dòng)。 第四階段：衰退 ? 銷(xiāo)售大幅度下滑，觸目驚心。 ? 很少的廣告及促銷(xiāo)支持。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如 DVD替代 VCD ? 行銷(xiāo)人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場(chǎng)打知名度公關(guān)活動(dòng)宣傳文章少量廣告市場(chǎng)份額品牌形象購(gòu)買(mǎi)需求大量廣告展覽會(huì)/講座宣傳品郵寄市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品增值延長(zhǎng)生命促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說(shuō)服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 先看一個(gè)案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹， 娃哈哈 營(yíng)養(yǎng)液非常暢銷(xiāo)。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來(lái)到廣州，沒(méi)做任何渲染。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的 華南虎 太陽(yáng)神。 娃哈哈 與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁(yè) )也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得 8O萬(wàn)元。 同時(shí)， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀(guān)察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見(jiàn)。 總攻在 6月的一個(gè)早晨開(kāi)始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣(mài)自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。 在滿(mǎn)城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購(gòu)銷(xiāo)量第一個(gè)月即達(dá) 70萬(wàn)盒，比上海、北京的總和還多。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣(mài)給對(duì)手。后來(lái)就使上了勁，展開(kāi)白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。 但已晚了， 1991年 7月，娃哈哈銷(xiāo)勢(shì)扶搖直上，月銷(xiāo)量突破 lO0萬(wàn)盒。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 “娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱(chēng)本身，就是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱(chēng)，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂(lè)哈哈的氛圍。 其廣告語(yǔ)： 媽媽?zhuān)乙韧薰?看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無(wú)反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市。 1991年底，娃哈哈開(kāi)發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個(gè)案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語(yǔ)、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告 促銷(xiāo)活動(dòng)：試用 在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群 有沒(méi)有更通俗的說(shuō)法？ 下面我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度， 來(lái)看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時(shí)代 形象時(shí)代 定位時(shí)代 什么是廣告？ 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣(mài)，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類(lèi)的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)（ USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷(xiāo)售。 例如樂(lè)百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn)，來(lái)綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷(xiāo)售。 比如萬(wàn)寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信 息，從而綜合起來(lái)，營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購(gòu)買(mǎi)。 什么是廣告？ 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類(lèi)（類(lèi)別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類(lèi)別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷(xiāo)電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 決策。 就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長(zhǎng)期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn) …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。 什么是廣告？ 不管在營(yíng)銷(xiāo)處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷(xiāo)售，只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷(xiāo)售?！? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠(chǎng)家 分銷(xiāo)商 代理商 專(zhuān)賣(mài)店 用戶(hù) 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿(mǎn)足他的需求或解決他的問(wèn)題 ? 價(jià)格是否可以接受 ? 分銷(xiāo)渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營(yíng)銷(xiāo)方式的不同 例如： —— 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi) —— 加強(qiáng)已有的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營(yíng)銷(xiāo)作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷(xiāo)售，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷(xiāo)渠道、價(jià)格等。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 ? 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（ USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。 下面，我們?cè)賮?lái)了解一下 廣告和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與廣告 產(chǎn)品時(shí)代 人