【正文】 ◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 4個基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ◆ 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。 ?在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要務(wù)。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 第二階段：發(fā)展 /成長期 ?銷售大幅度增長，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷售增長率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場上出現(xiàn)了競爭 ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。 ?廣告投入及促銷支持開始減縮。 ?市場競爭激烈。 ?價格戰(zhàn)非常常見。 ?降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 ? 很少的廣告及促銷支持。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如 DVD替代 VCD ? 行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場打知名度公關(guān)活動宣傳文章少量廣告市場份額品牌形象購買需求大量廣告展覽會/講座宣傳品郵寄市場份額競爭大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷活動產(chǎn)品增值延長生命促銷活動宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購買產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場營銷的關(guān)系 先看一個案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹， 娃哈哈 營養(yǎng)液非常暢銷。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的 華南虎 太陽神。 娃哈哈 與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報》每周的全部廣告版面(5個整頁 )也全部包下，僅此二著，廣告費用就得 8O萬元。 同時， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計原理、配方、人體觀察、實驗報告等進(jìn)行座談，并邀請各階層消費者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。 總攻在 6月的一個早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺到電臺到報紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。 在滿城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購銷量第一個月即達(dá) 70萬盒，比上海、北京的總和還多。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報紙版面已賣給對手。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點、不足。 但已晚了， 1991年 7月，娃哈哈銷勢扶搖直上，月銷量突破 lO0萬盒。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 “娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。 其廣告語： 媽媽，我要喝娃哈哈 看似乎淡，卻真實貼近生活，創(chuàng)意獨具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對手毫無反擊時機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個個城市。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實驗報告 促銷活動：試用 在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過付費形式進(jìn)行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對象是某個媒體的受眾群 有沒有更通俗的說法？ 下面我們從市場營銷的角度， 來看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 什么是廣告？ 當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強(qiáng)有力的賣點（ USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。 例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。 比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。 什么是廣告？ 定位時代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買 決策。 就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線 …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。 什么是廣告？ 不管在營銷處于哪個時代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！? 市場營銷的目標(biāo)是什么？ 市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。 營銷的社會生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠家 分銷商 代理商 專賣店 用戶 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費者為什么購買？ 消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 ? 價格是否可以接受 ? 分銷渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營銷方式的不同 例如： —— 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費者去購買 —— 加強(qiáng)已有的購買行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營銷作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。 ? 當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。 ? 獨特賣點（ USP）是一個主要的可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地工具。 下面，我們再來了解一下 廣告和營銷的發(fā)展歷史 營銷時代與廣告 產(chǎn)品時代 人