市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境7：廣告策劃與創(chuàng)意-文庫(kù)吧
2025-02-18 17:51 本頁(yè)面
【正文】 誤解 ?原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周 60%以上的2+Reach。 ?沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。 ?唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 ?安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ?配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 ?所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 ?此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 改進(jìn)之前 ?月投放費(fèi)為 650萬 ?月銷售量為 1300 改進(jìn)后 n40天的廣告投放費(fèi)為1300萬 n其中促銷費(fèi)占 600萬 n純廣告費(fèi)為 700萬 n40天的銷量： 14000 廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。 ?（ 1）適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織形式 ?（ 2）適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特性 ?（ 3）適應(yīng)消費(fèi)者或用戶的媒體接觸習(xí)慣 ?（ 4）適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 ?（ 5）適應(yīng)廣告預(yù)算的需求 ?（ 6）適應(yīng)廣告創(chuàng)意 ?媒介組合的原則 ?媒體組合指從全局的高度對(duì)可以利用的廣告預(yù)算進(jìn)行合理配置和利用，即運(yùn)用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告 ,亦稱媒體整合。 ?（ 1）廣泛化原則 ?（ 2）反復(fù)性原則 ?（ 3）互補(bǔ)性原則 ?（ 4）最優(yōu)化原則 ?問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅 ?營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量 ?廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度： （更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的開始 ?目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族： （而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家 庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主 要渠道） ?核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ?反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息： 45+ ： 60% 3+ 2544： 45% 2+ 用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ ?信息內(nèi)容： 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng) 篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 ?市場(chǎng)定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙 ?廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合 ?營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在： 消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥 ?廣告策略錯(cuò)誤： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告 ?錯(cuò)誤的媒體組合： 95%預(yù)算 ?廣告效果：知名度驟升，問津者無幾 ?減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ?媒體組合： 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說明 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃 金時(shí)間專題） ?幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章 ?廣告效果：電話詢問者明顯增加，藥店訪 問者也增多 ?廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵 ?廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告 開始發(fā)布的時(shí)間 、廣告發(fā)布 持續(xù)的時(shí)間 、各媒介的廣告 發(fā)布順序 、廣告 發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。 什么時(shí)候開始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時(shí)重？何時(shí)輕？ 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告最高峰期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的 信息需要大力度 +持續(xù)性 ?（ 1）廣告發(fā)布的時(shí)序策略 ?廣告發(fā)布的時(shí)序指廣告發(fā)布和其他相關(guān)活動(dòng)在時(shí)間上的配合 ?提前策略：指廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之前發(fā)布的上市廣告、對(duì)促銷活動(dòng)的提前預(yù)告等廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略。 ?同步策略：指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動(dòng)同步開始。 ?延遲策略：指廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之后再通過媒體發(fā)布。 ?確定廣告發(fā)布時(shí)的考慮因素： ?①根據(jù)受眾目標(biāo)接收廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來選擇廣告時(shí)間。 ?②在產(chǎn)品生命周期不同階段，廣告推出的時(shí)機(jī)有所不同。 ?③廣告發(fā)布時(shí)機(jī)應(yīng)充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。 ?（ 2）廣告發(fā)布的時(shí)限策略 ?廣告發(fā)布的時(shí)限指廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。 ?主要受到以下因素的影響： ?① 廣告活動(dòng)總體的持續(xù)時(shí)間 ?② 廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定 ?③ 廣告信息的記憶與遺忘程度 ?（ 3）廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 ?廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)指廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時(shí)間和時(shí)段。 ?（ 4）廣告發(fā)布的頻率策略 ?廣告發(fā)布的頻率指在特定時(shí)間內(nèi)廣告在某一媒介上露出的次數(shù)。 ?廣告發(fā)
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1