【正文】 。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成 。然而，旨在促進消費者對商品進行認識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。 正確地認識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意： ① 必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分 。 三、廣告與市場營銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 三、廣告與市場營銷的關(guān)系 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 舒爾獲認為 ， 一項廣告計劃至少應(yīng)包括： （ 1） 廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景 、 歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況 。 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費者的購買決策。 營銷時代與廣告 定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點(USP)，借助一個 強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。” 市場營銷的目標是什么？ 市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。 當同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（ USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。 但已晚了， 1991年 7月，娃哈哈銷勢扶搖直上，月銷量突破 lO0萬盒。何況當?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的 華南虎 太陽神。 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 ?在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要務(wù)。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： ■ 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售 ■ 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息 ■ 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） ■ 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系 市場營銷組合：銷售點 /通路 /渠道 ▲ 分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ▲ 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ▲ 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ▲ 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行 市場營銷組合：銷售點 /通路 /渠道 ▲ 鋪貨的廣度 ▲ 鋪貨終端的可接觸率 市場營銷組合：價格 ★ 商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力。 由于細分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標市場與廣告策略組合的前提條件。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認識： 市場細分 （ 1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。 我們的廣告市場 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。 這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。 ?市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。作為一門學科，廣告學的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。 現(xiàn)代市場理論認為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。 在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。 市場細分 市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。 ♂通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。它擁有明確的和非明確的個性。 ◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。 ?廣告投入及促銷支持開始減縮。比如 DVD替代 VCD ? 行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。 總攻在 6月的一個早晨開始。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。 比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。 ? 當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。 關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。 （ 4） 廣告計劃是提供企業(yè)管理當局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預算的綱要 。 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。 AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略 TREE舉例 事業(yè)戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 公關(guān)活動 宣傳戰(zhàn)略 綜合促銷戰(zhàn)略 Promotion 價格戰(zhàn)略 Price 流通戰(zhàn)略 Place 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product 新聞發(fā)布 戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 人員推廣 其他單項 戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)庫市場 營銷戰(zhàn)略 4P 市場占有率（ SOM） 廣告費比例（ SOV） 1 6 2 7 3 8 4 8 5 9 6 10 7 9 8 10 9 11 10 14 11 15 12 16 13 14 14 15 15 16 16 18 17 19 18 20 19 19 20 20 21 21 22 19 23 20 24 21 市場占有率和廣告費比例的關(guān)系 三、綜合促銷組合的應(yīng)用 推出 期 衰退 期 成熟期 成長后期 成長前期 ? 為開拓首次市場需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動?！边@種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。 公共關(guān)系是一種信息溝通。 公關(guān)廣告的主題主要有： 服務(wù)主題 、 責任主題 、展示主題 、 關(guān)懷主題 、 活動主題 。 公關(guān)調(diào)查 市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預測市場動向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識動向調(diào)查作為其目的。 制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施 。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 因此，我們需要掌握產(chǎn)品核心價值、產(chǎn)品定位、賣點之間的關(guān)系。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 50分 10秒 10:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 10:50:1010:50:1010:50Thursday, March 2, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 10:50:1010:50:1010:503/2/2023 10:50:10 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 10時 50分 10秒 上午 10時 50分 10:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴