【正文】 麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20200731， 作者 : 芮新國(guó) 第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 1）區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者 (或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是?有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣?，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國(guó)外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 ?有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣? 既反映了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。?有計(jì)劃?是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) (制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃 )，以發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，贏得較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器。 與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) 。與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率 對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。 第二章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) 未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng) (即全國(guó)市場(chǎng) )。 其開(kāi)拓市活動(dòng)既無(wú)明晰的思路、 策略，又無(wú)具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點(diǎn)水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。2） 撒胡椒粉 式的 全擊戰(zhàn) 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 廣種厚收 。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見(jiàn)的 :一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 。二無(wú)穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終會(huì)導(dǎo)致 黃巢、石達(dá)開(kāi)式 的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷行 為，對(duì)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展極為有害。 將市場(chǎng)做成?夾生飯? ?夾生飯?是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒(méi)有了火源。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)再重新開(kāi)發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。 如： TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。如開(kāi)封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)， 但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開(kāi)封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。 3．沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。 4．沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 5．沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了 也不知道為什么。 6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。 8．企業(yè)營(yíng)銷觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷乏術(shù)。 9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 第二部份：有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（一） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20200802， 作者 : 芮新國(guó) 第一章 市場(chǎng) 背景分析 市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共 5個(gè)方面。 營(yíng)銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口， 而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 ②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營(yíng)銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告 、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4）社會(huì) /文化環(huán)境 社會(huì) /文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化的層次分析 1．文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活 躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為 7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。 ②社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 ③個(gè)人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國(guó) DVD和 LD 目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó) PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為 像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配 套或掌握一些專門知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何 兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 2）分析購(gòu)買過(guò)程 通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： ① 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其 差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： [i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 1．完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià) ，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從?整體上或部分地?區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 4．完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 4 種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 ● 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。 ● 行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 ● 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。 ● 通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。 3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的 行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 ,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)向顧客、供應(yīng)商和中 間商進(jìn)行第一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。 必須監(jiān)視的 3 個(gè)變量 1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。 2．心理份額：這是在回答?舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司?這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司?這一問(wèn)題時(shí)，提名