【正文】 域市場(chǎng)開發(fā)案例 (上 、 下 ) ……………………………………………………………………… 35 TCL――贏家之道……………………………… 35 中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃………………… 39 金霸王?閃電破山 城……………………… 44 美國利盟公司在中國的成長…………… 45 第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 第一章 關(guān)于區(qū)域主管 …………………………………………………………………………………… 48 區(qū)域主管角色……………………………… 49 區(qū)域工作要點(diǎn)……………………………… 51 區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系………………… 57 區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系………………… 57 附錄（一）：區(qū)域 主管崗位描述………… 57 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58 第二章 銷售隊(duì)伍建設(shè) …………………………………………………………………………………… 60 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)………………………… 60 確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略………………………… 61 規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)……………………… 61 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?61 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬………………………… 62 招 聘和選拔銷售代表…………… 62 銷售代表的訓(xùn)練………………… 62 銷售代表的激勵(lì)………………… 62 銷售代表的評(píng)價(jià)………………… 62 第三章 渠道管理（ 上 、 中 、 下 ） ………………………………………………………………… 63 渠道流程…………………………………… 63 渠道流程管理……………………………… 63 渠道評(píng)估和調(diào)整…………………………… 70 渠道沖突管理………………………… 72 渠道激勵(lì)……………………………… 76 鋪貨管理……………………………… 79 貨款管理 ……………………………… 81 第四章 客戶管理 (上 、 下 ) …………………………………………………………………………… 86 開發(fā)新客戶……………………………… 86 正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系……………… 90 客戶管理和溝通方法……………………… 92 輔導(dǎo)客戶……………………………… 97 售后服務(wù)……………………………… 98 第五章 銷售過程管理 ……………………………………………………………………………… 100 銷售管理工具…………………………… 101 填表時(shí)間：……………………………… 101 銷售日?qǐng)?bào)表的管理……………………… 106 第六章 銷售結(jié)果管理 ……………………………………………………………………………… 109 建立檢討體系…………………………… 109 正確確定檢討周期……………………… 110 制定合理的檢討方法和流程…………… 111 將結(jié)果管理過渡為過程管理…………… 111 渠道管理案例…………………………… 111 佳都國際集團(tuán)（ PCI）渠道定義………… 111 第四部分 區(qū)域市場(chǎng)提升 第一章 市場(chǎng)提升企劃 ……………………………………………………………………………… 114 我們?cè)谀睦?？…………………………?114 掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)…………………… 115 我們往何處去？………………………… 116 如何到達(dá)該處…………………………… 116 第二章 擠占對(duì)手份額 ……………………………………………………………………………… 117 以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略……………… 118 以廣告為主的擠占策略………………… 119 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略…… ……… 120 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 ………… 122第三章 市場(chǎng)整體份額提升 ……………………………………………………………………… 122 市場(chǎng)分析……………………………… 122 決策分析……………………………… 123 實(shí)施要?jiǎng)t……………………………… 124 市場(chǎng)提升案例………………………… 124 大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來………… 124 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章 市場(chǎng)調(diào)研技能 …………………………………………………………………………… 129 市場(chǎng)調(diào)查的過程………………………… 129 有效市場(chǎng)調(diào)查的特征………………… 132 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思……………… 133 第二章 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 …… ………………………………………………………… 135 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估…………………………… 136 區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)……………… 136 第三章 推銷技能 …………………………………………………………………………………… 140 推銷及推銷人員………………………… 140 推銷人員素質(zhì)…………………………… 141 推銷技能…………………………… 142 提高推銷技能的方法 …………… … 145 第四章 促銷技能（ 上 、 下 ） ……………………………………………………………… 146 把握促銷的雙面性……………………… 146 擬定促銷規(guī)劃…………………………… 147 營銷?溝通工具?應(yīng)用指南………… 155 第五章 商品陳列技能 ……………………………………………………………………………… 161 商品陳列原則………………………… 162 有效陳列的黃金定律………………… 162 商品陳列的主要類型和方法…………… 163 商品陳列案例…………………………… 164 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200731， 作者 : 芮新國 第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論。 1）區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者 (或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策 略。 2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)是?有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣?，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 ?有計(jì)劃 的市場(chǎng)推廣?既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。?有計(jì)劃?是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) (制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃 )，以發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林 的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)，贏得較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭取勝的一把利器。 與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) 。與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率 對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。 第二章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū) 未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng) (即全國市場(chǎng) )。 其開拓市活動(dòng)既無 明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點(diǎn)水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。2） 撒胡椒粉 式的 全擊戰(zhàn) 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 廣種厚收 。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo) 。二無穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地，缺乏強(qiáng) 有力的市場(chǎng)依托，難以形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，終會(huì)導(dǎo)致 黃巢、石達(dá)開式 的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的 非理性營銷行為，對(duì)企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 將市場(chǎng)做成?夾生飯? ?夾生飯?是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。具體到開拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。 如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL王牌彩電量很大，零 售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。 3．沒有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。 4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為 什么，失敗了也不知道為什么。 6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。 8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。 9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（一） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200802， 作者 : 芮新國 第一章 市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共 5個(gè)方面。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不 僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 ②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè) 的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4）社會(huì) /文化環(huán)境 社會(huì) /文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成 就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為 7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。 ②社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 ③個(gè)人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國 DVD和 LD 目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意