品牌與市場規(guī)劃整合思考課件-文庫吧
2025-01-12 00:24 本頁面
【正文】 品牌管家流程 電通蜂巢品牌溝通模式 ① 市場環(huán)境 與競爭 目標(biāo)消費(fèi) 者描述 ② 功能利益 情感利益 ④ ④ 品牌形象 ⑤ 品牌 承諾 ⑥ 第 8 頁 ③ 品牌個(gè)性 描述 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 第 9 頁 Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ Where could we be ? 我們要到哪里去？ Are we getting there? 我們正在去那里嗎？ How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? Where are we?我們?cè)谀睦?？ 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 第 10 頁 STEP 1 品牌現(xiàn)狀分析 STEP 3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) STEP 4 品牌接點(diǎn) (體驗(yàn) 媒介 )檢討 STEP 5 品牌體驗(yàn)測定 STEP 2 品牌承諾的明確化 電通品牌架構(gòu)體系設(shè)想 第 11 頁 品牌架構(gòu)體系思考 第 12 頁 品牌管理 品牌整合 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌架構(gòu)體系思考 第 13 頁 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌管理 品牌整合 給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品 牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。 它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指 導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 品牌架構(gòu)體系思考 第 14 頁 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌管理 品牌整合 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的， 即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、 實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。 制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌 實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí) 施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。 第 15 頁 一、品牌識(shí)別 市場機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌問題 第 16 頁 品牌 識(shí)別 市場機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌問題 消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在 消費(fèi)者購買決策 過程中的作用。 主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。 主要競品的定位、品牌 策略及發(fā)展趨勢。 第 17 頁 品牌 識(shí)別 市場機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌問題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。 本品在諸如形象、視覺、 定位、策略等方面存在的問題。 建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的 基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、 中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 通過對(duì)競品的狀況、競爭態(tài) 勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與 問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場機(jī)會(huì)在哪里。 第 18 頁 二、品牌戰(zhàn)略 品牌個(gè)性 品牌 利益點(diǎn) 品牌 核心價(jià)值 品牌定位 品牌框架 品牌標(biāo)識(shí) 品牌名稱 品牌 戰(zhàn)略 第 19 頁 品牌戰(zhàn)略 品牌個(gè)性 品牌 利益點(diǎn) 品牌 核心價(jià)值 品牌定位 品牌框架
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