444tcl企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 成本領(lǐng)導(dǎo) ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 22 三個(gè)根本策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 低成本 差異化 ? 競(jìng) 廣大市場(chǎng) ? 爭(zhēng) ? 範(fàn) ? 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 23 . 策略之： 能做什么？ ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) ? 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 24 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) ? SWOT ? 價(jià)值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 25 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 26 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) ? 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱為價(jià)值活動(dòng) ? 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 ? 價(jià)值活動(dòng)之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 27 策略形態(tài) Strategic Posture ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 28 個(gè)案討論 1: ? AOL amp。 今 劉璋 闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。今 操 已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)， 然后可圖中原 也。 35 (a wonderful case ) ? To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine to upset you. 36 定位陳述之組成元素 ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 37 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 38 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 39 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi) . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 40 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 41 差異點(diǎn) ? 定義 ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 42 確認(rèn)差異點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 43 Benefit or Problem ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? CPU INTEL INSIDE ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂(lè)啤酒 44 Class Discussion ? 從 Brick amp。 F 79 媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 地理分配 ? Ramp。 ? 從 開(kāi)創(chuàng) 價(jià)值活動(dòng)之 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著手。 ? 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費(fèi)堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 96 Class Discussion ? ? 97 個(gè)案 1. – Pa
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