【正文】 本項目相對質(zhì)素較高的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，在一定量 的廣告宣 傳基礎(chǔ)上， 導(dǎo)入其他 認(rèn)知途徑 ，化消費者 被動認(rèn)知為主動 認(rèn)知，增 大被消費者 認(rèn)知的機(jī) 率，力求 在短時間內(nèi) 聚集起本項目人氣，初步構(gòu)思做法如下： ⑴流動車體廣告 建議本項目在 300 路 和 朝 陽門 附 近 公 交車 上 做 車體 廣告，一來車體 廣告較為 醒目，容易 為人認(rèn)知 ；二來 300 路公交車路線，幾 乎橫跨 北 京主要繁華 區(qū)域，流 動的范圍 大，潛在的認(rèn)知面廣 ；但需要 著重強(qiáng)調(diào)的 是，本車 體廣告的 版面設(shè)計應(yīng)具備較高的品味和較強(qiáng)的沖擊力。 ⑵大北窯展銷處 此點已在上篇加以論述，故從略。 ⑶展銷會 主要是指舉辦現(xiàn)場展銷會和參加大型房地產(chǎn)展銷會。 現(xiàn)場展銷會容 易積聚人 氣，制造緊 張熱烈的 銷售氣氛 ，堅定消費者的 信心，引 發(fā)成交的迫 切性?，F(xiàn) 場展銷會 一般伴隨著相應(yīng)的優(yōu)惠活動。 參加大型房地 產(chǎn)展銷會 亦是一種很 好擴(kuò)大樓 盤知名度 的形式，它參與 人數(shù)多， 影響面大， 帶有鮮明 的行業(yè)特 點。房地產(chǎn)供需雙方 直接進(jìn)行 交易，亦是 買家賣家 之間交流 溝通的一個有益場 所 ，根據(jù)我 們的了解， 前些年的 展銷會主 要起的是宣傳作用 ，但近 年來，展銷會已 開始有一 定的成交作 用了。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際 操盤之系統(tǒng)資料 。 九、 關(guān) 于 銷 售 質(zhì)素 人氣易散不易 聚，消費者的 選擇空間 日益增大，對 項目的忠 誠度就相對脆弱 ，加強(qiáng) 項目銷售 質(zhì)素的營造 是保持項 目人氣的 重要手段。 針對本項目的 實際情況 ， 我 們 認(rèn)為重點 應(yīng)放在 售樓處 、示范 單位 和 示 范 環(huán)境 的營造 上，尤 其是示范 環(huán)境 。 ⑴售樓處展示 ? 位置設(shè)立 建議設(shè)在與占 地 130 畝 地塊一路 之隔的占 地 50 畝地塊如示意圖中的 B 地塊。 ? 占地面積 以 2000M2 的商業(yè) 街形式建 造，其 中售樓處占 500 平方米，設(shè)有洗手間、 BB 天地、 洽談區(qū)、接待區(qū)。 ? 內(nèi)部裝飾 花崗巖地面， 展板 XX 塊， 29 寸 彩電一臺， VCD 一臺，樓盤模型一 個，售樓電腦 一部，辦公和 洽談家俱 建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色。 具體方案應(yīng)以裝飾公司設(shè)計稿為準(zhǔn)。 ⑵示范環(huán)境 做示范環(huán)境已 經(jīng)成為目 前市場的一 個趨勢 ，它可以 充分完善銷售的質(zhì) 素，營造一種 溫馨舒適 的銷售環(huán) 境，并可以展示項目的部分 景觀，以增強(qiáng) 買家的信 心。提前把小 區(qū)配套的商業(yè)街做好，使 客戶看到了 未來小區(qū) 的前景，而且 把售樓處 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際 操盤之系統(tǒng)資料 。 設(shè)在商業(yè)街內(nèi)， 既節(jié)省了售 樓處建設(shè) 投入，又營造 出一種成熟的社區(qū)氛圍，一舉兩得。 為了營造更強(qiáng) 烈示范效 果，強(qiáng)力 沖擊 市場，增強(qiáng)客 戶的信心和欲望 ，我們主張 把示范環(huán) 境提升一些 ，做得 更真更好，因此，我們建議 提前做出 2 萬平方米 標(biāo)準(zhǔn)住宅。這 2 萬平方米住宅在戶型 設(shè)計方面 盡量包括本 項目的全 部戶型結(jié) 構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場 實地考察 未來之家 ，以項 目實實在在 的高品質(zhì)打動客戶，刺激他們的購買欲望。 先做示范環(huán)境的好處是： 充分展現(xiàn)開發(fā) 商的強(qiáng)大 實力，利于拓展出 項目的品 牌空間。讓消費者切 實體驗小區(qū) 環(huán)境實景， 從而堅定消 費者的購買信心。燕郊目 前還沒有項 目真正營 造示范環(huán) 境，本項目一旦做出來，將 會引起轟 動，形成市 場焦點， 引發(fā)認(rèn)知 熱潮，有力促進(jìn)銷售。 深入挖 掘環(huán)境 的附加值 ，有助于提 升項目的 預(yù)售價格 。 讓 每 一 個 參 觀 過 項 目 現(xiàn) 場 的 客 戶 都 主 動 成 為 本 項 目 的推銷員，以人推人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。 ⑶示范單位 從目前市場的 實際發(fā)展 情況來看 ，示范單 位的作用 逐漸由早期的展示 裝修標(biāo)準(zhǔn) 向展示家居 裝飾轉(zhuǎn)變 ，以引 導(dǎo)消費的作用傾斜。是一 個包括空 間美化、家居 擺設(shè)、品味 塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾 工程。其對項目 銷售的極 大促進(jìn)作用 已可在眾多項目的實際 操作中可 見一斑，此處 不再贅述。本 項目的示范單位亦可引 以為鑒，在彰 顯高格調(diào) 的裝飾效 果同時，還應(yīng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際 操盤之系統(tǒng)資料 。 盡量突出自身實用率較高的特點。 十、 銷 售 推 廣 構(gòu)思 總結(jié) 本推廣構(gòu) 思主 要從兩步 著手， 第 一 步 是靠通暢 認(rèn)知渠 道來聚 集項 目人氣，第二步是 靠現(xiàn)場 銷售質(zhì) 素的沖擊 來鞏固 人氣 ； 兩者互動形成一個增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項目的銷售。 從以上的思路 出發(fā)，通暢認(rèn)知 渠道和營造 現(xiàn)場銷售 質(zhì)素兩個 環(huán)節(jié)是緊密相連、 環(huán)環(huán)相扣 的，不可脫 節(jié)、缺一不 可。因而在 實際操作過程當(dāng)中，應(yīng)加以動態(tài)跟蹤監(jiān)控，確保實施到位。 第二章 市場推廣時間計劃表 項目開發(fā)的建設(shè)進(jìn)度及銷售進(jìn)度總方案我們已在本報告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行 了敘述，這 里不再重 復(fù)，本項中 只列出了 項目第一期 市場推廣時間表供發(fā)展商參考。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際 操盤之系統(tǒng)資料 。 市場推廣時間計劃表 工作事項 內(nèi)容及 要求 2002 年 2020 年 參與方 9 月 10月 11 月 12月 1 月 2 月 3 月 4 月 售樓處 售樓處設(shè)計 出平面圖和參考效果圖片，開發(fā)商和代理商共同確認(rèn) 構(gòu)思、設(shè)計定稿 甲乙方 售樓處施工 土建施工和內(nèi)部裝修 土建及裝修施工 甲乙方、施工隊 售樓處完善 家私物品購買 完成 甲乙方 示范環(huán)境及單位 示范環(huán)境 提前做出一棟住宅或商業(yè)街 完成到位 甲乙方 示范單位設(shè)計 出平面效果圖和參考圖片，開發(fā)商和代理商共同確認(rèn) 構(gòu)思、設(shè)計定稿 甲乙方 示范單位施工 在設(shè)計方、代理商監(jiān)理下按計劃進(jìn)度施工 土建、裝修施工 甲乙方、裝修隊 示范單位完善 家私物品購買 完成 甲乙方 形象包裝 樓盤主體包裝 包括條幅、氣球等的構(gòu)思制作 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 項目區(qū)域包裝 包括廣告牌、錦旗、導(dǎo)示牌、拱門等的構(gòu)思制作 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 選定禮儀公司 配合地盤包裝、宣傳 完成 甲方 地盤看板 禮儀公司按策劃方案實行 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、廣告公司 地盤外墻 禮儀公司按策劃方案實行 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 其他 配合包裝工作所需的細(xì)部處理 完成 甲方、禮儀公司 銷售材料準(zhǔn)備 印刷品 包括樓書、生活指南、宣傳單頁、戶型冊 初稿 完成 甲乙方、廣告公司 售樓資料 包括價格表、購樓須知、樓宇認(rèn)購書、付款方式等 構(gòu)思定稿 完成 乙方 銷售文件 預(yù)售許可證、買賣合同書、按揭銀行的確定 完成 甲方 展示品 包括展板、全景噴繪燈箱等 完成 甲乙方、禮儀公司 效果圖制作 包括項目整體 鳥瞰、組團(tuán)庭院、整體環(huán)藝效果圖 完成 設(shè)計院、甲方 售樓員培訓(xùn)教材撰寫 切實反映項目情況，便于了解 完成 乙方 促銷禮品 如雨傘、鑰匙扣、名片夾等 完成 甲方、禮儀公司 模型 包括小區(qū)模型和戶型模型 完成 甲乙方、模型公司 現(xiàn)場辦公用品 包括飲水機(jī)、計算器、筆記本、工作牌、資料袋、服裝等 完成 甲乙方 其他 配合銷售現(xiàn)場所需如形象保安的選聘等 完成 甲乙方 售樓員培訓(xùn) 售樓員 招聘及初步確認(rèn) 完 成 乙方 自我培訓(xùn) 周邊市場感性認(rèn)識 完成 乙方 講座培訓(xùn) 售樓知識及辦法 完成 乙方 話術(shù)培訓(xùn) 項目樓盤知識問答 完成 乙方 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際 操盤之系統(tǒng)資料 。 操作培訓(xùn) 摸擬交易 完成 乙方 上崗考試 口試和筆試及最后確認(rèn) 完成 乙方 廣告準(zhǔn)備 廣告發(fā)布方案 公司出策劃文案，經(jīng)開發(fā)商確認(rèn) 確認(rèn)及定稿 甲乙方 廣告平面設(shè)計 廣告公司按策劃方案進(jìn)行菲林制作，經(jīng)開發(fā)商確認(rèn) 完成 廣告公司 新聞炒作 開盤前進(jìn)行文字上或其 他方式上的新聞炒作 完成 甲乙方、廣告公司 開盤 展示物業(yè)形象，吸引客戶入市 完成 甲乙方 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 33 頁 第三章 項目廣告推廣方案 第一節(jié) 廣告的目的 地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售，二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累，地產(chǎn)商在推廣項目品牌的同時，必須注重強(qiáng)化企業(yè)形象的滲透，實現(xiàn)企業(yè)的核心價值。 第二節(jié) 廣告訴求的方法 目前北京市房地產(chǎn)業(yè)的競爭，不僅僅是項目品牌的競爭，更是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對樓盤的形象塑造，反映 出一種生活狀態(tài)和生活方式。 樓盤廣告應(yīng)站在廣告受眾的角度去訴求。在導(dǎo)入概念前，應(yīng)作周詳?shù)氖袌稣{(diào)研，全面了解項目受眾，尤其是目標(biāo)客戶的文化素養(yǎng)和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標(biāo)客戶。總的來說，好的樓盤廣告就是要達(dá)到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關(guān)系及價值觀，要具有豐富的文化底蘊。 第三節(jié) 推廣手法 樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達(dá)到廣告推廣之目的。 本項目由于處在北京市認(rèn)知度較低的燕郊房地產(chǎn)市場，而本項目目標(biāo)客房戶又主要針對北京市場。因此，喚起北京市場對本區(qū)域 和本項目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項目銷售成功的關(guān)鍵，而要達(dá)到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報紙）是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果，基于此，我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳，靈活運用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項目，全面滲透整個北京市場，具體地說就是： 以北京市內(nèi)車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ)，以報紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺電視臺廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項目。 下面我們對報紙，電臺電視臺廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。 第四節(jié) 推廣工具簡述 一、 報紙廣告 目前北京地產(chǎn)廣告的主 流報紙廣告媒體，除《北京青年報》外，還有《精品購物報》、《北京晚報》、《晨報》，在投放比例及投放總量上，《北京青年報》遠(yuǎn)比其它幾種報紙要高，目前市場已基本將《北京青年報》作為地產(chǎn)廣告的主要發(fā)布對象，在本項目報紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報紙廣告全部選用《北京青年報》一種媒體，這樣做有三重好處： ①有利于降低樓盤開發(fā)風(fēng)險，實現(xiàn)集約化經(jīng)營。