【正文】 種種 慣慣 用用 手手 法法 。 房地產(chǎn)需求層次的變化。房地產(chǎn)品牌的建立是要分不同的層面和分階段建立的，要建立一個(gè)品牌，就必須滿足消費(fèi)者理性和感性的層面，以產(chǎn)品建立品牌，首先一定要滿足理性的層面，這個(gè)就是產(chǎn)品充分發(fā)揮本身的作用。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，就是要提供安全和舒適的一個(gè) 產(chǎn)品給入住者。但是，只是滿足理性的需求還不夠，不能給消費(fèi)者留下比較深的印象，要突出我們的品牌，簡(jiǎn)單來說，就是要令消費(fèi)者在享用產(chǎn)品的時(shí)候，要有與別人不同的感覺，使得他們感覺這個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)有的，或者是少數(shù)人可以擁有的。所以這個(gè)圖形顯示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社會(huì)，然后是自尊，最高是理想的需求。 現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價(jià)，比如說高檔高價(jià)或者是低檔低價(jià)，高檔產(chǎn)品的利潤(rùn)比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤(rùn)很小。合生創(chuàng)展的市場(chǎng)定位，是以中質(zhì)高檔的市 場(chǎng)定位出售合理價(jià)格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場(chǎng)定位就會(huì)有一定的需求，而且有一定的利潤(rùn)空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺。 （馬斯洛需求層次圖） 二、 富力地產(chǎn) ? 成功策略描述： 性價(jià)比卓越 富富 力力 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 打打 造造 ， 表表 現(xiàn)現(xiàn) 在在 企企 業(yè)業(yè) 方方 面面 就就 是是 ““ 成成 本本 控控 制制 好好 ”” 。 富富力力 集集 團(tuán)團(tuán) 在在 買買 地地 開開 發(fā)發(fā) 之之 前前 ， 早早 已已 經(jīng)經(jīng) 對(duì)對(duì) 該該 地地 塊塊 的的 未未 來來 城城 市市 規(guī)規(guī) 劃劃 有有 所所 ““ 洞洞悉悉 ”” ， 考考 慮慮 到到 它它 周周 邊邊 的的 城城 市市 配配 套套 設(shè)設(shè) 施施 將將 會(huì)會(huì) 隨隨 著著 城城 市市 建建 設(shè)設(shè) 在在 不不 久久 的的 將將來來 會(huì)會(huì) 配配 備備 完完 善善 ， 使使 其其 成成 為為 自自 身身 樓樓 盤盤 的的 一一 個(gè)個(gè) 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) ， 保保 證證 企企 業(yè)業(yè) 的的 銷銷 售售業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī) 。 富力地產(chǎn)為喜歡城市居住、生活的大眾消費(fèi)者不斷提供產(chǎn)品性價(jià)比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便 利性最大的住房，經(jīng)過十年的不懈努力，富力地產(chǎn)成為老百姓心目中最值得信任的地產(chǎn)品牌。 居 住 安 全 自 尊 理 想 社 會(huì) 理性需求 感 性 需 求 眾所周知，富力集團(tuán)以前所開發(fā)的樓盤都是一些中價(jià)位樓盤， 以中檔為主，滿足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性價(jià)比高，樓盤的內(nèi)部規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價(jià)不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。 三三 、 中中 海海 地地 產(chǎn)產(chǎn) ? 策略描述： 精品永恒 精精 品品 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 的的 成成 功功 實(shí)實(shí) 施施 ， 是是 貫貫 穿穿 ““ 中中 海海 地地 產(chǎn)產(chǎn) ”” 品品 牌牌 建建 設(shè)設(shè) 始始 終終 的的 最最 重重要要 的的 一一 個(gè)個(gè) 核核 心心 因因 素素 。 其其 推推 出出 的的 每每 一一 個(gè)個(gè) 樓樓 盤盤 都都 成成 為為 經(jīng)經(jīng) 典典 ， 都都 能能 引引 領(lǐng)領(lǐng) 市市 場(chǎng)場(chǎng)的的 潮潮 流流 ， 尤尤 其其 是是 中中 海海 樓樓 盤盤 優(yōu)優(yōu) 越越 的的 質(zhì)質(zhì) 素素 ， 超超 值值 兌兌 現(xiàn)現(xiàn) 的的 誠(chéng)誠(chéng) 信信 ， 不不 斷斷 鞏鞏 固固 了了業(yè)業(yè) 界界 和和 買買 家家 對(duì)對(duì) 中中 海海 的的 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 和和 信信 心心 。 2020 年 11 月 27 日，在國(guó)務(wù)院新聞中心舉辦的中國(guó)房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組“中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強(qiáng)度和品牌溢價(jià)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮膺“ 2020 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并以 26 億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。 中海名都、中?？党堑某晒﹂_發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個(gè)成熟的品牌。而通過中海名都、中 海康城的開發(fā)，“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)上升到一個(gè)全新的層面，“中海地產(chǎn)”提出了“誠(chéng)信卓越、精品永恒”的品牌形象，這一提法總結(jié)了“中海地產(chǎn)”多年來開發(fā)實(shí)踐的成果，高度概括了“中海地產(chǎn)”品牌的特征，也是中海集團(tuán)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念的真實(shí)寫照，它不僅僅標(biāo)志著“中海地產(chǎn)”品牌的真正形成，而且為將來“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)和推廣指明了方向。 四四 、 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn) ? 策略描述： 道是無序卻有序 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn) 早早 就就 意意 識(shí)識(shí) 到到 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 需需 求求 的的 主主 流流 是是 中中 檔檔 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ， 但但 在在中中 檔檔 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 仍仍 然然 存存 在在 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) ， 針針 對(duì)對(duì) 不不 同同 的的 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) ， 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn)制制 訂訂 了了 不不 同同 的的 開開 發(fā)發(fā) 理理 念念 和和 營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 略略 ， 形形 成成 其其 ““ 鮮鮮 明明 的的 ”” 、 ““ 個(gè)個(gè) 性性 的的 ”” 、““ 細(xì)細(xì) 分分 的的 ”” 營(yíng)營(yíng) 銷銷 訴訴 求求 。 珠江地產(chǎn)認(rèn)為，品牌建設(shè)是有規(guī)則可循的，而最大的規(guī)則就是創(chuàng)造規(guī)則。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時(shí)，又著力不同樓盤分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，同時(shí)針對(duì)不同客戶群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。 珠江地產(chǎn)在引入“７０年代家園”這一概念前，旭景家園的珠江地產(chǎn) 旭景家園 —— 70 年代家院 信化家園 —— 經(jīng)理人家園 南景園－公務(wù)員社區(qū) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 差異化營(yíng)銷 客戶有６０％是生于７０年代的，引入該概念后，這一比例上升到９５％，雖然把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化會(huì)縮小目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，但同時(shí)可以提高在細(xì)分市場(chǎng)的占有率。通過多品牌戰(zhàn)略，總的市場(chǎng)占有率就會(huì)得到提高。除了“７０年 代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務(wù)員社區(qū)”等概念也取得了成功。 第第 二二 部部 分分 品品 牌牌 檢檢 測(cè)測(cè) 第第 一一 節(jié)節(jié) ：： 品品 牌牌 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 分分 析析 一一 、 多多 元元 化化 發(fā)發(fā) 展展 、 綜綜 合合 性性 品品 牌牌 能興是一個(gè)多元化集 房地產(chǎn)開發(fā) 、 商業(yè) 、 科技開發(fā) 、 陶瓷生產(chǎn) 、電力生產(chǎn) 、 生物制藥 、 物業(yè)管理 、 投資等為一體的綜合性品牌。 二二 、 品品 牌牌 關(guān)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 性性 差差 ， 品品 牌牌 聯(lián)聯(lián) 想想 可可 能能 會(huì)會(huì) 出出 現(xiàn)現(xiàn) 斷斷 層層 “能興”是一個(gè)以能源行業(yè)為主要業(yè)務(wù)的命名，同時(shí)在其它的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛使用，與珠江、中海、玫瑰園、奧園等相比，缺乏與地產(chǎn)行業(yè)的緊密聯(lián)系（主要指對(duì)現(xiàn)代人居生活的美好憧憬），地產(chǎn)品牌的聯(lián)想將會(huì)出現(xiàn)一定程 度的斷層。 三三 、 目目 品品 牌牌 取取 得得 了了 階階 段段 性性 的的 成成 功功 怡翠玫瑰、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個(gè)項(xiàng)目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 第第 二二 節(jié)節(jié) ：： 品品 牌牌 發(fā)發(fā) 展展 所所 面面 臨臨 的的 核核 心心 問問 題題 一一 、 ““ 能能 興興 ”” 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 的的 打打 造造 將將 是是 一一 個(gè)個(gè) 漫漫 長(zhǎng)長(zhǎng) 的的 過過 程程 與萬科、合生