【正文】 3. 技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。 4， 20 世紀(jì) 90 年代成熟期的主要特點(diǎn)有： 。 國(guó)際化沖擊所帶來(lái)的正面影響 念和計(jì)費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn) 國(guó)際化沖擊所帶來(lái)的負(fù)面影響 第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類(lèi)廣告概況 一，臺(tái)灣電視廣告特點(diǎn)： 1，投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作 2，使用電腦繪圖技術(shù) 3，使用動(dòng)漫手法 4，使用所謂意識(shí)形態(tài)手法 5，使用所謂心理認(rèn)同手法 6，部分廣告使用方言 7，部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”制作。 二，臺(tái)灣戶(hù)外廣告： 1 戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)： 1）從消費(fèi)市場(chǎng)看：人們?cè)絹?lái)越重視生活品質(zhì)和休閑，人們?cè)趹?hù)外停留的時(shí)間越長(zhǎng)，戶(hù)外廣告接觸的機(jī)率越大 2）從媒介特色看：與傳統(tǒng)四大媒介相比，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，涵 蓋面更廣，影響更加深遠(yuǎn)。 3）從交通環(huán)境看：臺(tái)灣堵車(chē)嚴(yán)重，增加了戶(hù)外廣告的接觸機(jī)會(huì)。 2 戶(hù)外廣告的限制： 1）好的地點(diǎn)越來(lái)越少。 2）租金越來(lái)越貴 3）法令限制越來(lái)越嚴(yán)格。 3 戶(hù)外廣告的發(fā)展： 1）科技化，由于地點(diǎn)難找，所以同一地點(diǎn)，同一版面多次使用。 2）精致化，租金高，成本增加，因此對(duì)品質(zhì)要求越嚴(yán)格 3）多樣化：由于地點(diǎn)開(kāi)發(fā)不易，迫使戶(hù)外廣告媒介本身走向多樣化，如公共汽車(chē)內(nèi)外，站牌等 4）數(shù)據(jù)化：戶(hù)外廣告效果調(diào)差越來(lái)越被廣告主重視。 三，臺(tái)灣傳真廣告：在 80 年代末臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始采用傳真機(jī)來(lái)擴(kuò)散廣告宣傳品。其特點(diǎn)是通過(guò) 電話(huà)線(xiàn)路來(lái)傳輸文件和圖表。只需要號(hào)碼，即可傳播廣告，針對(duì)性強(qiáng)。 臺(tái)灣三大電視臺(tái)： 臺(tái)灣電視公司（臺(tái)視） 中國(guó)電視公司（中視） 中華電視電視臺(tái)（華視） 第六章 香港地區(qū)的廣告 香港電視廣告的特點(diǎn)： 1，創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)，構(gòu)思來(lái)吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象 2，塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心 3，以減價(jià)為手段，以滿(mǎn)足消費(fèi)者求廉的心理 4，將不同牌子的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)或突出本產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 5，反復(fù)出現(xiàn)，使消費(fèi)者無(wú)法抗拒。 香港電視媒介特點(diǎn)：（第一） 1，在電視上座廣告一般都是生活資料消費(fèi)品 2，每個(gè)廣告播出時(shí) ianyiban 為 10~30 秒，但復(fù)播時(shí)間長(zhǎng)，一般幾個(gè)月到一年 3，廣告針對(duì)性強(qiáng)，能根據(jù)不同時(shí)間，不同對(duì)象的不同要求，適時(shí)的加以播放4，電視廣告制作生動(dòng)，新穎，從分發(fā)揮了電視形象好的特點(diǎn) 5，一種商品往往具備三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播放，這樣既加深了印象又不會(huì)使人厭倦 6，充分利用文藝界，體育界，商界等名人進(jìn)行廣告宣傳 7，經(jīng)常使用動(dòng)畫(huà)片來(lái)做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。 香港報(bào)紙媒介：（第二）利用自身優(yōu)勢(shì)不斷縮小與電視媒介之間的差距。 香港雜志媒介：其優(yōu)點(diǎn)是廣告對(duì)象比較明確，并且多轉(zhuǎn)借和傳閱，讀者 一般要比發(fā)行量多，其廣告效力不容低估。香港有機(jī)廣告。戶(hù)外廣告 香港廣播媒介： 1912 年香港電臺(tái)（ RTHK） 香港商業(yè)廣播電臺(tái)主辦 香港商臺(tái)（ CR） 香港地區(qū)廣告公司類(lèi)型： 。 ，這是香港本地資本規(guī)模較大的公司。 。 。業(yè)務(wù)比較專(zhuān)一。 香港的廣告行業(yè)以服務(wù)的對(duì)象區(qū)分類(lèi)型： 1，全面服務(wù)的廣告公司 2，代理和經(jīng)營(yíng)媒介的廣告公司 3，大企業(yè)的廣告部或附屬的廣告公司 4，廣告制作公司 5，其他相關(guān)服務(wù)的相關(guān)專(zhuān) 業(yè)公司，如模特兒公司，市場(chǎng)調(diào)查公司等。 香港地區(qū)廣告公司的工作程序一般是： 接受廣告業(yè)務(wù) 市場(chǎng)及廣告調(diào)查 確定廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)策劃 形成好的創(chuàng)意 廣告實(shí)施。 其中關(guān)鍵的有四項(xiàng)： ，分析銷(xiāo)售對(duì)象的心理和銷(xiāo)售地區(qū)的風(fēng)土人情，擬出商品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售意圖和于是 。 香港地區(qū)廣告行業(yè)的人才培訓(xùn) 。1,廣告高等教育 2，暑期培訓(xùn)班 3，在職人員的培訓(xùn)。 第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理 1，廣告行業(yè)組織管理 2，政府的廣告法規(guī)管理。 1）一般性條列。 2）特 殊性條列。如醫(yī)藥類(lèi) 3）對(duì)特定的對(duì)象的條列。如對(duì)兒童的保護(hù) 第七章 公益廣告 公益廣告：即社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的廣告形式。 現(xiàn)代意義上的公益廣告在中國(guó)大陸的誕生以 1986 年的電視廣告“節(jié)約用水”為標(biāo)志，這則廣告由貴陽(yáng)市節(jié)水辦公室與貴陽(yáng)電視臺(tái)聯(lián)合制作。 1987 年 19 月 26 日開(kāi)始，中央電視臺(tái)定期在一套節(jié)目的黃金時(shí)段開(kāi)播《廣而告之》公益廣告。 中國(guó)大陸的公益廣告可以歸為：典型報(bào)道型 政論型 揭露暴光型 諷刺小品型 歌頌倡導(dǎo)型 育教于樂(lè)型。 外國(guó)廣告史 第一章 外國(guó)廣告發(fā)展的演變 近代的廣告是在工業(yè)革命之后在英國(guó)開(kāi)始發(fā)展，后轉(zhuǎn)移向美國(guó)。 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可以把國(guó)外廣告業(yè)發(fā)展，大致分為四個(gè)時(shí)期： 公元 1450 年，德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告期。這一時(shí)期以口頭叫賣(mài)為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)轉(zhuǎn)變。 1450 年 1850 年，世界廣告孕育期，金屬活字印刷發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告新紀(jì)元。 1850 年 1920 年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)度期，由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界廣告成多樣化趨勢(shì)，世界 廣告中心從英國(guó)移向了美國(guó)。 1920 年以后，世界廣告進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。 最原始的廣告媒介是“官吏安泰弗石碑” 世界上最早的文字廣告史現(xiàn)存英國(guó)大英博物館中寫(xiě)在莎草紙上的“奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告” 第二節(jié) 近代廣告時(shí)期 14501850 年 印刷術(shù) 傳入西方后，德國(guó)人古登堡于 1450 年創(chuàng)用了 鉛活字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。 1472 年，英國(guó)第一個(gè)出版人，威廉 .坎克斯頓印制了推銷(xiāo)宗教書(shū)籍的廣告，張貼于倫敦街頭，這標(biāo)志著 西方印刷品廣告的開(kāi)端。 1609 年，德國(guó)出版了世界上最早的 定期印刷 報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。 1631 年，法國(guó)最早的 印刷周報(bào) 《報(bào)紙》出版，出版人 雷諾道特 被稱(chēng)為 法國(guó)報(bào)業(yè)之父。 1690 年 9 月 25 日，美國(guó)本杰明 .哈里斯在波士頓出版《國(guó)外國(guó)內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的印刷報(bào)紙。 1666 年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國(guó)。 地中海威尼斯最早出現(xiàn)手抄報(bào)紙，上面是一些商業(yè)和交通信息。 1830~1860 年間，在英國(guó)出現(xiàn)“便士報(bào)”。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)度時(shí)期 18501920 年 主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 。 這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。 印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開(kāi)端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展，廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已經(jīng)成為獨(dú)立的行業(yè)。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期 廣播、電視、電影、錄象、電子計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通訊等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的 蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1，電子廣告的問(wèn)世 ，購(gòu)物點(diǎn)廣告（ POP）郵遞廣告空中廣告 .4.建立廣告行業(yè)組織。 。 古代，近代到現(xiàn)代人類(lèi)廣告發(fā)展特有規(guī)律： 1,人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高 ,為廣告活動(dòng)的生產(chǎn)和發(fā)展提供了土壤 2，人類(lèi)生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替 ,成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)的催化劑 3，人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步 ,為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀 . 第二章 美國(guó)廣告發(fā)展史 美國(guó)是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家，每年世界廣告費(fèi)用總額中，美國(guó)都占 50%左右。 美國(guó)廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開(kāi)始的。 美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)： (1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工； (2)提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平； (3)走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。 第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介 報(bào)紙廣告媒介： 美國(guó)三大報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》 雜志廣告媒介： 美國(guó)四大國(guó)際性雜志：《國(guó)家地理》《讀者文摘》《時(shí)代》《新聞周刊》 廣播廣告媒介： 1922 年 8 月，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司的紐約 WEAF 電臺(tái)，以 100 美圓出售了 10 分鐘時(shí)間給長(zhǎng)島一地產(chǎn)公司，開(kāi)辟了美國(guó)無(wú) 線(xiàn)電廣播廣告的先河。 1929 年，電臺(tái)有創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種節(jié)目專(zhuān)供白天在家的婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂劇”之名 電視廣告媒介： 戶(hù)外廣告媒介：。 其他廣告媒介 ：既有廣告戳又有宣傳戳。鼻祖分別是： 1876 年，美國(guó)費(fèi)城建城百年紀(jì)念的廣告戳，以及同一年的為賈勒特和帕爾默公司開(kāi)辦的特快列車(chē)所做的標(biāo)語(yǔ)式樣的宣傳戳，內(nèi)容是“橫越北美的特快列車(chē)” ：電影被稱(chēng)為“隱蔽媒體” ： 分為四類(lèi) ： 1）郵政廣告業(yè)務(wù) 2）外國(guó)商品廣告 3）旅游宣傳廣告 4）企業(yè)標(biāo)志及廣告。 第四節(jié) 美國(guó)的廣告管理 美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類(lèi)型： 。 。 ：如果廣告住刊登廣告的目的是為了引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，這種廣告叫引誘性廣告，它是違法的。 ：用名人的證詞做廣告，必須有事實(shí)根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)則是違法廣告。 ：制作廣告時(shí)，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性效果。 美國(guó)最早的廣告法案可以追溯到 1911 年通過(guò)的《普勒泰因克廣告法草案》 . 20 世紀(jì) 20 年代開(kāi)始 ,美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了所謂”科學(xué)發(fā)展時(shí)期” ,人們流行把廣告乘坐一種”游戲” ,年輕的從業(yè)人員喜歡自稱(chēng)”闖進(jìn)廣告游戲” ,忽視了廣告職業(yè)的嚴(yán)肅性 . 第三章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告 第一節(jié) 日本的廣告 20 世紀(jì) 80 年代的發(fā)展 :50 年代末期 ,日本出現(xiàn)了”大量消費(fèi)的時(shí)代” ,廣告業(yè)得以復(fù)興 .60 年代政府推行了消費(fèi)倍增計(jì)劃 ,為廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件 ,70 年代日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速騰飛 ,人們開(kāi)始最求享受80 年代日本人呢開(kāi)始進(jìn) 入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代 . 20 世紀(jì) 90 年代的日本廣告：日本經(jīng)濟(jì) *兩個(gè)車(chē)輪推動(dòng) 50 年代，從美國(guó)引進(jìn)“銷(xiāo)售學(xué)”，廣告則是銷(xiāo)售理論中的決定性因素。 報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。 1867 年 3 月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登了。 日本廣告公司業(yè)務(wù)原則： 。 廣告創(chuàng)作技巧 日本廣告創(chuàng)作運(yùn)用：浪漫的手法 幽默的風(fēng)格 動(dòng)畫(huà)樣式 三十年代的黑白照片 懷舊 廣告公司還采用舉辦音樂(lè)會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展 覽會(huì)等形式，綜合進(jìn)行廣告宣傳。 日本全國(guó)性的廣告組織有三個(gè) : 全日本廣告聯(lián)盟：其任務(wù)是提高廣告質(zhì)量，了解社會(huì)上對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，維護(hù)廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員主要有廣告公司，廣告媒介和廣告客戶(hù)。 日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)：成員是具有一定規(guī)模的廣告公司，主要是維護(hù)會(huì)員權(quán)益，組織學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人才。 日本廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)：是廣告主的資質(zhì)，主要是大企業(yè)。 第二節(jié) 英國(guó)的廣告 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。 第一張用印刷方法制成的英文廣告，是 1472 年英國(guó)人威廉 .坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價(jià)取得宗教 儀式的書(shū)籍。 英國(guó)最大的一家廣告公司叫 薩奇 .薩奇集團(tuán)。 各媒介廣告 1930 年試播廣播圖象， 1936 年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)正式開(kāi)播。 目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要有 英國(guó)廣播公司（ BBC）和獨(dú)立廣播局（ IBA）。（英國(guó)的廣播廣告費(fèi)用在媒介中所占比例極?。? 2，報(bào)刊廣告 全國(guó)性報(bào)紙中，《每日快報(bào)》《每日郵報(bào)》是一般讀者閱讀《泰晤士報(bào)》是政界人物，知識(shí)分子閱讀 《每日鏡報(bào)》《太陽(yáng)報(bào)》主要是藍(lán)領(lǐng)工人閱讀 廣告客戶(hù)一般需要在廣告刊登前 1,2 前購(gòu)買(mǎi)日?qǐng)?bào)的廣告 權(quán)， 6 天前購(gòu)買(mǎi)周報(bào)的廣告權(quán)， 8 周前購(gòu)買(mǎi)周報(bào)彩色版的廣告權(quán)。 3. 戶(hù)外廣告 英國(guó)的戶(hù)外廣告從其表現(xiàn)形式來(lái)看，一是采用突出商品的構(gòu)圖 二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。 總之，英國(guó)的戶(hù)外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫(huà)面主題突出，有值得借鑒的地方。 英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)（ ISBA）代表廣告主 廣告商協(xié)會(huì) (IPA)代表廣告代理公司 獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì) (ITCA)代表電視界 報(bào)紙出版者協(xié)會(huì) (NPA)和期刊出版者協(xié)會(huì) (PPA)代表印刷媒介 第三節(jié) 法國(guó)廣告界 1611 年 ,法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版 ,出版人雷 諾道特被稱(chēng)為”法國(guó)報(bào)業(yè)之父” 19 世紀(jì) 30 年代 法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。 每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評(píng)比中，法國(guó)廣告年年是“金獅、銀獅”有利問(wèn)鼎者。 法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。 法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu) RFP 一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的 BVP。 RFP 是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實(shí)性。 BVP 是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。 法國(guó) 的廣告藝術(shù) 法國(guó)通過(guò)舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告夜的進(jìn)步，