【正文】 3. 技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。 4， 20 世紀 90 年代成熟期的主要特點有： 。 國際化沖擊所帶來的正面影響 念和計費標 準 國際化沖擊所帶來的負面影響 第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況 一，臺灣電視廣告特點： 1，投入巨額經(jīng)費精心制作 2，使用電腦繪圖技術(shù) 3，使用動漫手法 4，使用所謂意識形態(tài)手法 5，使用所謂心理認同手法 6，部分廣告使用方言 7，部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”制作。 二，臺灣戶外廣告： 1 戶外廣告的機會： 1）從消費市場看：人們越來越重視生活品質(zhì)和休閑，人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告接觸的機率越大 2）從媒介特色看：與傳統(tǒng)四大媒介相比，持續(xù)時間更長，涵 蓋面更廣，影響更加深遠。 3）從交通環(huán)境看：臺灣堵車嚴重，增加了戶外廣告的接觸機會。 2 戶外廣告的限制： 1）好的地點越來越少。 2）租金越來越貴 3）法令限制越來越嚴格。 3 戶外廣告的發(fā)展： 1）科技化，由于地點難找，所以同一地點，同一版面多次使用。 2）精致化，租金高，成本增加，因此對品質(zhì)要求越嚴格 3）多樣化：由于地點開發(fā)不易，迫使戶外廣告媒介本身走向多樣化，如公共汽車內(nèi)外，站牌等 4）數(shù)據(jù)化：戶外廣告效果調(diào)差越來越被廣告主重視。 三，臺灣傳真廣告：在 80 年代末臺灣地區(qū)已經(jīng)開始采用傳真機來擴散廣告宣傳品。其特點是通過 電話線路來傳輸文件和圖表。只需要號碼，即可傳播廣告，針對性強。 臺灣三大電視臺： 臺灣電視公司（臺視） 中國電視公司（中視） 中華電視電視臺（華視） 第六章 香港地區(qū)的廣告 香港電視廣告的特點： 1，創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)，構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象 2，塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費者的虛榮心 3，以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理 4，將不同牌子的同類產(chǎn)品進行比較，強調(diào)或突出本產(chǎn)品優(yōu)點 5，反復(fù)出現(xiàn)，使消費者無法抗拒。 香港電視媒介特點：（第一） 1，在電視上座廣告一般都是生活資料消費品 2，每個廣告播出時 ianyiban 為 10~30 秒，但復(fù)播時間長，一般幾個月到一年 3，廣告針對性強，能根據(jù)不同時間，不同對象的不同要求，適時的加以播放4，電視廣告制作生動，新穎，從分發(fā)揮了電視形象好的特點 5，一種商品往往具備三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播放，這樣既加深了印象又不會使人厭倦 6，充分利用文藝界，體育界，商界等名人進行廣告宣傳 7，經(jīng)常使用動畫片來做廣告，加強了廣告的趣味性。 香港報紙媒介：（第二）利用自身優(yōu)勢不斷縮小與電視媒介之間的差距。 香港雜志媒介：其優(yōu)點是廣告對象比較明確，并且多轉(zhuǎn)借和傳閱，讀者 一般要比發(fā)行量多，其廣告效力不容低估。香港有機廣告。戶外廣告 香港廣播媒介： 1912 年香港電臺（ RTHK） 香港商業(yè)廣播電臺主辦 香港商臺（ CR） 香港地區(qū)廣告公司類型： 。 ，這是香港本地資本規(guī)模較大的公司。 。 。業(yè)務(wù)比較專一。 香港的廣告行業(yè)以服務(wù)的對象區(qū)分類型： 1，全面服務(wù)的廣告公司 2，代理和經(jīng)營媒介的廣告公司 3，大企業(yè)的廣告部或附屬的廣告公司 4，廣告制作公司 5，其他相關(guān)服務(wù)的相關(guān)專 業(yè)公司，如模特兒公司，市場調(diào)查公司等。 香港地區(qū)廣告公司的工作程序一般是： 接受廣告業(yè)務(wù) 市場及廣告調(diào)查 確定廣告目標 廣告活動策劃 形成好的創(chuàng)意 廣告實施。 其中關(guān)鍵的有四項： ，分析銷售對象的心理和銷售地區(qū)的風土人情，擬出商品在市場上的銷售意圖和于是 。 香港地區(qū)廣告行業(yè)的人才培訓(xùn) 。1,廣告高等教育 2，暑期培訓(xùn)班 3，在職人員的培訓(xùn)。 第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理 1，廣告行業(yè)組織管理 2，政府的廣告法規(guī)管理。 1）一般性條列。 2）特 殊性條列。如醫(yī)藥類 3）對特定的對象的條列。如對兒童的保護 第七章 公益廣告 公益廣告：即社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的廣告形式。 現(xiàn)代意義上的公益廣告在中國大陸的誕生以 1986 年的電視廣告“節(jié)約用水”為標志，這則廣告由貴陽市節(jié)水辦公室與貴陽電視臺聯(lián)合制作。 1987 年 19 月 26 日開始，中央電視臺定期在一套節(jié)目的黃金時段開播《廣而告之》公益廣告。 中國大陸的公益廣告可以歸為：典型報道型 政論型 揭露暴光型 諷刺小品型 歌頌倡導(dǎo)型 育教于樂型。 外國廣告史 第一章 外國廣告發(fā)展的演變 近代的廣告是在工業(yè)革命之后在英國開始發(fā)展，后轉(zhuǎn)移向美國。 依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)水平，可以把國外廣告業(yè)發(fā)展，大致分為四個時期： 公元 1450 年，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告期。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標轉(zhuǎn)變。 1450 年 1850 年，世界廣告孕育期，金屬活字印刷發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告新紀元。 1850 年 1920 年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度期，由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界廣告成多樣化趨勢，世界 廣告中心從英國移向了美國。 1920 年以后，世界廣告進入了劃時代的發(fā)展階段。 最原始的廣告媒介是“官吏安泰弗石碑” 世界上最早的文字廣告史現(xiàn)存英國大英博物館中寫在莎草紙上的“奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告” 第二節(jié) 近代廣告時期 14501850 年 印刷術(shù) 傳入西方后，德國人古登堡于 1450 年創(chuàng)用了 鉛活字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。 1472 年，英國第一個出版人，威廉 .坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼于倫敦街頭，這標志著 西方印刷品廣告的開端。 1609 年，德國出版了世界上最早的 定期印刷 報紙《報道式新聞報》。 1631 年，法國最早的 印刷周報 《報紙》出版，出版人 雷諾道特 被稱為 法國報業(yè)之父。 1690 年 9 月 25 日，美國本杰明 .哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀聞報》，為北美大陸最早的印刷報紙。 1666 年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄。 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國。 地中海威尼斯最早出現(xiàn)手抄報紙，上面是一些商業(yè)和交通信息。 1830~1860 年間，在英國出現(xiàn)“便士報”。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過度時期 18501920 年 主要表現(xiàn)在以下三個方面： 。 這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標志就是廣告公司的興起。 近代廣告在發(fā)展中的另一個重要標志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。 印刷廣告標志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發(fā)展，廣告公司的出現(xiàn)，則標志著廣告已經(jīng)成為獨立的行業(yè)。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期 廣播、電視、電影、錄象、電子計算機、衛(wèi)星通訊等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。 現(xiàn)代廣告的另一個重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的 蓬勃發(fā)展有如下幾個特點： 1，電子廣告的問世 ，購物點廣告（ POP）郵遞廣告空中廣告 .4.建立廣告行業(yè)組織。 。 古代，近代到現(xiàn)代人類廣告發(fā)展特有規(guī)律： 1,人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高 ,為廣告活動的生產(chǎn)和發(fā)展提供了土壤 2，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替 ,成為廣告活動成長的催化劑 3，人類科學(xué)技術(shù)的不斷進步 ,為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀 . 第二章 美國廣告發(fā)展史 美國是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達的國家，每年世界廣告費用總額中，美國都占 50%左右。 美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。 美國廣告公司的特點： (1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工； (2)提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平； (3)走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 第三節(jié) 美國的廣告媒介 報紙廣告媒介： 美國三大報紙《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》 雜志廣告媒介： 美國四大國際性雜志：《國家地理》《讀者文摘》《時代》《新聞周刊》 廣播廣告媒介： 1922 年 8 月，美國電話電報公司的紐約 WEAF 電臺，以 100 美圓出售了 10 分鐘時間給長島一地產(chǎn)公司，開辟了美國無 線電廣播廣告的先河。 1929 年，電臺有創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種節(jié)目專供白天在家的婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂劇”之名 電視廣告媒介： 戶外廣告媒介：。 其他廣告媒介 ：既有廣告戳又有宣傳戳。鼻祖分別是： 1876 年，美國費城建城百年紀念的廣告戳，以及同一年的為賈勒特和帕爾默公司開辦的特快列車所做的標語式樣的宣傳戳，內(nèi)容是“橫越北美的特快列車” ：電影被稱為“隱蔽媒體” ： 分為四類 ： 1）郵政廣告業(yè)務(wù) 2）外國商品廣告 3）旅游宣傳廣告 4）企業(yè)標志及廣告。 第四節(jié) 美國的廣告管理 美國政府管理廣告的重點，大致有以下幾種類型： 。 。 ：如果廣告住刊登廣告的目的是為了引誘消費者購買廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，這種廣告叫引誘性廣告，它是違法的。 ：用名人的證詞做廣告，必須有事實根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)則是違法廣告。 ：制作廣告時，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性效果。 美國最早的廣告法案可以追溯到 1911 年通過的《普勒泰因克廣告法草案》 . 20 世紀 20 年代開始 ,美國廣告業(yè)進入了所謂”科學(xué)發(fā)展時期” ,人們流行把廣告乘坐一種”游戲” ,年輕的從業(yè)人員喜歡自稱”闖進廣告游戲” ,忽視了廣告職業(yè)的嚴肅性 . 第三章 日、英、法、俄等國的廣告 第一節(jié) 日本的廣告 20 世紀 80 年代的發(fā)展 :50 年代末期 ,日本出現(xiàn)了”大量消費的時代” ,廣告業(yè)得以復(fù)興 .60 年代政府推行了消費倍增計劃 ,為廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件 ,70 年代日本經(jīng)濟開始迅速騰飛 ,人們開始最求享受80 年代日本人呢開始進 入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時代 . 20 世紀 90 年代的日本廣告：日本經(jīng)濟 *兩個車輪推動 50 年代，從美國引進“銷售學(xué)”，廣告則是銷售理論中的決定性因素。 報紙是日本最重要的廣告媒介。 1867 年 3 月，日本最初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。 日本廣告公司業(yè)務(wù)原則： 。 廣告創(chuàng)作技巧 日本廣告創(chuàng)作運用：浪漫的手法 幽默的風格 動畫樣式 三十年代的黑白照片 懷舊 廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展 覽會等形式，綜合進行廣告宣傳。 日本全國性的廣告組織有三個 : 全日本廣告聯(lián)盟：其任務(wù)是提高廣告質(zhì)量，了解社會上對廣告的評價，維護廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員主要有廣告公司，廣告媒介和廣告客戶。 日本廣告業(yè)協(xié)會：成員是具有一定規(guī)模的廣告公司，主要是維護會員權(quán)益，組織學(xué)習，培訓(xùn)人才。 日本廣告客戶協(xié)會：是廣告主的資質(zhì)，主要是大企業(yè)。 第二節(jié) 英國的廣告 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。 第一張用印刷方法制成的英文廣告，是 1472 年英國人威廉 .坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價取得宗教 儀式的書籍。 英國最大的一家廣告公司叫 薩奇 .薩奇集團。 各媒介廣告 1930 年試播廣播圖象， 1936 年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺正式開播。 目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有 英國廣播公司（ BBC）和獨立廣播局（ IBA）。（英國的廣播廣告費用在媒介中所占比例極?。? 2，報刊廣告 全國性報紙中，《每日快報》《每日郵報》是一般讀者閱讀《泰晤士報》是政界人物，知識分子閱讀 《每日鏡報》《太陽報》主要是藍領(lǐng)工人閱讀 廣告客戶一般需要在廣告刊登前 1,2 前購買日報的廣告 權(quán)， 6 天前購買周報的廣告權(quán)， 8 周前購買周報彩色版的廣告權(quán)。 3. 戶外廣告 英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖 二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。 總之，英國的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出，有值得借鑒的地方。 英國廣告人聯(lián)合會（ ISBA）代表廣告主 廣告商協(xié)會 (IPA)代表廣告代理公司 獨立電視公司協(xié)會 (ITCA)代表電視界 報紙出版者協(xié)會 (NPA)和期刊出版者協(xié)會 (PPA)代表印刷媒介 第三節(jié) 法國廣告界 1611 年 ,法國最早的印刷周報《報紙》出版 ,出版人雷 諾道特被稱為”法國報業(yè)之父” 19 世紀 30 年代 法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。 每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評比中，法國廣告年年是“金獅、銀獅”有利問鼎者。 法國實行事先廣告審查制度。 法國的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔，一是電視、廣播廣告審查機構(gòu) RFP 一是國家廣告聯(lián)盟所屬的 BVP。 RFP 是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。主要任務(wù)是負責審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實性。 BVP 是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。 法國 的廣告藝術(shù) 法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告夜的進步，