【正文】 基的戰(zhàn)略形成，如下圖 1 可見，戰(zhàn)略分析是由三部分的輸入最后得出可供 選擇的戰(zhàn)略。而 Mission on也就是遠景使命是首先必須輸入的。 圖 1 戰(zhàn)略分析構(gòu)成圖 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt 一個成功的戰(zhàn)略管理，建立在遵從該企業(yè)的遠景與使命上 。而肯德基的遠景和使命是什么呢？ 所謂的企業(yè)愿景體現(xiàn)了企業(yè)家的立場和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業(yè)未來的設想。是對“我們代表什么？”、“我們希望成為怎樣的企業(yè)”的持久性回答和承諾。 而一個企業(yè)的愿景目標對其戰(zhàn)略是否正確有著指引性的決定作用。而肯德基 的遠景是： 把中國肯德基（ KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。 肯德基有實力做這樣的遠景目標的。 ③ 1．雖然肯德基是第一次來到中國，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理經(jīng)驗，有足夠?qū)嵙θ骈_發(fā)中國市場，達成遠景目標。 2．肯德基的遠景目標是可行的。這是建立在對中國的社會及其結(jié)構(gòu)、市場、客戶的嚴密分析基礎上的。作為中檔快餐， 沒有一個成熟的商圈將無法支持其日常運轉(zhuǎn)所需客流量。因而中國各大城市未來幾十年內(nèi)逐漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場發(fā)展?jié)摿?。基于對中國?jīng)濟的前 景和發(fā)展勢頭的樂觀估算，肯德基預測它在中國會有一個廣闊的發(fā)展空間。另外，肯德基進入中國市場的時機非常好。當時的中國餐飲業(yè)，特別是特許經(jīng)營餐飲業(yè) 還遠未成熟，作為第一家進入中國的國際特許經(jīng)營餐飲業(yè)巨頭，只要抓住時機努力發(fā)展，完 全能做到中國快餐業(yè)第一品牌。 3．肯德基的遠景目標是與其特許經(jīng)營的特點相吻合的。 作為特許經(jīng)營業(yè)的肯德基與許多其他行業(yè)不同，其特點是高度規(guī)避風險。因為餐飲連鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。但相應的，一旦 ③ 整理自餐飲世界網(wǎng)站《立足中國，肯德基的成功營銷》 Mission on External environment Internal environment Strategic choice 5 任何一家店出現(xiàn)問題，就會使整個品牌受到影響。 所以其抗風險的能力是很脆弱的。肯德基是要在中國不斷開拓新市場的，但既然是特許經(jīng)營，就必須盡量規(guī)避風險，保證 品牌不因擴張而貶值，始終是品牌增值過程。即無論怎樣擴張，都需要穩(wěn)健經(jīng)營。兩者的結(jié) 合，都包含在肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠景目標里了。 既定的遠景目標，會直接影響企業(yè)業(yè)務規(guī)劃、人才管理、業(yè)績管理等各方面。 很明顯，肯德基的遠景目標也預示著其“本土化”策略的勢在必行，否則將無法滿足肯德基在中國快速成長中人力資源短缺和原材料來源問題。 而所謂的企業(yè)使命，則是企業(yè)最基本的、是自己區(qū)別與其他企業(yè)的經(jīng)營目的 ，使企業(yè)一段時期內(nèi)最基本的發(fā)展方向，反映了企業(yè)管理人員對企業(yè)性質(zhì)和活動特征的認識，是企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的一句。 肯德基的使命是： 成為世界上最受歡迎的餐飲品牌 ， 將中國百勝餐飲建設成為全中國乃至全世界最成功的餐飲企業(yè) ，并且 作為中國社會的一分子，肯德基秉承“回報社會”的企業(yè)宗旨 。 1999 年根據(jù)全球著名的 AC 尼爾森調(diào)研公司在中國 30 個城市 16,677 份問卷調(diào)查顯示，最早進入中國市場的西式快餐 肯德基，因其獨有的美食和品質(zhì)，被中國消費者公認為“顧客最?；蓊櫟摹逼放疲⒃谥袊星笆畟€國際著名品牌的榜首。 2021 年 肯 德基的中國總部中國百勝餐飲集團連續(xù)三年居全中國餐飲百強之首，營業(yè)額達到 71 億元， 其中絕大部分來自肯德基。 北京大學和復旦大學分別于 2021 和 2021年就肯德基對中國經(jīng)濟產(chǎn)生的影響進行了定量和定性的分析。研究認為，肯德基在中國投資經(jīng)營 16 年所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟效益是顯而易見的，具體體現(xiàn)在肯德基經(jīng)營管理的示范效應，競爭激活與供應商的促進效應以及對人力資源的促進作用。 2021 年 9月，肯德基與中國青少年發(fā)展基金會合作成立了總額為 3800萬元的“中國肯德基曙光基金”，長期資助家境貧困但品學兼優(yōu)的在校大學生。目前曙光基金已經(jīng) 在全國 24 所大學實施，有近 260 名大學生接受了資助。 ④ 這一系列的數(shù)據(jù)不是正說明，肯德基為自己訂立的合理的使命正在一步步的達成，同時為企業(yè)戰(zhàn)略實施提供了一個發(fā)展方向及宗旨。 肯德基的外部環(huán)境分析 一般環(huán)境 一般環(huán)境其實即指企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，我們從四方面入手：科技技術變革、政策法律變更、社會文化變化、經(jīng)濟環(huán)境好壞。 具體細分如下圖 2。 圖 2 一般環(huán)境構(gòu)成圖 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt ④ 數(shù)據(jù)來源：管理人網(wǎng)《肯德基在中國的發(fā)展》 經(jīng)濟政策 GNP 可支配收入 利率 匯率 投資 經(jīng)濟 政治 產(chǎn)業(yè)政策 政權(quán)穩(wěn)定性 立法 政治聯(lián)盟 技術 技術發(fā)展 技術的產(chǎn)業(yè)影響 技術的社會影響 社會文化 價值觀念改變 生活方式 工作態(tài)度 人口影響 自然 地理位置 氣候條件 資源狀況 6 首先，對于快餐業(yè)來說，技術發(fā)展對該產(chǎn)業(yè)的影響并不大，并 且也一直處于比較穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，因此不作分析。 而政策法律，對于肯德基來說， 早在 19 世紀進入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。 但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展生活質(zhì)量提高而作出的決策，而今天，隨著 麥當勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素雞生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、 勞動部門的調(diào)查 。一系列真假丑聞使得國 家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整 。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓以及對供應商的管理。 接著，當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著 “問題奶粉”事發(fā)，消費者對奶粉、液態(tài)奶的消費熱情驟降， 同時 再次喚醒了消費者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視 并且 飲食習慣 正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一夕之間： 根據(jù)蘇寧 電器的一份 數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件 ”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國 600 多門店，加工雜糧的豆?jié){機，米糊機銷售火 爆，每天 銷量都 30005000 臺左右，而以往大概只有 2021 臺左右。 因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力 ，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看出的有機時代的來臨 ??這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。 最近的經(jīng)濟形勢受到全球經(jīng)濟危機的影響，也不容樂觀。 百勝餐飲集團 2021 年第四財季業(yè)績報告顯示，其中國業(yè)務收入增長 15%（ 2021 年百勝中國營業(yè)額增長為 30%），增速下滑幅度達 50%。這說明肯德基的母公司，全球最大的餐飲 連鎖集團 —— 百勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟問題。公開資料顯示，近來百勝餐飲集團在中國市場的利息、稅項前收益的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團 2021年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場的利潤，其中在中國市場的餐廳利潤率從 %下降至 %。百勝餐飲集團表示， 2021 年的這一數(shù)據(jù)將在15%~20%之間，而這一增幅只是 2021 年的一半左右。據(jù)百勝餐飲集團抽樣調(diào)查顯示，比較中國市場的同一家店面盈利情況， 2021 年第四季度僅同比增加了 1%（ 2021 年同期增速為17%）。在其他海外市場同比增長 5%，美國本土市場同比增長 2%。摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴張中的所向無敵相比，金融危機是百勝餐飲集團第一次在中國遇到具有實質(zhì)影響的涉及面較大的經(jīng)濟問題。 ⑤ 面臨金融危機 ，洋快餐的競爭開始加劇。繼麥當勞 2月推出今年 （ 2021 年） 首輪大降價后，肯德基 于 4 月底 拋出更高幅度的降價措施，開始了其今年首輪大范圍降價促銷，此番降價最高幅度達到 33%。 ⑥ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)競爭狀況 ，先簡單的從 波特五力模型（圖 3）的 五方面進行分析。 ⑤ 數(shù)據(jù)來源：每日經(jīng)濟新聞 202125《 受全球經(jīng)濟疲軟影響 肯德基在華收入增速大滑坡 》 ⑥ 數(shù)據(jù)來源： 新京報 202151《 競爭加劇 肯德基今起最高降價 33%》 7 圖 3 波特五力模型 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt 同行競爭。眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次在中國市場還有 漢堡大王、德克士、 永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當下增長數(shù)度緩慢 。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。（筆者認為具有可比性的 也就只有麥當勞了。）因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應該計劃一下它的農(nóng)村市場擴張，爭取比強力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。 潛在進入者 。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對 肯德基的 經(jīng)營存在一定影響。 替代品 。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合 —— 有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方法。 供應商 ?？系禄墓讨饕鞘巢墓蹋?因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面 臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付好供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應商管理 —— 對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。 消費者 。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的事面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食供應商議價力量 替代品的開發(fā) 購買者議價力量 企業(yè)間競爭 潛在新競爭者的進入 8 物。因此肯德基一直利用有計 劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。 ? 產(chǎn)業(yè)生命周期 ，先看看下圖 4。 圖 4 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期圖