【正文】 基的戰(zhàn)略形成，如下圖 1 可見，戰(zhàn)略分析是由三部分的輸入最后得出可供 選擇的戰(zhàn)略。而 Mission on也就是遠(yuǎn)景使命是首先必須輸入的。 圖 1 戰(zhàn)略分析構(gòu)成圖 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt 一個(gè)成功的戰(zhàn)略管理，建立在遵從該企業(yè)的遠(yuǎn)景與使命上 。而肯德基的遠(yuǎn)景和使命是什么呢？ 所謂的企業(yè)愿景體現(xiàn)了企業(yè)家的立場和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業(yè)未來的設(shè)想。是對“我們代表什么？”、“我們希望成為怎樣的企業(yè)”的持久性回答和承諾。 而一個(gè)企業(yè)的愿景目標(biāo)對其戰(zhàn)略是否正確有著指引性的決定作用。而肯德基 的遠(yuǎn)景是： 把中國肯德基（ KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。 肯德基有實(shí)力做這樣的遠(yuǎn)景目標(biāo)的。 ③ 1．雖然肯德基是第一次來到中國，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理經(jīng)驗(yàn)，有足夠?qū)嵙θ骈_發(fā)中國市場，達(dá)成遠(yuǎn)景目標(biāo)。 2．肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)是可行的。這是建立在對中國的社會及其結(jié)構(gòu)、市場、客戶的嚴(yán)密分析基礎(chǔ)上的。作為中檔快餐， 沒有一個(gè)成熟的商圈將無法支持其日常運(yùn)轉(zhuǎn)所需客流量。因而中國各大城市未來幾十年內(nèi)逐漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場發(fā)展?jié)摿俊；趯χ袊?jīng)濟(jì)的前 景和發(fā)展勢頭的樂觀估算，肯德基預(yù)測它在中國會有一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。另外，肯德基進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)非常好。當(dāng)時(shí)的中國餐飲業(yè)，特別是特許經(jīng)營餐飲業(yè) 還遠(yuǎn)未成熟，作為第一家進(jìn)入中國的國際特許經(jīng)營餐飲業(yè)巨頭，只要抓住時(shí)機(jī)努力發(fā)展，完 全能做到中國快餐業(yè)第一品牌。 3．肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)是與其特許經(jīng)營的特點(diǎn)相吻合的。 作為特許經(jīng)營業(yè)的肯德基與許多其他行業(yè)不同，其特點(diǎn)是高度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椴惋嬤B鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。但相應(yīng)的，一旦 ③ 整理自餐飲世界網(wǎng)站《立足中國，肯德基的成功營銷》 Mission on External environment Internal environment Strategic choice 5 任何一家店出現(xiàn)問題，就會使整個(gè)品牌受到影響。 所以其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是很脆弱的。肯德基是要在中國不斷開拓新市場的，但既然是特許經(jīng)營，就必須盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證 品牌不因擴(kuò)張而貶值，始終是品牌增值過程。即無論怎樣擴(kuò)張，都需要穩(wěn)健經(jīng)營。兩者的結(jié) 合，都包含在肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)里了。 既定的遠(yuǎn)景目標(biāo)，會直接影響企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃、人才管理、業(yè)績管理等各方面。 很明顯，肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)也預(yù)示著其“本土化”策略的勢在必行，否則將無法滿足肯德基在中國快速成長中人力資源短缺和原材料來源問題。 而所謂的企業(yè)使命，則是企業(yè)最基本的、是自己區(qū)別與其他企業(yè)的經(jīng)營目的 ，使企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)最基本的發(fā)展方向，反映了企業(yè)管理人員對企業(yè)性質(zhì)和活動特征的認(rèn)識，是企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一句。 肯德基的使命是： 成為世界上最受歡迎的餐飲品牌 ， 將中國百勝餐飲建設(shè)成為全中國乃至全世界最成功的餐飲企業(yè) ，并且 作為中國社會的一分子，肯德基秉承“回報(bào)社會”的企業(yè)宗旨 。 1999 年根據(jù)全球著名的 AC 尼爾森調(diào)研公司在中國 30 個(gè)城市 16,677 份問卷調(diào)查顯示，最早進(jìn)入中國市場的西式快餐 肯德基，因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國消費(fèi)者公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹逼放?，并在中國名列前十個(gè)國際著名品牌的榜首。 2021 年 肯 德基的中國總部中國百勝餐飲集團(tuán)連續(xù)三年居全中國餐飲百強(qiáng)之首，營業(yè)額達(dá)到 71 億元， 其中絕大部分來自肯德基。 北京大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)分別于 2021 和 2021年就肯德基對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行了定量和定性的分析。研究認(rèn)為，肯德基在中國投資經(jīng)營 16 年所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的，具體體現(xiàn)在肯德基經(jīng)營管理的示范效應(yīng)，競爭激活與供應(yīng)商的促進(jìn)效應(yīng)以及對人力資源的促進(jìn)作用。 2021 年 9月，肯德基與中國青少年發(fā)展基金會合作成立了總額為 3800萬元的“中國肯德基曙光基金”，長期資助家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。目前曙光基金已經(jīng) 在全國 24 所大學(xué)實(shí)施，有近 260 名大學(xué)生接受了資助。 ④ 這一系列的數(shù)據(jù)不是正說明，肯德基為自己訂立的合理的使命正在一步步的達(dá)成，同時(shí)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施提供了一個(gè)發(fā)展方向及宗旨。 肯德基的外部環(huán)境分析 一般環(huán)境 一般環(huán)境其實(shí)即指企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，我們從四方面入手：科技技術(shù)變革、政策法律變更、社會文化變化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞。 具體細(xì)分如下圖 2。 圖 2 一般環(huán)境構(gòu)成圖 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt ④ 數(shù)據(jù)來源：管理人網(wǎng)《肯德基在中國的發(fā)展》 經(jīng)濟(jì)政策 GNP 可支配收入 利率 匯率 投資 經(jīng)濟(jì) 政治 產(chǎn)業(yè)政策 政權(quán)穩(wěn)定性 立法 政治聯(lián)盟 技術(shù) 技術(shù)發(fā)展 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 技術(shù)的社會影響 社會文化 價(jià)值觀念改變 生活方式 工作態(tài)度 人口影響 自然 地理位置 氣候條件 資源狀況 6 首先，對于快餐業(yè)來說，技術(shù)發(fā)展對該產(chǎn)業(yè)的影響并不大，并 且也一直處于比較穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此不作分析。 而政策法律，對于肯德基來說， 早在 19 世紀(jì)進(jìn)入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。 但是這些都是當(dāng)年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而作出的決策，而今天，隨著 麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素雞生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、 勞動部門的調(diào)查 。一系列真假丑聞使得國 家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整 。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對供應(yīng)商的管理。 接著，當(dāng)今社會文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著 “問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對奶粉、液態(tài)奶的消費(fèi)熱情驟降， 同時(shí) 再次喚醒了消費(fèi)者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視 并且 飲食習(xí)慣 正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一夕之間： 根據(jù)蘇寧 電器的一份 數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件 ”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國 600 多門店，加工雜糧的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷售火 爆，每天 銷量都 30005000 臺左右，而以往大概只有 2021 臺左右。 因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力 ，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時(shí)代的來臨 ??這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。 最近的經(jīng)濟(jì)形勢受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，也不容樂觀。 百勝餐飲集團(tuán) 2021 年第四財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長 15%（ 2021 年百勝中國營業(yè)額增長為 30%），增速下滑幅度達(dá) 50%。這說明肯德基的母公司，全球最大的餐飲 連鎖集團(tuán) —— 百勝餐飲集團(tuán)，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實(shí)質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問題。公開資料顯示，近來百勝餐飲集團(tuán)在中國市場的利息、稅項(xiàng)前收益的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團(tuán) 2021年二季報(bào)顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場的利潤，其中在中國市場的餐廳利潤率從 %下降至 %。百勝餐飲集團(tuán)表示， 2021 年的這一數(shù)據(jù)將在15%~20%之間，而這一增幅只是 2021 年的一半左右。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)抽樣調(diào)查顯示，比較中國市場的同一家店面盈利情況， 2021 年第四季度僅同比增加了 1%（ 2021 年同期增速為17%）。在其他海外市場同比增長 5%，美國本土市場同比增長 2%。摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴(kuò)張中的所向無敵相比，金融危機(jī)是百勝餐飲集團(tuán)第一次在中國遇到具有實(shí)質(zhì)影響的涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問題。 ⑤ 面臨金融危機(jī) ，洋快餐的競爭開始加劇。繼麥當(dāng)勞 2月推出今年 （ 2021 年） 首輪大降價(jià)后，肯德基 于 4 月底 拋出更高幅度的降價(jià)措施，開始了其今年首輪大范圍降價(jià)促銷，此番降價(jià)最高幅度達(dá)到 33%。 ⑥ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)競爭狀況 ，先簡單的從 波特五力模型（圖 3）的 五方面進(jìn)行分析。 ⑤ 數(shù)據(jù)來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 202125《 受全球經(jīng)濟(jì)疲軟影響 肯德基在華收入增速大滑坡 》 ⑥ 數(shù)據(jù)來源： 新京報(bào) 202151《 競爭加劇 肯德基今起最高降價(jià) 33%》 7 圖 3 波特五力模型 資料來源：《公司戰(zhàn)略管理》 ppt 同行競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對手，其次在中國市場還有 漢堡大王、德克士、 永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長數(shù)度緩慢 。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。（筆者認(rèn)為具有可比性的 也就只有麥當(dāng)勞了。）因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時(shí)從競爭概況來看，肯德基還應(yīng)該計(jì)劃一下它的農(nóng)村市場擴(kuò)張，爭取比強(qiáng)力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。 潛在進(jìn)入者 。由于中國市場龐大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對 肯德基的 經(jīng)營存在一定影響。 替代品 。如同上述分析，時(shí)下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合 —— 有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個(gè)很好的應(yīng)為方法。 供應(yīng)商 ?？系禄墓?yīng)商主要是食材供應(yīng)商， 因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面 臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗溃某杀敬蟛糠侄际莵碜允巢牟少?，因此?yīng)付好供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理 —— 對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。 消費(fèi)者 。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費(fèi)者帶來的威脅主要是討價(jià)還價(jià)的能力，而對于肯德基來說，需要做的事面對著這個(gè)龐大的消費(fèi)市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價(jià)還價(jià)的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動進(jìn)來購買食供應(yīng)商議價(jià)力量 替代品的開發(fā) 購買者議價(jià)力量 企業(yè)間競爭 潛在新競爭者的進(jìn)入 8 物。因此肯德基一直利用有計(jì) 劃的推銷活動以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。 ? 產(chǎn)業(yè)生命周期 ，先看看下圖 4。 圖 4 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期圖