【正文】 家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。 壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來(lái)招聘更多的基層導(dǎo)購(gòu)員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷(xiāo)物料的浪費(fèi)以 及營(yíng)銷(xiāo)人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。 二 、 農(nóng)村冰箱市場(chǎng) 的潛在 發(fā)展 調(diào)查 、 市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。 市場(chǎng)原指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者的集合；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，銷(xiāo)售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者集合形成市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖 11所示，銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò) 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù) 的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。 7 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場(chǎng) ” 的農(nóng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng) 業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場(chǎng) ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。 、 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) （ 1） 農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的提高 ， 近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá) 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買(mǎi)力。 （ 2） 隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問(wèn)題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視 農(nóng)村銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)職能的下移，通過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷(xiāo)售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷(xiāo)售顛峰。 （ 4） 連鎖賣(mài)場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣(mài)場(chǎng)單店年銷(xiāo)量達(dá)到 1500 臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿 成都 市區(qū)來(lái)說(shuō)，家電銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量高達(dá) 26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo) 致一二級(jí)市場(chǎng)成了 “ 食之無(wú)味，棄之可惜 ”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷(xiāo)售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷(xiāo)量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100多個(gè)，有 5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 2020年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為 2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量 對(duì)比表： 8 中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了 90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是 2020 年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重 新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。 從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以 20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在 100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣(mài)黑電的網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始銷(xiāo)售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快。尤其把這種增長(zhǎng)和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增 長(zhǎng)緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。 三、 進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)存在的問(wèn)題 及解決方法 綜合上 面 所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張， “ 得渠道者，得市場(chǎng) ” ，但即便如此，受農(nóng)村市場(chǎng)渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級(jí)市場(chǎng)并非易事，目前至少還存在以下問(wèn)題需解決。 、人員效率 存在的 問(wèn)題 網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)首先遇到的問(wèn)題，按目前一個(gè)地級(jí)城市由12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) ，要將市場(chǎng)細(xì)化進(jìn)行深度分銷(xiāo)難度很大，需要從以下方面入手： （ 1） 要解決組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題和人力效率問(wèn)題 9 第一、設(shè)立一二級(jí)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)管理員，專門(mén)負(fù)責(zé)地級(jí)市場(chǎng)連鎖賣(mài)場(chǎng)以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)員的商場(chǎng)，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績(jī)工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理 。 第二、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)批發(fā)專管員，專門(mén)負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的維護(hù)、市場(chǎng)推廣、以及銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)直接與代理商的出貨（即分銷(xiāo)商的提貨）掛鉤 。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的 開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的數(shù)量和新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 （ 2） 要解決網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和鋪貨上樣問(wèn)題 解決上述問(wèn)題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商面前我們就具備了強(qiáng)大的“ 拉力 ” ，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷(xiāo)、培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷(xiāo)組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。 在家電銷(xiāo) 售行業(yè)，人力成本是各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門(mén)檻，專科以上文憑即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門(mén)負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪 1500元 — 2020元；具體見(jiàn)下表： 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過(guò)不斷培訓(xùn) 來(lái)統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車(chē)輛或者鼓勵(lì)代理商購(gòu)買(mǎi) 10 車(chē)輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿?是 一切管理活動(dòng)中最難的管理對(duì)象，所以管理成本會(huì)增加，而租用車(chē)輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車(chē)輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書(shū)面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車(chē)輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。 、產(chǎn)品 質(zhì)量 問(wèn)題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須和一二級(jí)市場(chǎng)差異化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ”冰箱在做廣告。 第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價(jià)格來(lái)倒推 “ 一線 ” 品牌的價(jià)格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國(guó)產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡(jiǎn)潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM左右。 第三， 性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷(xiāo)售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最 基本要求。 11 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 、品牌推廣問(wèn)題 農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來(lái)源主要是來(lái)自于地方電視和所“ 見(jiàn) ” 所 “ 聞 ” ，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒(méi)有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級(jí)沒(méi)有推廣，價(jià)格又高于 “ 雜牌 ” 冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷(xiāo)商所宣傳。 車(chē)身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車(chē)，地方農(nóng)用車(chē)、三輪車(chē)等以及摩托車(chē)和三輪車(chē)的車(chē)蓬都是很好的推廣載體。 終端建設(shè)也是 品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門(mén)頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷(xiāo)商愿意嘗試將彩電品牌的門(mén)頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)口制作門(mén)頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ， 12 適當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人 員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要 “ 誠(chéng)實(shí)做人，誠(chéng)信經(jīng)商 ” 。 要制作適合農(nóng)村市場(chǎng)使用的物料和禮品，如： “ 中國(guó)名牌產(chǎn)品 ” 、 “