【正文】 2）通過“轉(zhuǎn)移價格”牟取高額利潤?！稗D(zhuǎn)移價格”是跨國公司內(nèi)部進(jìn)行的交換價格，是根據(jù)跨國公司全球戰(zhàn)略利益的需要人為制定的。通過轉(zhuǎn)移價格，跨國公司可以逃避東道國的價格管制，回避較重的稅負(fù)和外匯管制，增強(qiáng)子公司的競爭力，并可利用匯率變動牟取投機(jī)利潤。 市場開拓策略 （ 1）國際市場細(xì)分 市場細(xì)分（ Market segmentation）是以顧客的欲望和需要差異為依據(jù)，將市場劃分為不同的顧客群，使每一顧客群成為適應(yīng)某一特定營銷組合的細(xì)分市場?？梢砸哉Z言、宗教、政治經(jīng)濟(jì)制 度、發(fā)達(dá)程度、氣候及地理區(qū)位 ；生活方式；喜好等為依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。 （ 2）目標(biāo)市場選擇策略 無差異性市場策略、差異性市場策略以及密集性市場策略。 國際市場營銷組合策略 國際市場營銷組合即是產(chǎn)品策略（ PRODUCT）、銷售渠道策略（ PLACE）、促銷策略（ PROMOTION）及價格策略（ PRICE）的有機(jī)組合（ 4P’S）。 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品，可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)節(jié)省研究和開發(fā)費(fèi)用，獲得價格競爭優(yōu)勢，滿足流動性大的顧客的需求。 差異化 產(chǎn)品，可以增強(qiáng)國際市場適應(yīng)性，提高國際競爭力、市場占有率 ，可以提高企業(yè)自身發(fā)展的能力。 對于跨國公司而言這兩者并不是絕對對立的。通過教育、電視的推廣等途徑各國的文化產(chǎn)生互相滲透，使各國市場對產(chǎn)品的要求表現(xiàn)出趨同性。一旦消費(fèi)者需求因文化交叉產(chǎn)生共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作，只需變更文字說明，以跨國公司的威名與信譽(yù)，靠自己的渠道，向世界市場推進(jìn)。 價格策略 跨國公司在國際營銷中常用的定價方法主要有： 1）撇脂定價與滲透定價。 撇脂定價，指跨國公司在目標(biāo)市場上采取高價格政策，盡可能多的賺取利潤。 適用于市場上沒有什么競爭的情形。 滲透定價， 則是指產(chǎn)品以較低價格投放市場，其目的是使企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，以取得較大的市場份額。 對于新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品同樣適用。 2）跟隨定價。與同行業(yè)現(xiàn)在價格水平保持一致。 3）相關(guān)產(chǎn)品定價。 根據(jù)各商品在生產(chǎn)特點(diǎn)、功能差異或市場狀況等方面的相互聯(lián)系而確定的價格，其特點(diǎn)是不拘泥于單一產(chǎn)品的價格目標(biāo)，而是尋求整體利潤、市場或其它競爭目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。尤其適合開發(fā)發(fā)展中國家市場或運(yùn)用技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。 銷售渠道策略 消費(fèi)品分銷渠道模式： —— 最終消費(fèi)者。 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 —— 經(jīng)銷商或代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 因其適應(yīng)國際營銷的發(fā)展需要，所以仍具優(yōu)勢。 跨國公司經(jīng)營策略研究 6 促銷策略 促銷策略是跨國公司實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的有力保證，企業(yè)主要靠其促銷活動把信息傳達(dá)到市場。 1）廣告促銷 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，指跨國公司在各國市場上采取共同的廣告策略，利用相同的廣告媒介去表達(dá)相同的廣告信息；而差異化策略則認(rèn)為，廣告應(yīng)因國家和地區(qū)而異，因?yàn)槊總€國家各具特點(diǎn)。廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)化可以節(jié)省推廣費(fèi)用，同時有助于統(tǒng)一各國 客戶對產(chǎn)品的印象，增加和鞏固品牌在客戶心目中的地位，促成銷售量的擴(kuò)大。 國際廣告的差異化是針對不同的國家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意，以便適合當(dāng)?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼? 2）人員推銷 識字率低、政府對廣告的限制、缺乏廣告媒介等因素導(dǎo)致人員推銷在國際上作用 相對 更大。 發(fā)展中國家的低工資也使人員推銷成為一種相對比較便宜的促銷形式。 從以上的渠道策略里可以看出，對消費(fèi)品市場而言，人員推銷一般意義上是向中間商推銷，而不是售給最終消費(fèi)者。 案例分析 德國漢高 漢高的海外業(yè)務(wù)始于 20 世紀(jì)初，最早與鄰近的國家建立銷售 中心， 1913 年成立第一家海外子公司，到 1939 年已擁有 15 家歐洲子公司，到 1996 年，集團(tuán)已在 60 多個國家擁有 245 家子公司和 400000 多雇員，海外員工占四分之三，海外銷售占集團(tuán)總收入 60％，漢高集團(tuán)的主要市場在歐洲，南北美洲和亞太地區(qū)。漢高對中國投資始于 1988 年，首先在北京設(shè)立漢高集團(tuán)北京代表處，目前在中國總投資額達(dá)到 3 億美元。 眼下，漢高所面臨的競爭局勢日漸嚴(yán)峻。只有在粘合劑生產(chǎn)上，漢高可以驕傲地帶上桂冠；在洗滌劑領(lǐng)域，漢高最大的全球競爭對手是寶潔、聯(lián)合利華和日本花王，漢高名列第四；在化妝品領(lǐng)域， 漢高的對手是寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅，在這一領(lǐng)域漢高只能排在第十位。 （ 1）品牌策略： 在工業(yè)領(lǐng)域，漢高的業(yè)務(wù)屬于全球性的經(jīng)營活動，推行全球性的品牌策略，全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，以服務(wù)全球化拓展業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶；但在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，漢高對于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎和靈活。 漢高將旗下的消費(fèi)品品牌劃分為全球性和地區(qū)性的品牌。 強(qiáng)調(diào)品牌全球化及建立全球經(jīng)營必要性的同時，漢高又非常強(qiáng)調(diào)本地化。對于已有的國際品牌和新并購的本地品牌，漢高所推行的是一套獨(dú)特的多樣化品牌管理模式。 例如，漢高既有在 120 個國家銷售“百特”牌固體膠，也有目前在上海市場上排名第一的白膠和萬能膠品牌“熊貓”。 “客戶永遠(yuǎn)都是本地化的，盡管他們也是全球化網(wǎng)絡(luò)的一部分，但他們的需求都帶有本地色彩?！崩顚幯耪f，“因此，我們要盡可能地與本地客戶接近，不斷了解本地客戶的需求，并將我們的產(chǎn)品做一些調(diào)整，以便適應(yīng)這些需求?！? （ 2）廣告促銷策略： 在歐洲市場，漢高的廣告鋪天蓋地，營銷推廣也是隨時隨地進(jìn)行，在市場份額上占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，把競爭對手寶潔、聯(lián)合利華撇在后面。但在中國，漢高的推廣投入顯得十分有限，在營銷手段上顯得保守。即使是 當(dāng)時 準(zhǔn)備 卷土重來的“天清”洗衣粉，在中央電視臺做了一段時間廣告后又銷聲匿跡。而競爭對手們憑借品牌美譽(yù)，利用品牌號召力進(jìn)行強(qiáng)勢滲透，占領(lǐng)了大部分中高端市場，瓦解了漢高本不忠 7 – 誠的客戶群。此外， 1998 年以后，國產(chǎn)品牌開始崛起 ，浙江納愛斯公司的“雕牌”和陜西南風(fēng)集團(tuán)的“奇強(qiáng)”，從 下游市場 夾擊漢高 ， 基本上掃蕩了中低檔洗衣粉市場，而高檔洗衣粉仍在寶潔和聯(lián)合利華的掌握中，漢高進(jìn)退維谷。 （ 3）點(diǎn)評： 1） 細(xì)分市場不當(dāng)，渠道應(yīng)用不充分。 漢高過于 單純地 強(qiáng)調(diào)了地域性的差異。它所買斷的 中方原有品牌：天津加酶 (天津漢高 )、海歐 (徐州漢 高 )、天天 (四平漢高 )以及桂林 (桂林漢高 )都是在一個特定地域內(nèi)具有相當(dāng)市場份額的中方品牌。 盡管在一些鄰近的區(qū)域如東北、廣西和華北地區(qū)，這些品牌在當(dāng)?shù)卣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但在跨區(qū)域銷售時，卻遭遇不小的挫折。 這是現(xiàn)在 漢高 存在的一個 硬傷，缺乏一個在 全國 市場有影響力 的品牌。 持有的產(chǎn)品處于同一層面不說，各個品牌之間也沒有利用原有的銷售渠道進(jìn)入對方的市場以擴(kuò)大整體的市場占有率。 2）廣告促銷策略運(yùn)用不足。通常一家跨國公司剛進(jìn)入東道國市場時，不可避免的會實(shí)行一系列的廣告轟炸，以提高品牌知名度，吸引消費(fèi)者。然而，漢高進(jìn)入中 國市場時這一點(diǎn)做得很不夠。很大程度上影響了其旗下品牌在中國市場上的競爭實(shí)力。 3）市場定位不明確。以洗衣粉市場為例， 上游市場掌控于寶潔和聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌控制中低端市場。漢高的洗衣粉品牌如果要進(jìn)入高端市場是否有實(shí)力抗衡兩大龍頭？依目前的情況來看，漢高的產(chǎn)品 亟待整合，品牌整合、渠道確定以后 進(jìn)入 中級市場才是目前漢高的明智之舉。 寶潔 （ 1） 市場細(xì)分 策略 寶潔的邏輯是，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 “寶潔”擁有 6 個香皂品牌、 4 個洗發(fā)精品牌、 3 個小衣量洗衣劑品牌、 3 個牙膏品牌以及兩個 衣物柔軟精品牌。只要每個品牌是以給消費(fèi)者提供好處未定位基礎(chǔ)，“寶潔”都會放手讓品牌們誠實(shí)地競爭。而決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者，而不是公司經(jīng)營階層。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因?yàn)槭袌稣加新嗜匀粚儆凇皩殱崱薄? 因?yàn)?顧客希望從產(chǎn)品中獲得 的 不同的利益組合 ， “寶潔”在美國一共 設(shè)計了 8 個不同的洗衣劑品牌，包 括 ： 汰漬（ Tide） —— 洗衣干凈，請用汰漬。 依若（ Era） —— 去除頑垢。 起兒（ Cheer） —— 衣服光亮。 阿格西道爾（ Oxydol） —— 潔白干凈。 波得（ Bold） —— 洗凈柔軟。 依芙玉史諾（ Ivory Snow） —— 柔軟衣物。 甘恩（ Gain） —— 清新亮麗。 德瑞福特（ Dreft） —— 保護(hù)嬰兒肌膚。 就洗發(fā)水而言，寶潔的 5大品牌布局如下： 高端市場 海飛絲 沙宣 潘婷 伊卡璐 中端市場 飄柔 低端市場 飄柔 跨國公司經(jīng)營策略研究 8 化妝品 高端市場 SKII OLAY （ 2） 產(chǎn)品組合策略 以寶潔在亞洲推出的洗發(fā)精為例，海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在日本市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：海飛絲洗發(fā)精， 海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念；飄柔，讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給你以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，領(lǐng)頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對飄柔飄逸柔順效果的印象；潘婷，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語， 從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性 寶潔的策略是對每一個消費(fèi)者歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。這一獨(dú)特的品牌細(xì)分主張是建立在寶潔對消費(fèi)者精確調(diào)查的基礎(chǔ)上的。寶潔登陸亞洲之前，整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查。 寶潔采用多品牌策略，同品類產(chǎn)品下又細(xì)分有各個針對不同目標(biāo)市場地品牌，以滿足不同的消費(fèi)者需求。下圖是中國寶潔的產(chǎn)品組合： 中 國寶潔分為 7 個品類，即擁有 7 個產(chǎn)品線數(shù)。 中國市場中在口腔護(hù)理品、婦女保健用品及嬰兒護(hù)理用品三個品類下都只有一個產(chǎn)品項(xiàng)目 。 織物、家居護(hù)理用品類下推出的是碧浪和汰漬，兩者雖然都屬于洗衣劑的品類，但是訴求有所不同：碧浪 —— 有效去除頑垢；汰漬 —— 凈白，大衣量。 個人清潔用品類，同樣有明確的市場細(xì)分：舒膚佳 —— 除菌，保護(hù)全家健康；玉蘭油 —— 滋潤美白；沙宣： 由世界著名護(hù)發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮 汰漬 中國寶潔 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 護(hù)膚美容用品 個人清潔用品 口腔護(hù)理用品 潘婷 ：含有維他命 VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤 飄柔： 洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令您的頭發(fā)飄逸柔順 伊卡璐：草本精華 SKII 玉蘭油 玉蘭油 激爽 舒膚佳 佳潔士 婦女保健用品 護(hù)舒寶 嬰兒護(hù)理用品 織物、家居護(hù)理用品 幫寶適 碧浪 海飛絲 ：有效去頭屑及防止頭屑再生 9 – 激爽 —— 清新提神。 護(hù)膚品市場：玉蘭油 —— 牛奶般潤滑白皙； SKII，富含 Pitera,晶瑩剔透的 奇跡，沒有細(xì)紋。 下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對寶潔的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析： 寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐 5 大品牌。 海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生； 去 屑潤發(fā)精華露，有效作用于頭部皮膚，提供給頭部皮膚最好的滋潤和保護(hù)，從而徹底去除頭屑，并有效預(yù)防頭屑再生。 檸檬草控油型，不僅有效去屑，洗發(fā)的同時均衡護(hù)發(fā)，滋潤秀發(fā)，在表面形成一層保護(hù)膜。 海洋活力型，