【正文】 2）通過“轉(zhuǎn)移價(jià)格”牟取高額利潤(rùn)?！稗D(zhuǎn)移價(jià)格”是跨國(guó)公司內(nèi)部進(jìn)行的交換價(jià)格，是根據(jù)跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略利益的需要人為制定的。通過轉(zhuǎn)移價(jià)格，跨國(guó)公司可以逃避東道國(guó)的價(jià)格管制，回避較重的稅負(fù)和外匯管制，增強(qiáng)子公司的競(jìng)爭(zhēng)力，并可利用匯率變動(dòng)牟取投機(jī)利潤(rùn)。 市場(chǎng)開拓策略 （ 1）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分（ Market segmentation）是以顧客的欲望和需要差異為依據(jù)，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群，使每一顧客群成為適應(yīng)某一特定營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)?？梢砸哉Z言、宗教、政治經(jīng)濟(jì)制 度、發(fā)達(dá)程度、氣候及地理區(qū)位 ；生活方式；喜好等為依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略以及密集性市場(chǎng)策略。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合即是產(chǎn)品策略（ PRODUCT）、銷售渠道策略（ PLACE）、促銷策略（ PROMOTION）及價(jià)格策略（ PRICE）的有機(jī)組合（ 4P’S）。 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品，可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)節(jié)省研究和開發(fā)費(fèi)用，獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足流動(dòng)性大的顧客的需求。 差異化 產(chǎn)品，可以增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)性，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率 ，可以提高企業(yè)自身發(fā)展的能力。 對(duì)于跨國(guó)公司而言這兩者并不是絕對(duì)對(duì)立的。通過教育、電視的推廣等途徑各國(guó)的文化產(chǎn)生互相滲透，使各國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求表現(xiàn)出趨同性。一旦消費(fèi)者需求因文化交叉產(chǎn)生共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作，只需變更文字說明，以跨國(guó)公司的威名與信譽(yù)，靠自己的渠道，向世界市場(chǎng)推進(jìn)。 價(jià)格策略 跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷中常用的定價(jià)方法主要有： 1）撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)。 撇脂定價(jià)，指跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上采取高價(jià)格政策，盡可能多的賺取利潤(rùn)。 適用于市場(chǎng)上沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情形。 滲透定價(jià)， 則是指產(chǎn)品以較低價(jià)格投放市場(chǎng)，其目的是使企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以取得較大的市場(chǎng)份額。 對(duì)于新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品同樣適用。 2）跟隨定價(jià)。與同行業(yè)現(xiàn)在價(jià)格水平保持一致。 3）相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)。 根據(jù)各商品在生產(chǎn)特點(diǎn)、功能差異或市場(chǎng)狀況等方面的相互聯(lián)系而確定的價(jià)格，其特點(diǎn)是不拘泥于單一產(chǎn)品的價(jià)格目標(biāo)，而是尋求整體利潤(rùn)、市場(chǎng)或其它競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。尤其適合開發(fā)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)或運(yùn)用技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。 銷售渠道策略 消費(fèi)品分銷渠道模式： —— 最終消費(fèi)者。 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 —— 經(jīng)銷商或代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 因其適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展需要，所以仍具優(yōu)勢(shì)。 跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)策略研究 6 促銷策略 促銷策略是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的有力保證，企業(yè)主要靠其促銷活動(dòng)把信息傳達(dá)到市場(chǎng)。 1）廣告促銷 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，指跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上采取共同的廣告策略，利用相同的廣告媒介去表達(dá)相同的廣告信息；而差異化策略則認(rèn)為，廣告應(yīng)因國(guó)家和地區(qū)而異，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家各具特點(diǎn)。廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)化可以節(jié)省推廣費(fèi)用，同時(shí)有助于統(tǒng)一各國(guó) 客戶對(duì)產(chǎn)品的印象，增加和鞏固品牌在客戶心目中的地位，促成銷售量的擴(kuò)大。 國(guó)際廣告的差異化是針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意，以便適合當(dāng)?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼? 2）人員推銷 識(shí)字率低、政府對(duì)廣告的限制、缺乏廣告媒介等因素導(dǎo)致人員推銷在國(guó)際上作用 相對(duì) 更大。 發(fā)展中國(guó)家的低工資也使人員推銷成為一種相對(duì)比較便宜的促銷形式。 從以上的渠道策略里可以看出，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)而言，人員推銷一般意義上是向中間商推銷，而不是售給最終消費(fèi)者。 案例分析 德國(guó)漢高 漢高的海外業(yè)務(wù)始于 20 世紀(jì)初，最早與鄰近的國(guó)家建立銷售 中心， 1913 年成立第一家海外子公司，到 1939 年已擁有 15 家歐洲子公司，到 1996 年，集團(tuán)已在 60 多個(gè)國(guó)家擁有 245 家子公司和 400000 多雇員，海外員工占四分之三，海外銷售占集團(tuán)總收入 60％，漢高集團(tuán)的主要市場(chǎng)在歐洲，南北美洲和亞太地區(qū)。漢高對(duì)中國(guó)投資始于 1988 年，首先在北京設(shè)立漢高集團(tuán)北京代表處，目前在中國(guó)總投資額達(dá)到 3 億美元。 眼下，漢高所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日漸嚴(yán)峻。只有在粘合劑生產(chǎn)上，漢高可以驕傲地帶上桂冠；在洗滌劑領(lǐng)域，漢高最大的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華和日本花王，漢高名列第四；在化妝品領(lǐng)域， 漢高的對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅，在這一領(lǐng)域漢高只能排在第十位。 （ 1）品牌策略： 在工業(yè)領(lǐng)域，漢高的業(yè)務(wù)屬于全球性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，推行全球性的品牌策略，全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，以服務(wù)全球化拓展業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶；但在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，漢高對(duì)于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎和靈活。 漢高將旗下的消費(fèi)品品牌劃分為全球性和地區(qū)性的品牌。 強(qiáng)調(diào)品牌全球化及建立全球經(jīng)營(yíng)必要性的同時(shí)，漢高又非常強(qiáng)調(diào)本地化。對(duì)于已有的國(guó)際品牌和新并購(gòu)的本地品牌，漢高所推行的是一套獨(dú)特的多樣化品牌管理模式。 例如，漢高既有在 120 個(gè)國(guó)家銷售“百特”牌固體膠，也有目前在上海市場(chǎng)上排名第一的白膠和萬能膠品牌“熊貓”。 “客戶永遠(yuǎn)都是本地化的，盡管他們也是全球化網(wǎng)絡(luò)的一部分，但他們的需求都帶有本地色彩?！崩顚幯耪f，“因此，我們要盡可能地與本地客戶接近，不斷了解本地客戶的需求，并將我們的產(chǎn)品做一些調(diào)整，以便適應(yīng)這些需求。” （ 2）廣告促銷策略： 在歐洲市場(chǎng)，漢高的廣告鋪天蓋地，營(yíng)銷推廣也是隨時(shí)隨地進(jìn)行，在市場(chǎng)份額上占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔、聯(lián)合利華撇在后面。但在中國(guó)，漢高的推廣投入顯得十分有限，在營(yíng)銷手段上顯得保守。即使是 當(dāng)時(shí) 準(zhǔn)備 卷土重來的“天清”洗衣粉，在中央電視臺(tái)做了一段時(shí)間廣告后又銷聲匿跡。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們憑借品牌美譽(yù)，利用品牌號(hào)召力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透，占領(lǐng)了大部分中高端市場(chǎng)，瓦解了漢高本不忠 7 – 誠(chéng)的客戶群。此外， 1998 年以后，國(guó)產(chǎn)品牌開始崛起 ，浙江納愛斯公司的“雕牌”和陜西南風(fēng)集團(tuán)的“奇強(qiáng)”，從 下游市場(chǎng) 夾擊漢高 ， 基本上掃蕩了中低檔洗衣粉市場(chǎng)，而高檔洗衣粉仍在寶潔和聯(lián)合利華的掌握中，漢高進(jìn)退維谷。 （ 3）點(diǎn)評(píng)： 1） 細(xì)分市場(chǎng)不當(dāng)，渠道應(yīng)用不充分。 漢高過于 單純地 強(qiáng)調(diào)了地域性的差異。它所買斷的 中方原有品牌：天津加酶 (天津漢高 )、海歐 (徐州漢 高 )、天天 (四平漢高 )以及桂林 (桂林漢高 )都是在一個(gè)特定地域內(nèi)具有相當(dāng)市場(chǎng)份額的中方品牌。 盡管在一些鄰近的區(qū)域如東北、廣西和華北地區(qū)，這些品牌在當(dāng)?shù)卣加幸欢ǖ氖袌?chǎng)份額，但在跨區(qū)域銷售時(shí)，卻遭遇不小的挫折。 這是現(xiàn)在 漢高 存在的一個(gè) 硬傷，缺乏一個(gè)在 全國(guó) 市場(chǎng)有影響力 的品牌。 持有的產(chǎn)品處于同一層面不說，各個(gè)品牌之間也沒有利用原有的銷售渠道進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)以擴(kuò)大整體的市場(chǎng)占有率。 2）廣告促銷策略運(yùn)用不足。通常一家跨國(guó)公司剛進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不可避免的會(huì)實(shí)行一系列的廣告轟炸，以提高品牌知名度，吸引消費(fèi)者。然而，漢高進(jìn)入中 國(guó)市場(chǎng)時(shí)這一點(diǎn)做得很不夠。很大程度上影響了其旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 3）市場(chǎng)定位不明確。以洗衣粉市場(chǎng)為例， 上游市場(chǎng)掌控于寶潔和聯(lián)合利華，國(guó)產(chǎn)品牌控制中低端市場(chǎng)。漢高的洗衣粉品牌如果要進(jìn)入高端市場(chǎng)是否有實(shí)力抗衡兩大龍頭？依目前的情況來看，漢高的產(chǎn)品 亟待整合，品牌整合、渠道確定以后 進(jìn)入 中級(jí)市場(chǎng)才是目前漢高的明智之舉。 寶潔 （ 1） 市場(chǎng)細(xì)分 策略 寶潔的邏輯是，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 “寶潔”擁有 6 個(gè)香皂品牌、 4 個(gè)洗發(fā)精品牌、 3 個(gè)小衣量洗衣劑品牌、 3 個(gè)牙膏品牌以及兩個(gè) 衣物柔軟精品牌。只要每個(gè)品牌是以給消費(fèi)者提供好處未定位基礎(chǔ)，“寶潔”都會(huì)放手讓品牌們誠(chéng)實(shí)地競(jìng)爭(zhēng)。而決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者，而不是公司經(jīng)營(yíng)階層?！皩殱崱睂幵缸屪约旱钠放瞥缘糇约旱钠放?，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于“寶潔”。 因?yàn)?顧客希望從產(chǎn)品中獲得 的 不同的利益組合 ， “寶潔”在美國(guó)一共 設(shè)計(jì)了 8 個(gè)不同的洗衣劑品牌，包 括 ： 汰漬（ Tide） —— 洗衣干凈，請(qǐng)用汰漬。 依若（ Era） —— 去除頑垢。 起兒（ Cheer） —— 衣服光亮。 阿格西道爾（ Oxydol） —— 潔白干凈。 波得（ Bold） —— 洗凈柔軟。 依芙玉史諾（ Ivory Snow） —— 柔軟衣物。 甘恩（ Gain） —— 清新亮麗。 德瑞福特（ Dreft） —— 保護(hù)嬰兒肌膚。 就洗發(fā)水而言，寶潔的 5大品牌布局如下： 高端市場(chǎng) 海飛絲 沙宣 潘婷 伊卡璐 中端市場(chǎng) 飄柔 低端市場(chǎng) 飄柔 跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)策略研究 8 化妝品 高端市場(chǎng) SKII OLAY （ 2） 產(chǎn)品組合策略 以寶潔在亞洲推出的洗發(fā)精為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在日本市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：海飛絲洗發(fā)精， 海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念；飄柔，讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給你以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，領(lǐng)頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)飄柔飄逸柔順效果的印象；潘婷，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語， 從各個(gè)角度突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性 寶潔的策略是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。這一獨(dú)特的品牌細(xì)分主張是建立在寶潔對(duì)消費(fèi)者精確調(diào)查的基礎(chǔ)上的。寶潔登陸亞洲之前，整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查。 寶潔采用多品牌策略，同品類產(chǎn)品下又細(xì)分有各個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)地品牌，以滿足不同的消費(fèi)者需求。下圖是中國(guó)寶潔的產(chǎn)品組合： 中 國(guó)寶潔分為 7 個(gè)品類，即擁有 7 個(gè)產(chǎn)品線數(shù)。 中國(guó)市場(chǎng)中在口腔護(hù)理品、婦女保健用品及嬰兒護(hù)理用品三個(gè)品類下都只有一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。 織物、家居護(hù)理用品類下推出的是碧浪和汰漬，兩者雖然都屬于洗衣劑的品類，但是訴求有所不同：碧浪 —— 有效去除頑垢；汰漬 —— 凈白，大衣量。 個(gè)人清潔用品類，同樣有明確的市場(chǎng)細(xì)分：舒膚佳 —— 除菌，保護(hù)全家健康；玉蘭油 —— 滋潤(rùn)美白；沙宣： 由世界著名護(hù)發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤(rùn)澤發(fā)亮 汰漬 中國(guó)寶潔 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 護(hù)膚美容用品 個(gè)人清潔用品 口腔護(hù)理用品 潘婷 ：含有維他命 VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤 飄柔： 洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令您的頭發(fā)飄逸柔順 伊卡璐：草本精華 SKII 玉蘭油 玉蘭油 激爽 舒膚佳 佳潔士 婦女保健用品 護(hù)舒寶 嬰兒護(hù)理用品 織物、家居護(hù)理用品 幫寶適 碧浪 海飛絲 ：有效去頭屑及防止頭屑再生 9 – 激爽 —— 清新提神。 護(hù)膚品市場(chǎng)：玉蘭油 —— 牛奶般潤(rùn)滑白皙； SKII，富含 Pitera,晶瑩剔透的 奇跡，沒有細(xì)紋。 下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對(duì)寶潔的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析： 寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐 5 大品牌。 海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生； 去 屑潤(rùn)發(fā)精華露，有效作用于頭部皮膚，提供給頭部皮膚最好的滋潤(rùn)和保護(hù)，從而徹底去除頭屑，并有效預(yù)防頭屑再生。 檸檬草控油型，不僅有效去屑，洗發(fā)的同時(shí)均衡護(hù)發(fā)，滋潤(rùn)秀發(fā)，在表面形成一層保護(hù)膜。 海洋活力型，