【正文】 1999年期間，全球并購案從 9000家上升到 25000家；并購值從 2900億美元上升到 23810億美元，增長(zhǎng)了八倍，到了 2020年并購再次被推向一個(gè)顛峰。 此外，跨國公司的并購有時(shí)也為了 獲得目標(biāo)企業(yè)提供的資源，實(shí)現(xiàn)縱向一體化 等。 （ 3） 投資回報(bào)率高。如果目標(biāo)企業(yè)與主并企業(yè)產(chǎn)品相似且有一定類別，通過收購與兼并，可以增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大生產(chǎn)線。 （ 2） 擴(kuò)大產(chǎn)品空間。通過跨國并 購的方式，收購方可以很方便地獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)地市場(chǎng)地位（現(xiàn)成地銷售渠道及當(dāng)?shù)赜脩簟⑴c供應(yīng)商多年建立起來地信用，使跨國公司迅速地再當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上占有一席之地。A），是指一國企業(yè)為了某種目的，通過一定渠道和支付手段，將外國企業(yè)的一定甚至全部份額的股份或資產(chǎn)收買下來，從而對(duì)后者的經(jīng)營管理實(shí)施部分或完全的 控制。”這里的并購不僅指兼并收購的含義，還包含聯(lián)合、接管的意義。 Acquisition 的縮寫。 15 – 并購 策略研究 跨國并購的基礎(chǔ)理論及現(xiàn)狀 “購并”通常被稱為“ Mamp。瓦格納在北京宣布，第 14 屆國際采購與供應(yīng)管理聯(lián)盟世界大會(huì)將于 9 月 17 日至 18 日在北京舉行，大會(huì)的主題是“經(jīng)濟(jì)全球化：采購聚焦中國”。沃爾瑪全球采購中心已從香港搬 到深圳；家樂福在上海設(shè)立了全球采購中心，并陸續(xù)在中國境內(nèi)建立若干區(qū)域性采購中心；麥德龍也把上海和天津作為中國南北區(qū)域采購供應(yīng)樞紐。而選擇獨(dú)資，更多是基于利于自主管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的考慮。在研發(fā)投資中，有 46%的企業(yè)傾向于建立獨(dú)立的研發(fā)中心。非核心技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國研發(fā)、在中國并購其他研發(fā)機(jī)構(gòu)將是主要投資方向。商務(wù)部認(rèn)為，這些跨國公司未來的投資將有三方面特點(diǎn)：第一，加速基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移；第二，擴(kuò)大銷售與售后服務(wù)的投資；第三，加強(qiáng)技術(shù)的 轉(zhuǎn)讓。 82%的調(diào)查對(duì)象將繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資，無論是生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)的投資規(guī)模與速度，都將逐步提高。商務(wù)部預(yù)測(cè)，今后三年，八成以上跨國公司將擴(kuò)大在中國的產(chǎn)業(yè)和研發(fā)上的投資。在《財(cái)富》雜志 2020 年 500 家最大公司排名中，居第 86 位； 2020 年?duì)I業(yè)收入 億美元，2020 年 資產(chǎn)總額為 億美元，目前在世界各地?fù)碛? 萬項(xiàng)專利。 1996 年 12 月，在清華大學(xué)科技園區(qū)建成的北京寶潔公司研發(fā)中心，是寶潔全球第 18 家研發(fā)中心之 一，這確保了創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 注重技術(shù)創(chuàng)新，提供一流產(chǎn)品。公司在全球的生產(chǎn)部門利用先進(jìn)的配方，結(jié)合高級(jí)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。 崇尚質(zhì)量的原則。開展消費(fèi)者跟蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān) 系。在中國也不例外。 寶潔在華投資能取得卓越成績(jī)，得益于其獨(dú)特的經(jīng)營之道： 注重市場(chǎng)研究，滿足消費(fèi)者需求。 寶潔公司在華直接投資 1988 年 8 月 18 日，寶潔公司在中國成立了第一家合資企業(yè) —— 廣州寶潔有限公司，至今寶潔公司已在中國建立了包括廣州黃埔和天津西青兩大生產(chǎn)基地在內(nèi)的 11 家企業(yè)和 1 個(gè)研發(fā)中心。 可口可樂公司董事會(huì)表示， 21 世紀(jì)的可口可樂公司一定要落實(shí) “合乎當(dāng)?shù)貒?”的企業(yè)文化?？煽诳蓸饭局饕ㄟ^可口可樂品牌的巨大影響力，通過授予特許灌裝權(quán)來發(fā)展其業(yè)務(wù)。 可口可樂公司在華投資與其他跨國公司有所不同。目前在中國有 3 家合作伙伴享有可口可樂灌裝權(quán)，它們是太古飲料集團(tuán)、嘉里飲料集團(tuán)和中國糧油可口可樂 飲料（集團(tuán)）有限公司。 可口可樂在華直接投資 可口可樂在中國的首家瓶裝廠于 1980 年在北京成立。 外國直接投資的復(fù)蘇進(jìn)一步加速了國際生產(chǎn)，而這一生產(chǎn)目前 是由不少于 61,000 家跨國公司的 90 13 – 多萬家國外分公司進(jìn)行的，所代表的外國直接投資存量約為 7 萬億美元。預(yù)計(jì)這一流量會(huì)在亞洲和太平洋以及中東歐等地出現(xiàn)上揚(yáng)，尤其認(rèn)為這一流量會(huì)在亞洲的中國和印度以及中東歐的波蘭會(huì)出現(xiàn)攀升之勢(shì)。 跨國公司直接投資 現(xiàn)狀分析 2020 年充滿希望。兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，一般來說，新建周期長(zhǎng)、見效慢，購并周期短、收效快，因此，在近十年的跨國公司投資方式中，購并比新建更多地為跨國公司所采用，尤其在最近幾年中出現(xiàn)了全球性的企業(yè)購并浪潮。 毫無疑問， 2020 年，寶潔在獲得標(biāo)王的同時(shí)，一定會(huì)在三四級(jí)市場(chǎng)增加分銷商。這次央視的投標(biāo)獲勝，也無非是這種打壓行為的繼續(xù)。針對(duì)寶潔這些市場(chǎng)偏弱的特點(diǎn)，不少國內(nèi)品牌采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，或用批發(fā)渠道來進(jìn)行滲透，或是在三四級(jí)市場(chǎng)用“終端戰(zhàn)術(shù)”來和寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在過去的時(shí)間里，寶潔的主要強(qiáng)勢(shì)地區(qū)在一二級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)代零售渠道 —— 這也幾乎是所有外資企業(yè)擅場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。毫無疑問，寶潔也知道這個(gè)事實(shí)。中國市場(chǎng)可以大致劃分 成五級(jí)，一級(jí)市場(chǎng)是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時(shí)候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力也最強(qiáng)；二級(jí)市場(chǎng)主要是指其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市；三級(jí)市場(chǎng)是指全國的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)是指其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國的縣；五級(jí)市場(chǎng)是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村?！? 寶潔對(duì)媒體的期望是，“媒體不僅僅是我們的一個(gè)廣告時(shí)間供應(yīng)商，還應(yīng)是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個(gè)廣告時(shí)間，而更多的是理解和長(zhǎng)久的策略支持。順便要說的是，我們做廣告宣傳并不局限于電視，雖然在中國電視無論是以前、現(xiàn)在包括將來都是非常有效的宣傳渠道，但它并不是唯一的 手段，還有很多其它的溝通手段，比如手機(jī)、戶外廣告、平面媒體、店內(nèi)美容顧問等等。寶潔公司累計(jì)中標(biāo)額為 億元，位居榜首，成為央視 11 年招標(biāo)以來首個(gè)“外資標(biāo)王”。 （ 3） 廣告促銷策略 2020 年 11 月 18 日晚，央視 2020 年黃金段位廣告招標(biāo)在梅地亞中心落下帷幕。力求借此控制低端市場(chǎng)。 針對(duì)寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在低端市場(chǎng)的空白，寶潔決定實(shí)行飄柔品牌產(chǎn)品線的延伸。 當(dāng)潤(rùn)言退出市場(chǎng)后，寶潔采用了增加產(chǎn)品項(xiàng)目的辦法進(jìn)行調(diào)整，收購了以草本洗護(hù)聞名的 伊卡璐，用以與聯(lián)合利華的夏士蓮爭(zhēng)奪植物洗發(fā)的市場(chǎng)。伊卡璐：草本精華，來自天然植物。潘婷：含有維他命 VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤； 飄柔一分鐘焗油精華露 ， 每次洗發(fā)后使用，只需在秀發(fā)上停留一分鐘，就能令秀發(fā)更加光滑柔順，象發(fā)廊焗油一樣，輕輕松松一梳到底。 怡神舒爽型，富含天然薄 荷，帶來清涼感受。 潔凈呵護(hù)型， 不僅有效去屑，防止頭屑再生，免除頭屑煩惱，更特有深層潔凈成分，幫助去除過多油漬，將秀發(fā)徹底潔凈。 海洋活力型，清新迷人的海洋芬芳，來自海洋的清爽氣息。海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生； 去 屑潤(rùn)發(fā)精華露，有效作用于頭部皮膚，提供給頭部皮膚最好的滋潤(rùn)和保護(hù)，從而徹底去除頭屑，并有效預(yù)防頭屑再生。 下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對(duì)寶潔的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析： 寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐 5 大品牌。 個(gè)人清潔用品類，同樣有明確的市場(chǎng)細(xì)分：舒膚佳 —— 除菌，保護(hù)全家健康；玉蘭油 —— 滋潤(rùn)美白；沙宣： 由世界著名護(hù)發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤(rùn)澤發(fā)亮 汰漬 中國寶潔 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 護(hù)膚美容用品 個(gè)人清潔用品 口腔護(hù)理用品 潘婷 ：含有維他命 VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤 飄柔： 洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令您的頭發(fā)飄逸柔順 伊卡璐：草本精華 SKII 玉蘭油 玉蘭油 激爽 舒膚佳 佳潔士 婦女保健用品 護(hù)舒寶 嬰兒護(hù)理用品 織物、家居護(hù)理用品 幫寶適 碧浪 海飛絲 ：有效去頭屑及防止頭屑再生 9 – 激爽 —— 清新提神。 中國市場(chǎng)中在口腔護(hù)理品、婦女保健用品及嬰兒護(hù)理用品三個(gè)品類下都只有一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。 寶潔采用多品牌策略，同品類產(chǎn)品下又細(xì)分有各個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)地品牌，以滿足不同的消費(fèi)者需求。這一獨(dú)特的品牌細(xì)分主張是建立在寶潔對(duì)消費(fèi)者精確調(diào)查的基礎(chǔ)上的。 就洗發(fā)水而言，寶潔的 5大品牌布局如下： 高端市場(chǎng) 海飛絲 沙宣 潘婷 伊卡璐 中端市場(chǎng) 飄柔 低端市場(chǎng) 飄柔 跨國公司經(jīng)營策略研究 8 化妝品 高端市場(chǎng) SKII OLAY （ 2） 產(chǎn)品組合策略 以寶潔在亞洲推出的洗發(fā)精為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 甘恩（ Gain） —— 清新亮麗。 波得（ Bold） —— 洗凈柔軟。 起兒（ Cheer） —— 衣服光亮。 因?yàn)?顧客希望從產(chǎn)品中獲得 的 不同的利益組合 ， “寶潔”在美國一共 設(shè)計(jì)了 8 個(gè)不同的洗衣劑品牌，包 括 ： 汰漬（ Tide） —— 洗衣干凈，請(qǐng)用汰漬。而決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者，而不是公司經(jīng)營階層。 “寶潔”擁有 6 個(gè)香皂品牌、 4 個(gè)洗發(fā)精品牌、 3 個(gè)小衣量洗衣劑品牌、 3 個(gè)牙膏品牌以及兩個(gè) 衣物柔軟精品牌。漢高的洗衣粉品牌如果要進(jìn)入高端市場(chǎng)是否有實(shí)力抗衡兩大龍頭？依目前的情況來看，漢高的產(chǎn)品 亟待整合，品牌整合、渠道確定以后 進(jìn)入 中級(jí)市場(chǎng)才是目前漢高的明智之舉。 3）市場(chǎng)定位不明確。然而，漢高進(jìn)入中 國市場(chǎng)時(shí)這一點(diǎn)做得很不夠。 2）廣告促銷策略運(yùn)用不足。 這是現(xiàn)在 漢高 存在的一個(gè) 硬傷，缺乏一個(gè)在 全國 市場(chǎng)有影響力 的品牌。它所買斷的 中方原有品牌：天津加酶 (天津漢高 )、海歐 (徐州漢 高 )、天天 (四平漢高 )以及桂林 (桂林漢高 )都是在一個(gè)特定地域內(nèi)具有相當(dāng)市場(chǎng)份額的中方品牌。 （ 3）點(diǎn)評(píng)： 1） 細(xì)分市場(chǎng)不當(dāng)，渠道應(yīng)用不充分。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們憑借品牌美譽(yù)，利用品牌號(hào)召力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透，占領(lǐng)了大部分中高端市場(chǎng)，瓦解了漢高本不忠 7 – 誠的客戶群。但在中國，漢高的推廣投入顯得十分有限，在營銷手段上顯得保守。”李寧雅說，“因此，我們要盡可能地與本地客戶接近，不斷了解本地客戶的需求，并將我們的產(chǎn)品做一些調(diào)整，以便適應(yīng)這些需求。 例如，漢高既有在 120 個(gè)國家銷售“百特”牌固體膠，也有目前在上海市場(chǎng)上排名第一的白膠和萬能膠品牌“熊貓”。 強(qiáng)調(diào)品牌全球化及建立全球經(jīng)營必要性的同時(shí)，漢高又非常強(qiáng)調(diào)本地化。 （ 1）品牌策略： 在工業(yè)領(lǐng)域，漢高的業(yè)務(wù)屬于全球性的經(jīng)營活動(dòng)，推行全球性的品牌策略，全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，以服務(wù)全球化拓展業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶；但在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，漢高對(duì)于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎和靈活。 眼下，漢高所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日漸嚴(yán)峻。 案例分析 德國漢高 漢高的海外業(yè)務(wù)始于 20 世紀(jì)初，最早與鄰近的國家建立銷售 中心， 1913 年成立第一家海外子公司，到 1939 年已擁有 15 家歐洲子公司，到 1996 年，集團(tuán)已在 60 多個(gè)國家擁有 245 家子公司和 400000 多雇員，海外員工占四分之三，海外銷售占集團(tuán)總收入 60％，漢高集團(tuán)的主要市場(chǎng)在歐洲，南北美洲和亞太地區(qū)。 發(fā)展中國家的低工資也使人員推銷成為一種相對(duì)比較便宜的促銷形式。 國際廣告的差異化是針對(duì)不同的國家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意，以便適合當(dāng)?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼? 1）廣告促銷 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，指跨國公司在各國市場(chǎng)上采取共同的廣告策略，利用相同的廣告媒介去表達(dá)相同的廣告信息；而差異化策略則認(rèn)為，廣告應(yīng)因國家和地區(qū)而異，因?yàn)槊總€(gè)國家各具特點(diǎn)。 因其適應(yīng)國際營銷的發(fā)展需要，所以仍具優(yōu)勢(shì)。 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 最終消費(fèi)者。 銷售渠道策略 消費(fèi)品分銷渠道模式： —— 最終消