【正文】 費者。 根據(jù)各商品在生產(chǎn)特點、功能差異或市場狀況等方面的相互聯(lián)系而確定的價格，其特點是不拘泥于單一產(chǎn)品的價格目標，而是尋求整體利潤、市場或其它競爭目標的實現(xiàn)。與同行業(yè)現(xiàn)在價格水平保持一致。 對于新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品同樣適用。 適用于市場上沒有什么競爭的情形。 價格策略 跨國公司在國際營銷中常用的定價方法主要有： 1）撇脂定價與滲透定價。通過教育、電視的推廣等途徑各國的文化產(chǎn)生互相滲透，使各國市場對產(chǎn)品的要求表現(xiàn)出趨同性。 差異化 產(chǎn)品，可以增強國際市場適應性，提高國際競爭力、市場占有率 ，可以提高企業(yè)自身發(fā)展的能力。 國際市場營銷組合策略 國際市場營銷組合即是產(chǎn)品策略（ PRODUCT）、銷售渠道策略（ PLACE）、促銷策略（ PROMOTION）及價格策略（ PRICE）的有機組合（ 4P’S）?？梢砸哉Z言、宗教、政治經(jīng)濟制 度、發(fā)達程度、氣候及地理區(qū)位 ；生活方式；喜好等為依據(jù)進行細分。通過轉(zhuǎn)移價格，跨國公司可以逃避東道國的價格管制，回避較重的稅負和外匯管制，增強子公司的競爭力，并可利用匯率變動牟取投機利潤。（ 2）通過“轉(zhuǎn)移價格”牟取高額利潤。 5 – 跨國公司營銷管理的目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，以此來實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標。 概括的說就是：對外直接投資優(yōu)勢＝ 所有權優(yōu)勢 +內(nèi)部化優(yōu)勢 +區(qū)位優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠克服國外生產(chǎn)所引起的跨國公司經(jīng)營策略研究 4 附加成本和政治風險，因此是進行對外直接投資的必要條件。 ○ 5 國際生產(chǎn) 折中 理論 約翰鄧寧（ John . H . Dunning） 1976 年 （ 結(jié)合了國際貿(mào)易理論與國際投資理論） 企業(yè)從事國際經(jīng)濟活動主要有兩種途徑：一是通過國際貿(mào)易方式進行出口；另一種方式是進行對外直接投資在國外生產(chǎn)。 ○ 4 邊際 產(chǎn)業(yè)擴張理論 小島清（ Kiyoshi Kojima） 20 世紀 70 年代。并且，由于貿(mào)易在公司內(nèi)進行，可以使買賣雙方對商品的質(zhì)量和定價都有正確認識，從而大大減少了正常貿(mào)易下的風險。產(chǎn)品生命周期主要有三個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段 和標準化階段。 ○ 1 海默（ S. Hymer）的壟斷優(yōu)勢論（ Monopolistic Advantage Theory） 1960 年 以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎，從市場不完全競爭造成的壟斷出發(fā)，認為美國企業(yè)之所以進行對外直接投資，是因為它有比當?shù)赝惼髽I(yè)或公司更有利的壟斷優(yōu)勢，因而可以從事國外生產(chǎn)，獲得較國內(nèi)市場更高并超過東道國當?shù)馗偁帉κ值氖杖搿?即使是 1997 年下半年爆發(fā)的亞洲金融危機 跨國公司 理論 所有 跨國公司理論 都建立在以下兩個 共同 點之上 ： 1. 以對外直接投資為研究對象。 Gamble 寶潔 美國 家居個人用品 資料來源：美國《財富》雜志 2020年 全球 500 家最大公司的收入總額達 萬億美元，高于高峰期 2020 年的 萬億美元。 2020 年度 全球 35 家大公司排名 ○ 3 排名 公司名稱 中文名稱 總部所在地 主要業(yè)務 營業(yè)收入百萬美元 1 WalMart Stores 沃爾瑪 美國 一般商品零售 2 BP 英國石油 英國 煉油 3 Exxon Mobil ?？松梨? 美國 煉油 4 Royal Dutch/Shell Group 殼牌石油 英國 /荷蘭 煉油 5 General Motors 通用汽車 美國 汽車與零件 6 Ford Motor 福特汽車 美國 汽車與零件 7 DaimlerChrysler 戴姆勒克萊斯勒 德國 汽車與零件 8 Toyota Motor 豐田汽車 日本 汽車與零件 9 General Electric 通用電氣 美國 多元化公司 10 Total 道達爾 法國 煉油 11 Allianz 安聯(lián) 德國 財產(chǎn)意外保險 12 ChevronTexaco 雪佛龍德士古 美國 煉油 13 AXA 安盛 法國 人壽健康保險 14 ConocoPhillips 康菲 美國 煉油 15 Volkswagen 大眾汽車 德國 汽車與零件 16 Nippon Telegraph amp。 80 年代中期跨國公司每年投資于海外子公司就在 500 億美 元，其中 95％來自發(fā)達國家， 3／ 4 投向其他發(fā)達國家。據(jù)聯(lián)合國跨國 1987 年公布的數(shù)字：全世界約有二萬家跨國公司，海外直接投資總額 4500）動美元，在全世界擁有 10 萬個以上的分支機構(gòu)。進入 80年代增長率有某些降低，呈不穩(wěn)定趨勢。 1914~1983 年各投資國累計的投資金額估計（單位：億美元） ○ 2 1914 年 1938 年 1960 年 1983 年 發(fā)達國家 100% 100% % % 美 國 % % % % 英 國 % % % % 德 國 % % % % 法 國 % % % % 日 本 % % % % 發(fā)展中國家 % % 1945 年世界對外直接投資額 200 億美元， 1978 年增至 3693 億美元， 1983 年更增至 6000 億美元以上，所占對外投資總額比重從一次大戰(zhàn)前的 10％，二次大戰(zhàn)期間的 25％，增至 1978 年的 ％，即對外直接投資超過了對外投資總額的一半以上。 當代跨國公司發(fā)展概況 （ 1） 二戰(zhàn)后 世界對外直接投資猛增 20 世紀 80 年代和 90 年代，跨國公司經(jīng)歷了一個良好的發(fā)展時期。英國的海外制造業(yè) %在西歐， %在北美， %在拉丁美洲?！? ○ 1 早期跨國投資考慮的主要因素是東道國的文化背景和政治環(huán)境，東道國和 投 資國之間的貿(mào)易聯(lián)系和位置距離。因為其主要業(yè)務集中在國際貿(mào)易，并不 像 現(xiàn)代的跨國公司是以跨國直接投資和跨國生產(chǎn)為主要經(jīng)營活動的。東印度公司（ East India Company）和哈德遜灣公司（ Hudson’s Bay Company）就是早期跨國公司的典范。 1 – 跨國公司的 歷史 及現(xiàn)狀 ： 早期跨國公司 15 世紀末 16 世紀初，由于地理大發(fā)現(xiàn)和航海技術的發(fā)展，在西班牙、葡萄牙、荷蘭和英國出現(xiàn)了一批從事海外經(jīng)商和遠洋運輸?shù)墓?，產(chǎn)生了最早的跨國公司。 當時的跨國公司主要以貿(mào)易（武裝貿(mào)易）為主，并要得到皇家特許權方能經(jīng)營國際貿(mào)易。 有部分的學者認為即便是東印度公司這樣的大公司也并不是現(xiàn)在真正意義 上的跨國公司。海默（ Stephen Hymer）甚至認為，“以生產(chǎn)性的海外投資，例如海外種植園和礦業(yè)投資為己任的跨國投資公司，也不能被看成今天意義上的跨國公司，因為這些公司的生產(chǎn)活動不以產(chǎn)業(yè)革命以后的機器大工業(yè)為基礎。 1914 年前，美國海外制造業(yè)有 %投資在西歐， 27%在北美， %在拉丁美洲。直到二戰(zhàn)前，英國對外投資數(shù)量一直領先于其他國家。整個 20 世紀 各國 對外直接投資迅速增長。主要資本主義國家私人對外直接投資總額， 1980 年比 1960 年增加 7 倍，平均增長 11％，超過了國民生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)及對外貿(mào)易的增長速度。 （ 2）跨國公司的家數(shù)劇增 據(jù)調(diào)查， 1968 年一 1969 年主要發(fā)達市場經(jīng)濟國家的跨國公司共 7276 家，其國外分子公司達27300 家， 1978 年分子公司達 82266 家。其中 50 家最大的跨國公司就擁有一半以上的海外直接投資。 跨國公司經(jīng)營策略研究 2 據(jù)聯(lián)合國《 2020 年世界投資報告》報道，全世界已有 萬家母公司和 85 萬家外國子公司， 2020年對外直接投資累計 萬億美元，全球銷售額達 到將近 19 萬億美元 是 2020 年世界出口額的兩倍以上 。 Telephone 日本電報電話 日本 電信 17 ING Group 荷蘭國際集團 荷蘭 人壽健康保險 18 Citigroup 花旗集團 美國 商業(yè)與儲蓄銀行 19 Intl. Business Machines 國際商用機器 美國 計算機辦公設備 20 American Intl. Group 美國國際集團 美國 財產(chǎn)意外保險 21 Siemens 西門子 德國 電子、電氣設備 22 Carrefour 家樂福 法國 食品、藥品店 23 Hitachi 日立 日本 電子、電氣設備 24 HewlettPackard 惠普 美國 計算機辦公設備 25 Honda Motor 本田汽車 日本 汽車與零件 26 McKesson 麥克森 美國 保健品批發(fā) 27 . Postal Service 美國郵政 美國 郵遞包裹貨運 28 Verizon Communications 弗萊森電訊 美國 電信 29 Assicurazioni Generali 忠利保險 意大利 人壽健康保險 30 Sony 索尼 日本 電子、電氣設備 3 – 31 Matsushita Electric Industrial 松下電器 日本 電子、電氣設備 32 Nissan Motor 日產(chǎn)汽車 日本 汽車與零件 33 Nestle 雀巢 瑞士 食品 34 Home Depot 家居百貨 美 國 專業(yè)零售 35 Berkshire Hathaway 伯克希爾哈撒韋 美國 財產(chǎn)意外保險 66 Unilever 聯(lián)合利華 英國 /荷蘭 食品 86 Procter amp。純利潤為 7312 億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。 2. 以市場不完全和壟斷優(yōu)勢為理論基礎。 ○ 2 弗農(nóng)（ Vernon）的產(chǎn)品生命周期理論（ The Theory of Product Life Cycle） 1966 年 企業(yè)對外直接投資是根據(jù)產(chǎn)品所處不同階段的內(nèi)部生產(chǎn)條件和外部競爭環(huán)境的不同而作出的反應。 ○ 3 巴克利（ Buckley）和卡森（ Casson） 內(nèi)部化理論 1976 年 公司在跨國性活動中，由于市場的不完全性受到諸多障礙，為實現(xiàn)利潤最大化就必須使技術、知識等中間產(chǎn)品在公司內(nèi)部自由流動，以減少較高的市 場交易成本。當內(nèi)部化過程超過了國家，跨國公司便產(chǎn)生了。 一國應從已經(jīng)或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)開始對外直接投資，并按比較成本的順序依次進行，也即按邊際產(chǎn)業(yè)為序依次進行。對外直接投資方式必定會因為東道國的政治、文化、語言、法律等等的差異以及缺乏對當?shù)厥袌龅牧私鈳砀叱杀竞透唢L險，而跨國公司在這樣的條件下仍愿意對外投資并能夠獲得利益，是因為跨國公司擁有的一種當?shù)馗偁幷咚鶝]有的比較優(yōu)勢。包括：所有權優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢）、內(nèi)部化優(yōu)勢（所有權優(yōu)勢內(nèi)部化）和區(qū)位優(yōu) 勢。 選擇方案： 優(yōu)勢 市場渠道 所有權 內(nèi)部化 區(qū)位 對外直接投資 ○ ○ ○ 出口 ○ ○ X 技術轉(zhuǎn)移 ○ X X 根據(jù)側(cè)重點的不同，鄧寧理論將跨國公司分為六種類型 國際生產(chǎn)類型 所有權優(yōu)勢 內(nèi)部化優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 適合的行業(yè) 發(fā) 資本、技術和接近市場 保證以適宜價格并穩(wěn)定地得到原材料供應，控制市場 擁有資源 石油、銅、錫、鋅、鋁、香蕉、可可、茶葉 代制造業(yè) 資本、技術、管理和組織技能、規(guī)模經(jīng)濟 和牌號 希望利用技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓，信息成本高，購置成本不確定 原料