中都大廈策劃報告寫字樓策劃大揭密-文庫吧
2025-07-30 21:49 本頁面
【正文】 悖外，其他三個細分市場都是我們營銷工作的重點。 四大細分市場潛在利潤比較 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分 政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A 金融機構(gòu) A A A A 外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委機關(guān) C B－ B B－ （ 2）微觀市場細分： 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長安街 。 B、 價格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬元以下 。 C、 質(zhì)量取向型： 例如， 我要求最先進最完善的通訊設(shè)施 。 D、 時間取向型： 例如， 我要在 98 年內(nèi)進住 。 E、 服務(wù)取向型： 例如， 我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù) 。 這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公 樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等 10 種演化類型。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務(wù)取向型的細分市場上。 選擇目標市場 討論了不同的細分市場后，現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇。 通過以上分析，我們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進入政府轉(zhuǎn)制集團 （公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細分市場。這種行業(yè)化細分選擇的優(yōu)勢在于： 第一， 從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力， 且符合公司的目標和資源水平。如金融機構(gòu)，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外， 12 家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構(gòu)已達 3100 家； 第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利； 第三， 能分散公司的風(fēng)險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細分市場上繼續(xù)盈利。 通過進一步分析表明，我們還可以選擇 進入上述三個目標市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標市場。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位臵和要求特殊服務(wù)的客戶。 二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位 簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的創(chuàng)造與傳播。 產(chǎn)品 定價 我們認為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運用的中間商 委托代理商是必要的嗎？ 一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認為委托代理商是必須的也是必要的。 分銷模式的選擇 從目前 北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式： A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。 B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。 我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風(fēng)險更低 ,范圍更廣 . 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立 一年半以來 ,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下 ,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動，如各種專題研討會 ,尤其 是通過發(fā)起（策
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