中都大廈策劃報(bào)告寫字樓策劃大揭密-文庫(kù)吧
2025-07-30 21:49 本頁(yè)面
【正文】 悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分 政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A 金融機(jī)構(gòu) A A A A 外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－ （ 2）微觀市場(chǎng)細(xì)分： 不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長(zhǎng)安街 。 B、 價(jià)格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下 。 C、 質(zhì)量取向型： 例如， 我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施 。 D、 時(shí)間取向型： 例如， 我要在 98 年內(nèi)進(jìn)住 。 E、 服務(wù)取向型： 例如， 我要求購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的特殊服務(wù) 。 這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公 樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等 10 種演化類型。 通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 通過(guò)以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán) （公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于： 第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外， 12 家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá) 3100 家； 第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利； 第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。 通過(guò)進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇 進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位臵和要求特殊服務(wù)的客戶。 二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品定位 簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 產(chǎn)品 定價(jià) 我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 委托代理商是必要的嗎？ 一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。 分銷模式的選擇 從目前 北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，基本上有三種分銷模式： A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。 B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 C、 密集分銷：通過(guò)盡可能多的代理商推銷。 我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費(fèi)精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷風(fēng)險(xiǎn)更低 ,范圍更廣 . 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立 一年半以來(lái) ,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下 ,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專題研討會(huì) ,尤其 是通過(guò)發(fā)起（策
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