【正文】 念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把現(xiàn)代 居住 風(fēng)格進行到底 建老百姓都住得起的好房子 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座 十 萬平方米 大型 園林社區(qū) 演繹新道 北“居住改變生活”式榜樣時代的品質(zhì) 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 8 在居住環(huán)境上，我們用“現(xiàn)代風(fēng)格” 來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“大社區(qū)居住 文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認可或否定！ 這是一個榜樣時代的大型現(xiàn)代化小區(qū) 親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 演繹著大都市摩登時代的時尚生活！ 跨越一切的運動、健康?? 這是一個 10 萬平方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個具有 國際化、未來化的生活領(lǐng)地。 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 9 第二部分：市場定位以及目標消費群分析 一、 市場定位 市場推進分析 作為一個 10 萬平方米大型現(xiàn)代社區(qū)，我們的市場目標當(dāng)然著眼于全市范圍。然而就洛陽目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。目標消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進展狀況 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 10 第一階段：進場后至三個月內(nèi)，主要客戶群以區(qū) 域客為主 此階段屬于形象展示、概念塑造期。就工程進度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就群雄紛爭 、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內(nèi)塑造成樣板樓盤， 其有效影響力主要集中在道北區(qū)域。 第二階段：進場三個月后，客戶群覆蓋市區(qū) 隨著工程形象的確立、品牌知名度的廣泛傳播、周邊配套設(shè)施的建成以及公交線路的改善，本案目標市場半徑將因為品牌而明顯擴大，客戶群覆蓋市區(qū)。 分階段市場描述 （ 1） 第一階段核心市場分析 A、 “老城區(qū)”市場界定分析 老城區(qū)主要是洛陽鐵路分局機關(guān)，有著本區(qū)域較多的人口和行業(yè)職工，是經(jīng) 濟適用房最大的消費群體。 （ 1） 該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域招攬客戶不失為明智的選擇。 （ 2） 但是本區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟適用房小區(qū)比較多，競爭相對激烈，鐵路分局自建住宅較多，鄰近的鑫鑫家園項目規(guī)模較大，具有很強的競爭力。如何將客戶吸引到本案就成了銷售的關(guān)鍵。 B、 “西工區(qū)”市場界定分析 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 11 西工區(qū)屬于洛陽優(yōu)質(zhì)區(qū)域。 （ 1） 本區(qū)臨近本案的各專業(yè)市場 業(yè)主 構(gòu)成了主力購買目標。 （ 2） 本區(qū)域內(nèi)樓盤價位適中，競爭力極強 ， 有很強的吸納能力 ，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。故本區(qū)域應(yīng)當(dāng)展開強大宣傳攻勢 將其發(fā)展為核心目標區(qū)。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋市區(qū)。 二、 目標消費群分析 本案五大特征： A、 主力總價 8－ 10 萬； B、 超大規(guī)模社區(qū)，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。 基于上述五大特征，對客戶進行分析定位： 優(yōu)勢吸引法： 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 12 購買力旺盛的中青年人可以承受 8－ 10 萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 如此經(jīng)濟適用住房既能解決住又能解決住好的問題，何樂不為； 具有一定閑錢的中年人升值 意識極強，為下一代做好準備。 本案目標客戶群區(qū)域定位：（ 1） 鐵路分局職工及其家屬（子女） （ 2） 在各大專業(yè)市場經(jīng)營的私營業(yè)主 （ 3） 周邊區(qū)域想改變居住環(huán)境居住條件又無太多資金的 本案目標客戶群年齡定位： 主力客戶源核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 3 萬左右 本案目標客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好現(xiàn)代生活；具有超前消費思想；銀行按揭意識強 。 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 13 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于榮森世紀新城的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高 立意的“三高”原則。 首先營造一個高尚的地段、一種大型、 時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品本身 就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出榮森的品牌、世紀新城的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項目要求在銷售公司進場銷售后月銷售要達到 10 套。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：分階段分重點進行市場傳播，界定產(chǎn)品“老百姓住得起的好房子”的生活以及產(chǎn)品概念，在地段和形象被初步接受后，通過“低價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)熱銷”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 14 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 本案的終極目標在于迅速解決二期 3 萬平方米的盤量，而非打持久戰(zhàn)，而且要想在經(jīng)濟適用房小區(qū)中賺取充分的利潤，銷售速度是第一關(guān)鍵因素，而且三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在營銷過程 中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“道北生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進而成為知名經(jīng)濟適用房樓盤――這一點在運作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣到整個全方位市場。 三、入市策略 本案運作中應(yīng)注意的四大困難： 現(xiàn)代風(fēng)格的市場明確性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 15