【正文】 中。因此，新長江地產(chǎn)在入市時，必須高舉“實力”的大旗，擺出“實力決勝一切”的姿態(tài)，將所有的意向購房者的目光吸引到本項目上，成為 2021年岳陽最值得期待的地產(chǎn)項目。同時，也為“新長江地產(chǎn)”長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。 第三原則：全面領先策略 —— 以我為主，做市場的領導者。 全面提升生活品質(zhì)，以全新標準引領岳陽地產(chǎn)。以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領先的市場地位。 對于新長江地產(chǎn)，所面臨的已不僅僅是區(qū)域市場的“第一杯羹”，而 是要成為整個岳陽市場的領導者與先導者，這是由于當?shù)厥袌鲇邢薜囊?guī)模所決定的。新長江地產(chǎn)有責任成為地產(chǎn)市場全新標準的制訂者、引領者。 第四原則：優(yōu)質(zhì)服務策略 —— 強化全過程、全員的服務意識。 房地產(chǎn)經(jīng)營，不只是開發(fā)行為，過程中更多的貫穿著服務。尤其是在同比競爭日趨激烈的岳陽市場，增值服務顯得格外重要，不僅僅是開發(fā)商對客戶的承諾，更是開發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。因此，為了維護客戶的正當利益，必須形成一套完整的服務系統(tǒng)。 一是，不管是消費者、業(yè)主，還是未來合作的商家，都可以通過這個系統(tǒng)反饋意見， 得到來自各部門的滿意服務。 二是，在售前、售中、售后的過程，對消費者提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務，讓其感受到開發(fā)商的關注無處不在。 三是，與各行業(yè)的專業(yè)公司，如：室內(nèi)裝修公司和策劃代理公司的合作，向消費者所提供的“一站式”菜單家居集成服務。 總之，開發(fā)商應從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 13 第五原則：全面覆蓋策略 —— 努力提高市場占有率，將目標客戶一網(wǎng)打盡。 本項目開發(fā)體量龐大，從岳陽整個一手市場而言，無論是從靜態(tài)市場，還是從動態(tài)市場空間來看，都具有相當 沉重的銷售壓力。因此，最大限度地擴大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計劃盡早地實施。 解決規(guī)?；c市場容量有限的矛盾，關鍵在于不僅要求擴大產(chǎn)品類型及目標消費群，并且以高性價比成為市場焦點，打動更廣泛的購房人群。 第六原則：持續(xù)創(chuàng)新策略 —— 超越岳陽現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競爭武器。 創(chuàng)新是項目成功的靈魂，是生存之本。創(chuàng)新并不意味著無原則的超越，其尺度與標準均需恰到好處。 對于本項目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化， 開發(fā)進程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識融會其中，自始至終，處于市場的領先地位。 然而，在創(chuàng)新的過程中也要考慮到岳陽房地產(chǎn)市場處于一個并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達到國內(nèi)最頂級的水平，將造成企業(yè)資源的浪費，也難以讓當?shù)氐南M者接受。因此，在創(chuàng)新的空間把握上，考慮以當?shù)厥袌鲎顬榻邮艿漠a(chǎn)品類型為主導，如中小型面積商鋪，返租的使用。 第七原則：人文文化策略 —— 培育客戶的歸屬感與認同感。 住宅房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，樓盤同質(zhì)化、白熱化的情況下，當今開發(fā)商爭相競爭的不僅僅是硬件上的 配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在購物環(huán)境的文化氛圍的營造上。一切都是從消費出發(fā)，為其營造優(yōu)異的購物環(huán)境，賦予項目獨有的生活方式，使社區(qū)擁有長久的吸引力。 本項目規(guī)模龐大，開發(fā)時間長，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設施來完善與提高本項目的素質(zhì)，并不能滿足消費者理想的購物方式。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 14 第八原則：提前展示策略 —— 展現(xiàn)購物公園的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。 由于本項目市場競爭環(huán)境激烈，市場對開發(fā)商的品牌認識不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強勢品牌效應。因而，對本項目的前期包裝與品牌的建立，必須強下功夫，充分發(fā)揮本項目 的優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢、地塊規(guī)模龐大，開發(fā)商實力雄厚等這些優(yōu)勢。 因此，開發(fā)示范策略則能更好地為本項目的推售與形象服務。通過打造極具誘惑力的現(xiàn)場，極具個性的包裝廣告，將項目的未來生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來，以極大的震撼力進入市場。讓到此的客戶能真真切切地感受到在此購物的強烈商業(yè)氛圍。 由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業(yè)及項目品牌，均具有理想的效應。 第九原則：整合社會資源策略 —— 加強與政府、傳媒的合作，增強項目品牌的社會效應。 本項目為岳陽的城市重心地帶，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。通過與政 府、媒體深度合作，利用其權威性與公正性，為本項目的推出搖旗吶喊?？蓪⑵渥鰹橹匾馁Y源與支持，并加強與傳媒的合作力度及深度，增強項目品牌與產(chǎn)品的社會效應。 第十原則：實現(xiàn)利潤最大化策略 —— 達到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標。 在本項目的開發(fā)過程中，注重成本預算的控制，以實現(xiàn)利潤的最大化，對于新長江地產(chǎn)，更應注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項目的一、二期整體性的滾動開發(fā)，權衡整體開發(fā)的總利潤，促使利潤最大化。 但是，也應該關注短期利潤的設定，在商鋪的開發(fā)中，必要時可適當加大成本，將本項目完美地打造，以為后期塔樓開發(fā)與 利潤的拉升奠定堅實的基礎。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 15 五、項目消費群定位分析 對本項目而言，目標市場可以分為銷售客戶定位和經(jīng)營客戶定位，本策劃報告在考慮經(jīng)營客戶的前提下，主要針對銷售目標客戶群體進行。 目標客戶分析 在經(jīng)過岳陽商業(yè)步行街前期項目的開發(fā)后，岳陽商鋪投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個商業(yè)市場的“沒商鋪買”，過渡到了“挑商鋪買”，投資者對商業(yè)項目的投資逐漸理性，同時在市場的引導下，已經(jīng)具備了一定的商鋪投資專業(yè)知識，但是對整個市場而言，仍不成熟，處于似懂非懂的狀態(tài)，對本項目而言，在完成市場推廣的同時，也必須完成對消 費者的投資知識的培養(yǎng)，通過培養(yǎng)一大群項目的鐵桿支持者，打造項目的環(huán)境優(yōu)美的品牌，塑造新長江公司的良好信譽的品牌形象。 根據(jù)岳陽市的經(jīng)濟水平和市場狀況，依靠本市的商家與投資客全部消化這么大的項目將有困難，因此必須考慮讓周邊縣市的進城富裕農(nóng)民和岳陽外出打工或經(jīng)商的人口消化一部分。 在價格承受能力方面，岳陽商業(yè)開發(fā)的密度過大，價格已經(jīng)出現(xiàn)一定量的下滑，客戶不可能有很高的價格承受能力，要保持項目的競爭力，單價必須有優(yōu)勢。在已經(jīng)提交的產(chǎn)品策劃報告當中，對鋪位面積進行了大、中、小面積的規(guī)劃，預計：建筑面積 25－ 40 平方 米左右（使用率 50％左右），總價在 20－ 35 萬左右，過高則市場承接能力有限。對于大型品牌商家而言，則單鋪面積 50－ 80 平米，單鋪價格在 100 萬左右易接受（一樓較好位置的商鋪）。 目標客戶群特征 錯誤 !未找到引用源。 、家庭存款在 15 萬元以上，具有穩(wěn)定工作與收入 錯誤 !未找到引用源。 、具有一定的投資意識，希望將閑散資金投向有前途的物業(yè) 錯誤 !未找到引用源。 、對投資的安全要求較高，希望獲得比較穩(wěn)定的投資回報 ⑷ 、投資商場要求具有一定的保險性質(zhì) ⑸ 、非?？粗厮徤虉龅慕?jīng)營前 景 ⑹ 、經(jīng)過市場引導后能夠?qū)ι虉鼋?jīng)營有一定的認識 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 16 目標客戶群職業(yè)分布 錯誤 !未找到引用源。 、國家公務員 錯誤 !未找到引用源。 、中小型企業(yè)主 /個體工商經(jīng)營戶 錯誤 !未找到引用源。 、企業(yè)高級白領 錯誤 !未找到引用源。 、周邊縣市進城的富裕農(nóng)民 錯誤 !未找到引用源。 、岳陽在外務工回鄉(xiāng)投資者 錯誤 !未找到引用源。 、企業(yè)退休金購買者 六、項目整體競爭策略 項目產(chǎn)品特征，只是項目所具有的特征值之一，并不具備對競爭對手的直接打擊，也就是說，目前 市場上競爭白熱化、市場產(chǎn)品同質(zhì)化，項目本身所具備的素質(zhì)，并不能夠讓項目從競爭對手群中直接脫穎而出，而是需要進行包裝，提純理念，才能形成項目的獨特個性，對競爭對手形成毀滅性打擊，獲得市場的生機。同時，對今后的商場開業(yè)，形成良好的市場形象，為以后的市場經(jīng)營打下良好的經(jīng)營基礎，也就是構(gòu)筑項目核心競爭力。 營造“先入為主，全面領先，不戰(zhàn)屈人”的市場態(tài)勢 “先入為主，全面領先，不戰(zhàn)屈人”的市場態(tài)勢，就是形成“路人皆知”的強勢品牌。 “先入為主”，就是以市場營銷當中先行一步，領先時代，在岳陽消費者，投資者的觀念當中， 形成心理暗示作用，培養(yǎng)一群根深蒂固的消費群體，成為光宏購物公園的核心支持者。光宏購物公園，是岳陽時尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點，是最現(xiàn)代化的商業(yè)中心，是岳陽的亮點，是最適合的發(fā)財投資的地方。 “全面領先”，就是以強大的產(chǎn)品設計優(yōu)勢，在目前岳陽商業(yè)產(chǎn)品設計落后的市場環(huán)境當中，以最為人性化的購物人流通道設計，鮮明的環(huán)境優(yōu)勢和合理的性價比，確立項目的產(chǎn)品優(yōu)勢；引領時尚潮流，引領商場開發(fā)潮流，超越現(xiàn)有開發(fā)水平。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 17 “不戰(zhàn)屈人”，在先行一步的同時，保持對競爭對手的防御功能，項目能夠?qū)Ω偁幮纬蓮姶蟮拇驌簦?爭搶客源，開拓客源，同時也能化優(yōu)勢為勝勢，在強大的執(zhí)行力保證下，完成對項目形象的打造和招攬客源、完成銷售的任務。 在產(chǎn)品策劃報告當中，已經(jīng)對項目的產(chǎn)品作了比較具體到位的產(chǎn)品規(guī)劃建議，形成了“全面領先”的產(chǎn)品優(yōu)勢；本策劃推廣報告，力爭將項目的產(chǎn)品優(yōu)勢推廣出去，與競爭對手形成絕對的形象優(yōu)勢，建立項目的品牌形象。 項目的核心競爭力的實現(xiàn)，就是以產(chǎn)品領先為前提，引領岳陽商業(yè)開發(fā)新模式，通過全新的銷售策劃推廣活動，進行一系列全新的市場包裝，從產(chǎn)品領先、觀念超前、到飽和傳播推廣、創(chuàng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展品牌的四重核心房地產(chǎn)領先開 發(fā)的內(nèi)地模式。 第一重核心：全面領先的產(chǎn)品開發(fā) 實際上，全面提升的產(chǎn)品設計原則是項目最基本的優(yōu)勢，一切銷售手段和推廣手段的使用都必須是在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上進行。 產(chǎn)品優(yōu)勢之一：得天獨厚的室內(nèi)步行街設計，步行街是現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的最高形式，具有非常強的市場生命力，以提供豐富多彩的商品和各式各樣的消費服務備受消費者歡迎。 產(chǎn)品優(yōu)勢之二：雙主力店設計，以主力店的強大招商能力和品牌效應能夠簡化商場的商業(yè)管理和運作效率。 產(chǎn)品優(yōu)勢之三：規(guī)模優(yōu)勢，岳陽營業(yè)面積最大的高檔商場，規(guī)模最大的商場，建筑體量最大的建筑群體 。 產(chǎn)品優(yōu)勢之四：環(huán)境優(yōu)勢，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境，是具有最為人性化的商場布局，岳陽大型高檔商場中最寬通道設計，第一個（唯一）購物公園環(huán)境氛圍設計。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 18 第二重核心：領先岳陽商業(yè)開發(fā)水平十年的經(jīng)營開發(fā)觀念 觀念領先優(yōu)勢之一：領先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，超越現(xiàn)有商場開發(fā)水平，突破極限，領跑市場。 觀念領先優(yōu)勢之二：突破市場局限，整體領先，差異生存的開發(fā)理念，營造優(yōu)異的購物環(huán)境，突破現(xiàn)有環(huán)境限制，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境。 觀念領先優(yōu)勢之三：大型 SHOPPING MALL 的經(jīng)營領先觀念，大型 SHOPPING MALL 是現(xiàn)代 商業(yè)的頂級模式。 觀念領先優(yōu)勢之四：引領岳陽人全新購物觀念，改變岳陽消費者高檔商品去長沙、武漢購買的局面，將岳陽人留在本土購物。 第三重核心：飽和的傳播推廣 推廣優(yōu)勢之一：飽和傳播模式，最大限度的將光宏購物公園的信息全面覆蓋岳陽市的媒體，同時運用本公司強大的宣傳制作力量，降低傳播成本，提高傳播效率，使投資者全面認識、認同、接受、購買光宏購物公園的商鋪。 推廣優(yōu)勢之二：創(chuàng)新運用促銷手段，突破岳陽現(xiàn)有促銷手法只用于促銷存量房和滯銷房的做法，將促銷手段用作造勢手段，提升項目開盤時的人氣。 推廣優(yōu)勢之三：注重 對消費者的引導，利用召開商鋪投資論壇加強對消費者的投資意識、投資知識、投資能力的培養(yǎng)，加強項目在岳陽市商鋪中的市場影響能力。 第四重核心：創(chuàng)項目品牌，創(chuàng)開發(fā)商品牌 通過一系列全新的操作手法，必將引發(fā)岳陽商業(yè)開發(fā)的革命，提升岳陽商業(yè)營銷水平，同時在推廣過程中，也將建立岳陽新長江房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌形象，達到“創(chuàng)品牌”的目的，光宏購物公園也成為岳陽商業(yè)的經(jīng)典之作，成為岳陽商業(yè)步行街上的地標性物業(yè)，形成明顯的品牌優(yōu)勢。 品牌內(nèi)涵之一：項目品牌，岳陽環(huán)境最好、投資前景最好、經(jīng)營最具潛力的至大規(guī)模一站式 shopping mall(購物中心 )。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 19 品牌內(nèi)涵之二：企業(yè)品牌，具有超前意識，勇于進取的誠信開發(fā)商，開發(fā)理念超前，操作手法規(guī)范，是岳陽專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的先行者。 在建立了項目的強大的品牌優(yōu)勢之后，也就是達到了我司所確定的“先入為主，全面領先，不戰(zhàn)屈人”的戰(zhàn)略目的，形成了項目的核心競爭力。 七、項目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計劃 （一）、商場裝修國際招標計劃 商場內(nèi)部裝修是實現(xiàn)光宏購物公園的“購物公園”概念的關鍵所在，通過合理的裝修，能夠?qū)㈨椖康沫h(huán)境優(yōu)勢表達出來。招標國際知名裝修公司進行商場裝修，在提供炒作題材的同時，也 為項目的概念實現(xiàn)有良好的物質(zhì)基礎。 （二）、會員俱樂部計劃 擁有一批固定高質(zhì)量的消費者是商場旺場的保證，實行會員制購物計劃，甚至可以在招商經(jīng)營客戶的同時，實行消費者招商，也就是在開業(yè)之前發(fā)行消費者會員金卡，為招商的順利進行提供炒作機會。 （三）、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營計劃 實施全國招商推廣計劃，招商能力是影響商場經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場。