【正文】 的資源。 萬寧市引進(jìn)香港中信泰富集團(tuán)、中信國安集團(tuán)、華潤集團(tuán)等一批龍頭型大企業(yè)和大項目，投資開發(fā)萬寧的旅游資源。去年該市共引進(jìn)大項目２８個，計劃投資１７１億元，其中超億元項目１７個。 今 年是 萬寧 市項目推進(jìn)年。該市按照 “ 投資拉動、城市化帶動、龍頭企業(yè)驅(qū)動和園區(qū)式啟動 ” 的發(fā)展思路，加快推進(jìn)招商引資項目的建設(shè)，確定了９個園區(qū)建設(shè)和一個整治工程建設(shè)。 萬寧市 2021 年城市規(guī)劃發(fā)展工作重點 根據(jù)萬寧 市 “ 十一五 ” 規(guī)劃綱要 ， 全面落實科學(xué)發(fā)展觀，堅持 “ 厚德遠(yuǎn)志，同心共贏 ” 的文化理念和 “ 天造山水，人創(chuàng)商機(jī) ” 的發(fā)展理念 。 改善投資環(huán)境是硬措施 ” 的工作主題和 “ 投資拉動、城市化帶動、龍頭企業(yè)驅(qū)動、園區(qū)式啟動 ”的發(fā)展思路，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，鞏固提高第一產(chǎn)業(yè)，適度發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)， 加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè) ，著力打造 “ 美食之都 ” 、 “ 南藥之鄉(xiāng) ” 、 “ 植物王國 ” 和 “ 旅游勝地 ” 等特色品牌，不斷改善投資環(huán)境，全面推進(jìn)項目建設(shè)，推動全市經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展。 到 2021 年，全市生產(chǎn)總值達(dá) 億元，地方財政收入 億元。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，綜合經(jīng)濟(jì)實力和財政自給能力顯著增強(qiáng)，城鄉(xiāng)居民收入和家庭財產(chǎn)普遍增加 。 加快 開發(fā)三大特色旅游產(chǎn)品。以推進(jìn) “9+1” 工程為重點 ,開發(fā)濱海休閑度假、興隆康復(fù)療養(yǎng)和萬寧文化三大旅游產(chǎn)品。啟動神州半島喜來登等 4 個國際頂級的五星級酒店及高爾夫球場建設(shè)，加快石梅灣艾美酒店、斯打汀酒店建設(shè)，推進(jìn)山欽灣體育運(yùn)動度假中心、日月灣水療度假村、興隆金源溫泉度假村、暢心園大酒專業(yè)好文檔 店建設(shè)，抓好興隆旅游區(qū)溫泉大道、迎賓大道及綠化、亮化工程建設(shè)，力爭將六連嶺紅色旅游列為開發(fā)建設(shè)重點項目并啟動前期工作。以海南 “ 旅游促銷年 ” 為契機(jī)，高品位策劃獨具特色的文燈節(jié)、美食節(jié)、東南亞風(fēng)情文化節(jié)等節(jié)慶活動，提升萬寧的知名度和美譽(yù)度 。高度重視旅游資源的保護(hù)和可持續(xù)利用，加強(qiáng)未開發(fā)旅游資源保護(hù)，為萬寧旅游強(qiáng)市儲蓄發(fā)展后勁。 加快提升城鎮(zhèn)化水平。完善市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，提高城市控制性詳細(xì)規(guī)劃覆蓋率。抓好城北新區(qū) 平方公里中心區(qū)道路建設(shè)，形成三橫四縱道路框架。推進(jìn)寶安商住城項目開發(fā)和人民東路及縱一路西段建設(shè)。全面改造海榆東線過境道路和人民路、光明路、建設(shè)路。 扶持發(fā)展一批龍頭企業(yè)。以優(yōu)勢企業(yè)為龍頭，通過引進(jìn)、兼并、重組、聯(lián)合等形式，逐步形成大企業(yè)主導(dǎo)、中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局，把企業(yè)做大做強(qiáng)，提高對經(jīng)濟(jì)建設(shè)和財政增收的貢獻(xiàn)率。 2）萬寧市住宅現(xiàn)狀分析： A、萬寧城市住宅建設(shè)速度緩慢，城市居民人均居住面積達(dá) 22 平方米。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每戶總建筑面積還比較小。 B、萬寧市建設(shè)用地主要集中在萬寧市中心市區(qū)（萬城鎮(zhèn)）老城區(qū)。 C、由于城區(qū)內(nèi)混合部分農(nóng)村用地，現(xiàn)狀居住用地指標(biāo)偏高； D、居住環(huán)境質(zhì)量較差，居住與商業(yè)辦公混合在一起。 E、居住用地零碎，未能形成設(shè)施齊全，有一定規(guī)模的居住區(qū)。 F、部分居住小區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高，建筑密度、容積率較大，配套不齊全。 G、萬寧市房地產(chǎn)市場不規(guī)范，缺乏高質(zhì)素、高資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 。 3）市場需求分析： 從萬寧市城市居民住房構(gòu)成現(xiàn)狀來看，商品住宅市場蘊(yùn)藏著巨大的需求潛力。根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查資料，萬寧市目前有 26％的市民住房是“單位借房”，約 39％屬“房改房”， 19％是“私房”，只有 16％的住房是居民政策性“購買的商品房”。從以上現(xiàn)象可以看出，目前商品房在萬寧市市民住宅構(gòu)成中所占的比例仍然很小，商品房的消費(fèi)潛力和商品住宅的市場空間很大。隨著住房制度改革的進(jìn)一步深入，住房分配貨幣化，住房消費(fèi)信貸擴(kuò)展和住房二級市場的開放，商品住宅將成為居民主要的住房來源。 隨著居民生活水平的提高，收入的增加 ，部分高收人人群要求住房寬敞、舒適、功能齊備及居住環(huán)境典雅，每套住宅面積在 100 平方米以上住房尸數(shù)將比現(xiàn)在有較大的提高，住房的升級換代蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力。 4）．“精品住宅”的市場需求及發(fā)展 “人與自然和諧發(fā)展”是 21 世紀(jì)對城市新型住宅小區(qū)的呼喚，也是今后對城專業(yè)好文檔 市住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)的要求。隨著萬寧市城市居民收入的日益增加，物質(zhì)文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內(nèi)寬敞、舒適，轉(zhuǎn)移到對住宅的功能、品質(zhì)、科技含量等方面來，不僅要求規(guī)劃合理，建筑容積率低，而且要求綠地率高。根據(jù)萬寧市城市經(jīng)濟(jì)社會、旅游業(yè)的發(fā)展 ，以及商品房今后發(fā)展趨勢預(yù)測，這類“精品住宅”將有不小的市場消費(fèi)需求，并將逐步成為城市居民今后商品住房的重要選擇條件?！熬纷≌谋憩F(xiàn)為： A、 住宅市場趨向細(xì)分化 隨著福利分房制度的結(jié)束，個人購房將成為住宅消費(fèi)市場的主流。在住宅市場日趨活躍，買方面臨多種選擇的今天，一個樓盤吸引消費(fèi)者的前提應(yīng)該是啟己與眾不同的個性，換句話說，住宅細(xì)分是今后住宅市場的發(fā)展趨勢。前兩年，萬寧市住宅市場針對一些消費(fèi)群體，推出部分政策性住宅，剛剛推出就 100％賣完，銷售火爆。從中可以看出，住宅市場的一個發(fā)展方向是住宅市場細(xì)分 化。對住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。市場對規(guī)劃、設(shè)計、營銷管理、施工質(zhì)量的敏感度越來越高，并要求從業(yè)人員的專業(yè)水平也應(yīng)隨之提高。 B、 商品房市場進(jìn)入品牌角逐時代 隨著住宅市場的不斷發(fā)育和競爭的日趨激烈，住宅市場品牌商品房的出現(xiàn)勢在必行。在商品房日益走向買方市場的今天，消費(fèi)者對于商品房的關(guān)注將越來越具體全面，不僅要求住宅居住舒適、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全，還要考慮文化品位、今后改造余地以及升值潛力等等，這些都是促成品牌商品房出現(xiàn)的客觀環(huán)境。同時，開發(fā)商也會逐漸認(rèn)識到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度 ，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)商品住宅這一誘人的市場。在?？?、瓊海近兩年房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展示會上，許多購房者已把咨詢的重點由價格區(qū)位轉(zhuǎn)向開發(fā)商的品牌。“四季華庭”住宅的成功開發(fā)和火爆銷售，就是一個最好的例子。商品房市場出現(xiàn)品牌角逐趨勢的原因，主要有： （ 1）先富者的市場潛力。萬寧市改革開放以來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市居民收入水平有很大提高，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，富裕家庭約占 3％左右，最近兩年，富裕家庭這一比例又有提高，今后還將進(jìn)一步提高。這部分富裕家庭對中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場潛力。 萬寧市較早開發(fā)的商品住宅區(qū)，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高，建筑密度高、容積率較大，配套不齊全，促使住房的更新?lián)Q代，加上二、三級市場的放開，將為商品房交易提供方便，并有可能使先富者對高檔次 的品牌商品住宅的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。 (2)商業(yè)消費(fèi)潛力。萬寧市是海南主要旅游城市，發(fā)展商貿(mào)一直是萬寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點之一。由于幾次大型活動的成功舉辦，提高了萬寧市在國際國內(nèi)的知專業(yè)好文檔 名度，為萬寧市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，商貿(mào)旅游繁榮，駐市各類商業(yè)機(jī)構(gòu)眾多，今后私營企業(yè)也越來越多，私營企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存 的發(fā)展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場需求，像“ XX”這樣環(huán)境優(yōu)美、檔次較高的規(guī)模化住宅小區(qū)，無論是銷售、投資或出租都有較大的市場潛力。 (3)項目區(qū)位市場潛力?！?XX”項目位于東星新區(qū)，環(huán)境得天獨厚，是開發(fā)高品質(zhì)的精品住宅小區(qū)不可多得的地段位置，加上開發(fā)建設(shè)條件優(yōu)越，開發(fā)精品住宅具有無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，并蘊(yùn)藏著巨大的區(qū)位市場潛力。 C、 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用成為住宅市場的亮點 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用是目前住宅開發(fā)的重大課題，它包含新型居室建筑材料的運(yùn)用以及居室內(nèi)部 智能化設(shè)施的安排，智能住宅的優(yōu)勢不僅在于其高科技和高智能使業(yè)主保持與時代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新?lián)Q代的住宅智能系統(tǒng)會隨著未來科技的發(fā)展不斷增加新內(nèi)容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。這方面的意義遠(yuǎn)超過普通的實體建材所能實現(xiàn)的價值，提高了住宅的檔次、品牌和價值。 D、消費(fèi)者對住宅質(zhì)量和物業(yè)管理的關(guān)注 消費(fèi)者購房是個人的投資置業(yè)行為，因此質(zhì)量是購房者首要關(guān)注的問題。住宅質(zhì)量要從幾個方面進(jìn)行全面考慮。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。二是功能性方面，住宅應(yīng)具有完備的居住功能，將來高價 格的住宅應(yīng)是最好的住宅。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風(fēng)、室外環(huán)境等。四是適用性方面，一個家庭在不同時期有著不同的家庭結(jié)構(gòu)，對住宅消費(fèi)也有不同的要求，因此會形成若干即期消費(fèi)。所以，住宅設(shè)計要超前并考慮可改造。物業(yè)管理是消費(fèi)者購房考慮的另一重要因素。對于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費(fèi)合理，物有所值。 E、住宅開發(fā)及開發(fā)商向規(guī)?；l(fā)展 前幾年，萬寧市城市住宅開發(fā)規(guī)模偏小。目前萬寧只有少量已有各類資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)質(zhì)量差、粗 制濫造，浪費(fèi)了大量的土地資源。新時代住宅不僅要求戶內(nèi)居住舒適，有足夠的居住空間，功能設(shè)施齊全，還要有合理的銷售價格。房地產(chǎn)開發(fā)商只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的要求。 A市目前開發(fā)的北辰小區(qū)、陽光小區(qū)等開發(fā)建設(shè)規(guī)模都在千戶以上，具有很強(qiáng)的市場競爭力。住宅開發(fā)向規(guī)?；l(fā)展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。本公司應(yīng)抓住機(jī)遇、有計劃、有步驟運(yùn)行項目，積極發(fā)展成為萬寧房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭品牌企業(yè)，并占居市場主導(dǎo)地位。 專業(yè)好文檔 F、住房消費(fèi)逐步成為居民、島內(nèi)外客戶消費(fèi)熱點和投資手段 隨著萬寧市旅游業(yè)的 發(fā)展和城鎮(zhèn)居民收入水平的逐步提高，住宅消費(fèi) ，尤其是旅游地產(chǎn) 將逐步成為居民、島內(nèi)外客戶消費(fèi)熱點和投資手段。居民生活由“溫飽型”向“小康型”的過渡。隨著城市耐用消費(fèi)品逐步飽和后，消費(fèi)熱點將轉(zhuǎn)向住房、汽車消費(fèi)，這是一個必然的趨勢。隨著居民消費(fèi)水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消費(fèi)支出的平均比重將由 5． 1％上升到 12％左右。其中中低收入的家庭為 6％～ 10％，中高收入家庭為 13％ — 16％，富裕家庭占 20％ 30％，加上銀行住房按揭貸款的支持，住房消費(fèi)熱，熱點將加快形成。個人購房的比例將呈現(xiàn)逐步上升的勢頭。 萬寧豐富的 得天獨厚的旅游資源 和 109 公里的黃金海岸帶 是萬寧實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最大資本 ，旅游與房地產(chǎn)嫁接互動，必將吸引島內(nèi)外消費(fèi)者蜂擁而至，促使萬寧房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，呈現(xiàn)企業(yè)與政府互動共贏，共同發(fā)展。 從以上分析可以看出，“ XX”的開發(fā)，預(yù)示著未來商品房的升級換代，由低檔走向高檔，高品質(zhì)開發(fā)已成為新趨勢，必將成為島內(nèi)外度假、休閑養(yǎng)老的第二居住地，是投資人士選擇的熱點板塊。“ XX”市場定位在高檔住宅，是有其市場需求依據(jù)的。 當(dāng)前住宅市場面臨的矛盾和問題 目前，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場在發(fā)展 過程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構(gòu)性、階段性、體制性供給過剩的現(xiàn)象突出，市場有效需求的不足。主要表現(xiàn)在以下二個方面： (1)萬寧市住宅建設(shè)開發(fā)，存在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低，施工質(zhì)量差，戶型不合理，設(shè)施或居住環(huán)境不良的商品房將繼續(xù)增加，進(jìn)一步阻礙了房地產(chǎn)市場的兩性發(fā)展。 (2) 住房制度改革未能達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，各種政策的落實未能實際到位，住宅市場消費(fèi)需求的良性循環(huán)要有一個較長的形成過程。 (3) 市場發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴(yán)重不平衡?！?XX”住宅開發(fā)也面臨住宅市場供大于求的矛盾。雖然隨著福利房 的取消，房地產(chǎn)二、三級市場逐步開放，居民收入水平逐步提高，為商品房市場的發(fā)育打下了一定的基礎(chǔ)，但目前結(jié)構(gòu)性供給過剩與市場有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在近幾年批建了大量的政策性經(jīng)濟(jì)適用房，低檔房市場供給量很大，對房地產(chǎn)價格將產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致本項目的開發(fā)有一定的市場風(fēng)險。 4．營銷戰(zhàn)略 根據(jù)上述分析和本項目市場定位，制定以下營銷戰(zhàn)略： 4． 1 確定項目整體形象 ‘‘ XX’’地段位置優(yōu)越，小區(qū)整體形象根據(jù)“人與自然”這一主題，強(qiáng)調(diào)綜合環(huán)專業(yè)好文檔 境和居住生活方式協(xié)調(diào)，注重消費(fèi)者人際、精神和心理上的需求和溝通，人 與自然的和諧，從規(guī)劃、設(shè)計、營銷、管理等方面突出該住宅小區(qū)主體形象，營造 21世紀(jì)高素質(zhì)物業(yè)，開發(fā)萬寧首個房地產(chǎn)規(guī)模化精品住宅小區(qū)。 4． 2 “賣點”分析 “ XX”住宅小區(qū)憑借其優(yōu)越的地段位置和區(qū)位優(yōu)勢，小區(qū)住宅銷售的“賣點”主要是： (1)小區(qū)規(guī)劃不是簡單的綠化，而是按 規(guī)?；?“園林化生態(tài)”概念規(guī)劃建設(shè)，因此有突出的環(huán)境特點。此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計。 (2)配套設(shè)施要能提供全面、綜合的配套服務(wù)，注重消費(fèi)者生活居住多方面的需求與溝通。 (3)物業(yè)管理在佳園小區(qū)的基礎(chǔ)上更加完善化 ，服務(wù)更加周到全面，管理高質(zhì)量、高水平。 (4)小區(qū)住宅設(shè)計引入“智能化”新概念，使住宅小區(qū)按“精品化”的標(biāo)準(zhǔn)檔次規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)營管理。除以上因素外，小區(qū)“賣點”還有消費(fèi)者最為關(guān)心的價格、地段、開發(fā)商信譽(yù)以及市場定位等。 (5)豐富的旅游資源及優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境將吸引大量的島外人士及海外華僑前來度假養(yǎng)老置業(yè)。 4． 3 營銷推廣策略 高素質(zhì)的物業(yè)開發(fā)，除了高水平的規(guī)劃、設(shè)計外，還需要有一套行之有效的市場營銷策略和手段，高標(biāo)準(zhǔn)地經(jīng)營和管理，以確保項目有市場銷路，開發(fā)商有合理的收益。根據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點，擬 采用以下營銷推廣策略： (1)廣告宣傳策略。 “ XX”項目要針對確定的目標(biāo)群體，按計劃、分階