【正文】 機(jī)，獲得機(jī)會(huì)利益。借助危機(jī)提高企業(yè)的暴光頻次，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，甚至能夠提升企業(yè)的美譽(yù)度。置身在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)面臨的生存環(huán)境和要應(yīng)對(duì)的各類問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜，相應(yīng)的企業(yè)面臨的來(lái)自內(nèi)部及外部的各種危機(jī)事件也逐漸增加，因此企業(yè)想要站住腳跟甚至成為行業(yè)的領(lǐng)航者就應(yīng)該從認(rèn)識(shí)上高度重視危機(jī)，把危機(jī)當(dāng)作一種社會(huì)常態(tài)，即企業(yè)要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)，只有這樣才能把危機(jī)“扼殺在搖籃里”或者及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并采取相應(yīng)措施。一、公關(guān)危機(jī)管理（一）公關(guān)危機(jī)及公關(guān)危機(jī)管理公關(guān)危機(jī)是指社會(huì)組織與公眾之間出現(xiàn)嚴(yán)重沖突或發(fā)生明顯不利于社會(huì)組織的輿論，使企業(yè)形象、利益受到威脅或損害的一種緊急狀態(tài)。公關(guān)危機(jī)是一種狀態(tài)，是對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題的描述。比較典型的如：勞資糾紛、賓客的投訴，行政部門關(guān)系危機(jī)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系危機(jī)；還有重大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)， 重大工傷事故，食物中毒等。公關(guān)危機(jī)管理就是組織在與公眾之間發(fā)生沖突或不利于組織的輿論危機(jī)時(shí)，組織從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)管理計(jì)劃，調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能的方法和方式，有計(jì)劃地預(yù)防限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)事件產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)存的公關(guān)危機(jī)事件得以解決，使危機(jī)造成的企業(yè)形象損失最小化的一種管理方法，成功的危機(jī)管理還能機(jī)智的將“危害”轉(zhuǎn)換成“機(jī)會(huì)”。（二）公關(guān)危機(jī)的基本特征突發(fā)性 公關(guān)危機(jī)的起始時(shí)間一般都比較短，往往是在當(dāng)事者毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下發(fā)生的，因此出乎人們的意料之外。有的危機(jī)甚至?xí)o當(dāng)事者帶來(lái)極大的混亂和驚恐，使之措手不及。變化性 公關(guān)危機(jī)常常變化迅速，紛紜復(fù)雜，使人難以預(yù)料，抓不住線索，而這種不可預(yù)測(cè)的變化，自然給當(dāng)事者處理危機(jī)帶來(lái)了種種困難。嚴(yán)重性 公關(guān)危機(jī)不僅給當(dāng)事者帶來(lái)不可估量的損失，使當(dāng)事者的正常活動(dòng)陷入混亂，而且也可能給公眾帶來(lái)恐懼和不安，有時(shí)甚至還會(huì)給社會(huì)造成直接的經(jīng)濟(jì)損失。擴(kuò)散性 公關(guān)危機(jī)在特定的時(shí)空迅速蔓延將企業(yè)置于不利的境地：公眾形象受損、經(jīng)濟(jì)損失巨大、員工信心動(dòng)搖、客戶管理失控等。所以公關(guān)危機(jī)管理小組就需要盡快控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最底限度，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或挽回原有的形象。影響性 公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)和事態(tài)的發(fā)展最能刺激人們的好奇心理，從而成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)，同時(shí)更是新聞媒介最好的新聞素材和報(bào)道線索，有時(shí)還會(huì)牽動(dòng)社會(huì)各界關(guān)注的神經(jīng)，成為人們街頭巷尾議論的話題。余波性 公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，給組織或個(gè)人造成的直接損失和間接損失，短時(shí)間內(nèi)都難以挽回或消除，有時(shí)很長(zhǎng)時(shí)間以后，公眾一遇到類似事件還會(huì)浮想聯(lián)翩，舊話重提。（三）引起企業(yè)公關(guān)危機(jī)的原因組織內(nèi)部原因（1）領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)能力低下組織領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)的低下不僅可能引發(fā)組織公關(guān)危機(jī)，而且在危機(jī)出現(xiàn)之后也難以自覺(jué)有效地處理危機(jī)。由于我國(guó)一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，素質(zhì)較差，對(duì)內(nèi)缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；對(duì)外缺乏平等意識(shí)和必要的尊重，甚至粗暴對(duì)待公眾，這些都能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。（2）組織管理缺乏規(guī)范管理缺乏規(guī)范包括以下兩個(gè)方面：第一，管理的規(guī)章制度不健全，以至于工作無(wú)定額、技術(shù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)量無(wú)規(guī)矩，操作無(wú)規(guī)程，給組織管理帶來(lái)極大的麻煩，也給公眾帶來(lái)諸多的隱患；第二，員工的行為無(wú)規(guī)范，以至于員工工作不講質(zhì)量，不講服務(wù)禮節(jié)，不講商業(yè)信譽(yù)，不講職業(yè)道德，甚至嚴(yán)重?fù)p害公眾利益和傷害公眾感情。這些都有可能成為引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)的禍根。許多危機(jī)是經(jīng)營(yíng)管理中問(wèn)題日積月累而成的，有的已經(jīng)到了病入膏肓的程度，危機(jī)一旦爆發(fā)，再怎么能干的危機(jī)管理專家也解決不了危機(jī)背后積累已久的問(wèn)題，挽回不了早已注定的敗局。（3）經(jīng)營(yíng)失誤經(jīng)營(yíng)失誤導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)失誤是指企業(yè)決策者在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)管理不善時(shí)，出現(xiàn)某些失誤和差錯(cuò)，如投資或定價(jià)策略失誤、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、管理混亂等，造成形象損壞，甚至導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。南京冠生園的“陳餡事件”讓人看到，南京冠生園除了缺乏誠(chéng)信外，其經(jīng)營(yíng)上也存在很大的偏差，首先該公司主營(yíng)產(chǎn)品單一，沒(méi)有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確。外部原因（1）企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果可導(dǎo)致企業(yè)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和信用危機(jī)，從而發(fā)展成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)。2003年6月，蒙牛乳業(yè)遭遇的“暗殺蒙?！笔录?，蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)“蒙牛”進(jìn)行一系列的不正當(dāng)行為——新聞?wù)u謗、產(chǎn)品投毒來(lái)打擊蒙牛企業(yè)的誠(chéng)信。（2）企業(yè)遭受不可抵抗的天災(zāi)人禍 如：“非典”、“禽流感”等。2004年的禽流感是無(wú)法預(yù)測(cè)的天災(zāi)人禍，面對(duì)危機(jī)肯德基積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問(wèn)，起到了積極的正面宣傳和帶動(dòng)作用。在公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后，肯德基專門召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾宣布，世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明食用烹煮過(guò)的雞肉是絕對(duì)安全的。在產(chǎn)品方面，KFC及時(shí)推出替代的產(chǎn)品。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外，亦出臺(tái)了供貨商轉(zhuǎn)換預(yù)案，使自己有了供應(yīng)保障。從整個(gè)處理危機(jī)的過(guò)程看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。二、公關(guān)危機(jī)管理的重要性在現(xiàn)代即使歷史悠久、經(jīng)營(yíng)卓著的企業(yè)，也不代表就不會(huì)發(fā)生危機(jī)，也不保證遇到危機(jī)時(shí)能成功的處理。如中國(guó)的三株、秦池、愛(ài)多、冠生園等企業(yè)往往遭遇很小的危機(jī)就破產(chǎn)倒閉，主要原因是企業(yè)缺乏相應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)制。那些認(rèn)為企業(yè)發(fā)展順利，沒(méi)有危機(jī)，不需要管理，或認(rèn)為危機(jī)管理太深?yuàn)W，無(wú)法把握，或者認(rèn)為危機(jī)只發(fā)生在大企業(yè)，小企業(yè)不需危機(jī)管理，諸如此類的認(rèn)識(shí)都是極其錯(cuò)誤的,其實(shí)企業(yè)的危機(jī)就像身體“生病”一樣隨時(shí)發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。（一） 公關(guān)危機(jī)管理可以減少危機(jī)造成的損失企業(yè)公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)直接或間接地給企業(yè)和有關(guān)公眾造成多方面的損失，尤其是某些重大突發(fā)性事件的出現(xiàn)，更是可能給企業(yè)和有關(guān)公眾帶來(lái)致命的打擊。企業(yè)通過(guò)公關(guān)危機(jī)管理可以有效地控制各種危險(xiǎn)因素的發(fā)展，妥善處理各種危機(jī)事件，使企業(yè)及公眾的直接損失減少到最低限度，同時(shí)也可能使事后企業(yè)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形象得以迅速恢復(fù)。（二）能夠維護(hù)企業(yè)良好形象企業(yè)的良好形象是企業(yè)不可估量的無(wú)形資產(chǎn)。公關(guān)危機(jī)管理能夠維護(hù)、恢復(fù)，甚至刷新因危機(jī)事件而受損的企業(yè)形象。營(yíng)造一個(gè)和諧的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速的發(fā)展。萬(wàn)絡(luò)(VIOXX),是由世界500強(qiáng)之一的美國(guó)默克公司所生產(chǎn)治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的王牌藥品，到2003年全球銷售額已達(dá)到25億美元。2004年8月25日，美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)藥物安全部公布：大劑量服用萬(wàn)絡(luò)者患心肌梗塞和心臟猝死的危險(xiǎn)會(huì)增加3倍。9月30日，美國(guó)默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動(dòng)回收萬(wàn)絡(luò)，并稱回收“萬(wàn)絡(luò)”的決定是公司自愿性行動(dòng)。10月9日，美國(guó)默克制藥公司在中國(guó)回收其王牌藥物萬(wàn)絡(luò)的工作正式啟動(dòng)。默克在萬(wàn)絡(luò)問(wèn)題迅速蔓延之前，就馬上采取全球回收