【正文】 注釋：①王廣偉、 李春林．世界頂級公關策劃經(jīng)典模式．北京：經(jīng)濟科學出版社，2004．205頁②江帆．公關無敵手．杭州：浙江大學出版社，2003．105頁③江帆．公關無敵手．杭州：浙江大學出版社，2003．64頁④曾朝暉、 王逸凡．本土品牌失敗案例．北京：中國人民大學出版社，2005．125128頁⑤張強、 鐘開斌．危機管理：轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)．北京：清華大學出版社，2003．58頁參考文獻：[1]美（六）迅速采取措施恢復企業(yè)形象并提升企業(yè)品牌形象公關危機管理中十分重要的一個方面就是對危機處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性地開展一系列的企業(yè)形象恢復管理活動，包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告；推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務；調(diào)整企業(yè)的管理團隊，引進新的形象良好的高層人物；公布企業(yè)新的市場拓展計劃和產(chǎn)品發(fā)展計劃等等。對于重大責任事故，導致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償。同時，還要防止媒體傳導不正確、不全面的消息，誤導社會民眾，或加劇公眾的恐懼心理，為危機的順利解決設置障礙。當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應該盡快向該媒體提出更正要求，指明失實地方，并提供全部與事實有關的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求公平處理時應特別注意避免產(chǎn)生敵意。這說明，在很多危機事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，因為輿論總是保護弱者。成功的危機處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機化解，而且還能夠通過危機處理過程中的種種措施增加外界對企業(yè)的了解，并利用這種機會重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機。解決這種文化差異導致的危機，關鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。當時阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關注的焦點。當然企業(yè)應該在平時就建立并維護良好的媒體合作平臺，這樣才不至于在危機爆發(fā)時手忙腳亂甚至出現(xiàn)媒體惡意炒作的“丑聞報道”，對于建立并維護企業(yè)的媒體平臺，這是—個長期的工作，企業(yè)應該給予高度重視，并要舍得投入資金。在企業(yè)平安無事時，我們的企業(yè)一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰(zhàn)略考慮，不會注重媒體公關；即便出現(xiàn)了影響企業(yè)發(fā)展的突發(fā)負面事件，也往往是“病急亂投醫(yī)”，進行無序的媒體危機公關，遠遠談不上“有序管理危機和果斷采取行動”；甚至在產(chǎn)品出現(xiàn)問題等危機時刻，往往是鐵將軍把門，或者是用兩個保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個無關緊要的人物出場，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭。但也讓我們看到杜邦的不足之處：在中國危機事件未爆發(fā)之前，沒有對美國環(huán)保署開出的巨額行政程序性懲罰給予高度重視。公司高層對中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著較大差異在2003年歲末豐田所做的兩則廣告中，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。這一系列有效的措施，使泰諾再次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。事件發(fā)生后，強生公司迅速采取了一系列危機公關措施。9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動回收萬絡，并稱回收“萬絡”的決定是公司自愿性行動。那些認為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機，不需要管理，或認為危機管理太深奧，無法把握，或者認為危機只發(fā)生在大企業(yè)，小企業(yè)不需危機管理，諸如此類的認識都是極其錯誤的,其實企業(yè)的危機就像身體“生病”一樣隨時發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。（2）企業(yè)遭受不可抵抗的天災人禍 如：“非典”、“禽流感”等。由于我國一些企業(yè)領導人知識結構不完善，素質(zhì)較差，對內(nèi)缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；對外缺乏平等意識和必要的尊重，甚至粗暴對待公眾，這些都能導致嚴重的公關危機。有的危機甚至會給當事者帶來極大的混亂和驚恐，使之措手不及。如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這條圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖,在危機來臨之時化危為機，獲得機會利益。從戰(zhàn)略的高度正確地認識危機、防范危機、解決危機、利用危機是企業(yè)長治久安的保障，它能挽救企業(yè)遠離信譽掃地之境，使危機對企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象，正確引導媒體的輿論導向，避免出現(xiàn)夸大其詞的不實報道甚至“丑聞報道”，進而逐步提升企業(yè)自身的品牌形象。比較典型的如：勞資糾紛、賓客的投訴，行政部門關系危機，行業(yè)競爭關系危機；還有重大的企業(yè)聲譽危機， 重大工傷事故，食物中毒等。影響性 公關危機的爆發(fā)和事態(tài)的發(fā)展最能刺激人們的好奇心理，從而成為社會輿論關注的熱點或焦點，同時更是新聞媒介最好的新聞素材和報道線索，有時還會牽動社會各界關注的神經(jīng)，成為人們街頭巷尾議論的話題。南京冠生園的“陳餡事件”讓人看到，南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預測不夠準確。從整個處理危機的過程看，肯德基已形成了一套危機管理反饋和處理機制，企業(yè)對于危機的預警、反應、溝通、處理等方面都比較成功。營造一個和諧的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速的發(fā)展。美國強生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國際同類產(chǎn)品中的第一品牌，1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，,占強生公司總利潤的15%。至此，危機事態(tài)可說已完全得到控制。而本田的中國發(fā)言人則稱中國市場的04款雅閣不存在此缺陷，不需要召回。2004年7月9日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關鍵原料——全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。（二）國內(nèi)有些企業(yè)在公關危機管理中存在的問題我們的企業(yè)缺乏“憂患意識”我國本土企業(yè)多缺乏“憂患意識”，認為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機，不需要管理，或認為危機管理太深奧，無法把握。四、公關危機管理的原則（一）與媒體保持暢通的信息溝通當危機出現(xiàn)時，危機處理人員應及時和媒體保持溝通，使之能將真實的情況準確地傳遞出去。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個城市的一家肉聯(lián)廠的生意。入鄉(xiāng)隨俗，以全球性眼界和多元化價值觀，尊重本土文化習俗和民族品格、宗教信仰，從而實現(xiàn)有效的跨文化溝通。由于我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機作出即刻的反應。在現(xiàn)代社會里，人們對企業(yè)的社會責任的期望值越來越高。在危機爆發(fā)后，企業(yè)應該采取積極的措施，讓媒體相信這是一家誠信的企業(yè)，是因為偶然的事件導致了危機的發(fā)生，一致口徑讓媒介相信自己會彌補損失會做得更好，靠真誠和行動來引導媒介輿論方向，在沒有更多好奇下，媒體自然會失去進一步報道的興趣。其中還須包括社會資源的調(diào)動和支配，費用控制和實施責任人及其目標。