【正文】 社會，媒體的作用尤其不可小視。危機一旦爆發(fā)，往往會引起公眾和新聞媒體關注，此時組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想像來填滿所有的疑問，那么記者們會用猜測外加公眾的情緒來完成他的報道，由此必定生出各種各樣的“小道消息”，很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據。（二）統一對外口徑，引導輿論走向 以組織作為唯一權威的信息發(fā)布源頭，對外的宣傳解釋必須保持高度一致，不能互相矛盾。與此相反的是，不成功的危機處理或不進行危機處理，則會將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會輿論壓力將使企業(yè)形象嚴重受損；危機來源一方的法律或者其他形式的追究行動將使企業(yè)遭受巨大的經濟損失；企業(yè)員工因為無法承受危機所帶來的壓力而信心動搖甚至辭職；新老客戶紛紛流失等等。2003年豐田車的廣告也曾引起讀者的憤慨。就在《穎州晚報》錯誤地把三鹿奶粉列入“不合格產品”的當天，三鹿集團副總經理便率工作組抵達安徽阜陽，與當地政府相關部門交涉——雙方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事達成了共識。（二）與當地政府保持良好的協作關系 對政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機的時候你都必須借助政府資源。漠視消費者的權益在追求銷售、利潤的過程中，沒把消費者的安全與健康放在心上。這是此次危機的源頭，也是消費者對杜邦產生懷疑和不信任的初衷，為其后來危機處理的被動埋下了伏筆。為此，眾多讀者指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激的言論。②三、我國市場上各企業(yè)在公關危機管理中存在的問題（一）跨國公司在公關危機管理中存在的問題跨國巨頭們盡管有著豐富的產品營銷經驗、完善的危機公關反應體系，但他們仍然沒有完全讀懂中國市場的商業(yè)規(guī)則、中國民眾的文化心理，如何以中國式的危機公關處理手法處理危機事件，以取得最完美的結果，成了跨國企業(yè)在中國的一道難以跨越的難題。首先公司配合警方全力封鎖泰諾產品生產廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。10月9日，美國默克制藥公司在中國回收其王牌藥物萬絡的工作正式啟動。（一） 公關危機管理可以減少危機造成的損失企業(yè)公關危機一旦發(fā)生，就會直接或間接地給企業(yè)和有關公眾造成多方面的損失，尤其是某些重大突發(fā)性事件的出現，更是可能給企業(yè)和有關公眾帶來致命的打擊。2004年的禽流感是無法預測的天災人禍，面對危機肯德基積極應對，通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。（2）組織管理缺乏規(guī)范管理缺乏規(guī)范包括以下兩個方面：第一，管理的規(guī)章制度不健全，以至于工作無定額、技術無標準，計量無規(guī)矩，操作無規(guī)程，給組織管理帶來極大的麻煩，也給公眾帶來諸多的隱患；第二，員工的行為無規(guī)范，以至于員工工作不講質量，不講服務禮節(jié)，不講商業(yè)信譽，不講職業(yè)道德，甚至嚴重損害公眾利益和傷害公眾感情。變化性 公關危機常常變化迅速，紛紜復雜，使人難以預料，抓不住線索，而這種不可預測的變化，自然給當事者處理危機帶來了種種困難。借助危機提高企業(yè)的暴光頻次，進而擴大企業(yè)的知名度，甚至能夠提升企業(yè)的美譽度。企業(yè)公關危機管理逐漸引起企業(yè)高層管理人員的注意，但在企業(yè)建立有效的危機管理機制，對于國內絕大部分企業(yè)來說還只是一個管理名詞，一個概念而已，這些企業(yè)仍然延續(xù)著“吃一塹，長一智”“摸著石頭過河”的思維方式，但一次企業(yè)危機爆發(fā)足以導致該企業(yè)已經沒有“長一智”的機會了，因為有時一次危機足以打倒一個企業(yè)，因此對危害企業(yè)形象的事件或進行處理或問題預防就顯得尤為重要，這也就是我們所說的公共關系危機管理。公關危機是一種狀態(tài)，是對所出現的問題的描述。所以公關危機管理小組就需要盡快控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最底限度，在最短時間內重塑或挽回原有的形象。（3）經營失誤經營失誤導致經營危機，經營失誤是指企業(yè)決策者在產品開發(fā)、生產及經營管理不善時，出現某些失誤和差錯，如投資或定價策略失誤、產品質量低劣、管理混亂等，造成形象損壞，甚至導致企業(yè)的滅亡。在供貨商方面，除了加強產品質量和安全控制之外，亦出臺了供貨商轉換預案，使自己有了供應保障。公關危機管理能夠維護、恢復，甚至刷新因危機事件而受損的企業(yè)形象。（四）優(yōu)秀的公關危機管理能夠化“危機”為“契機” 所有的危機背后必然潛藏著新的商機，企業(yè)可以此次危機為切入口，變不利因素為有利因素，順利進行觀念更新，產品革新，組織變革，重新塑造組織在公眾心目中良好形象。不久后，向膠囊投毒的人被拘捕。2004年11月，本田因安全氣囊可能有問題在美國召回數萬輛04款雅閣。③跨國公司公關職能部門的人員經驗不足，危機意識淡薄跨國公司公關職能部門的人員對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，或是沒有把握最好的危機公關的時機，也可能是沒有意識到中國消費者維權意識的增長以及媒介力量的強大，總以為一切盡在掌控之中。所以只有“融入中國”，融入到中國的文化媒體、公眾和政府之中，跨國公司在中國的適應性才能夠增強。中國本土企業(yè)就目前存在的問題必須做到以下幾點：（1）必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法；（2）企業(yè)應具有新聞策劃的意識，危機公關一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關；（3）危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原則；（4）危機公關必須統一、及時，危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統一地對信息進行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。 曾經有一段時間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個城市泛濫。面對這么多的“不同”和“差異”，外國企業(yè)要進駐其他國度就需要積極主動與當地政府、社團組織和公眾溝通。（四）遵守及時性的原則及時反應，即時處理，不能拖拖拉拉，貽誤戰(zhàn)機。就公司外部來說，危機處理小組即使不能立刻對問題給出一個清晰的解釋，也要先發(fā)表一個聲明，給出一個基本的態(tài)度、立場，明確危機處理的進程、時間和方式。傳媒的力量是巨大的，長期的負面報道會把企業(yè)推向破產的邊緣。計劃必須體現出危機處理目標、程序、組織、人員及分工、后勤保障和行動時間表以及各個階段要實現的目標。企業(yè)應主動與新聞媒體，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得傳媒的支持和諒解，盡快平息炒作，不讓事態(tài)惡化和擴散。在危機處理過程中，不論與媒介或是與另一方當事人打交道，危機處理小組都必須注意權衡利弊得失，相機而動，隨時調整處理策略，切忌沖動和斤斤計較。要針對形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動，密切保持與公眾的聯絡與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進展和經營狀態(tài)，拿出質量過硬的產品和一流的服務公諸于市，從根本上改變公眾對企業(yè)的