【正文】 社會(huì)，媒體的作用尤其不可小視。危機(jī)一旦爆發(fā)，往往會(huì)引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時(shí)組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空，公眾就會(huì)用想像來(lái)填滿(mǎn)所有的疑問(wèn)，那么記者們會(huì)用猜測(cè)外加公眾的情緒來(lái)完成他的報(bào)道，由此必定生出各種各樣的“小道消息”，很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)。（二）統(tǒng)一對(duì)外口徑，引導(dǎo)輿論走向 以組織作為唯一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，對(duì)外的宣傳解釋必須保持高度一致，不能互相矛盾。與此相反的是，不成功的危機(jī)處理或不進(jìn)行危機(jī)處理，則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)形象嚴(yán)重受損；危機(jī)來(lái)源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)員工因?yàn)闊o(wú)法承受危機(jī)所帶來(lái)的壓力而信心動(dòng)搖甚至辭職；新老客戶(hù)紛紛流失等等。2003年豐田車(chē)的廣告也曾引起讀者的憤慨。就在《穎州晚報(bào)》錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入“不合格產(chǎn)品”的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)交涉——雙方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事達(dá)成了共識(shí)。（二）與當(dāng)?shù)卣３至己玫膮f(xié)作關(guān)系 對(duì)政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機(jī)的時(shí)候你都必須借助政府資源。漠視消費(fèi)者的權(quán)益在追求銷(xiāo)售、利潤(rùn)的過(guò)程中，沒(méi)把消費(fèi)者的安全與健康放在心上。這是此次危機(jī)的源頭，也是消費(fèi)者對(duì)杜邦產(chǎn)生懷疑和不信任的初衷，為其后來(lái)危機(jī)處理的被動(dòng)埋下了伏筆。為此，眾多讀者指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車(chē)則代表中國(guó)的軍車(chē)，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論。②三、我國(guó)市場(chǎng)上各企業(yè)在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問(wèn)題（一）跨國(guó)公司在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問(wèn)題跨國(guó)巨頭們盡管有著豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、完善的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)體系，但他們?nèi)匀粵](méi)有完全讀懂中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則、中國(guó)民眾的文化心理，如何以中國(guó)式的危機(jī)公關(guān)處理手法處理危機(jī)事件，以取得最完美的結(jié)果，成了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的一道難以跨越的難題。首先公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。10月9日，美國(guó)默克制藥公司在中國(guó)回收其王牌藥物萬(wàn)絡(luò)的工作正式啟動(dòng)。（一） 公關(guān)危機(jī)管理可以減少危機(jī)造成的損失企業(yè)公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)直接或間接地給企業(yè)和有關(guān)公眾造成多方面的損失，尤其是某些重大突發(fā)性事件的出現(xiàn)，更是可能給企業(yè)和有關(guān)公眾帶來(lái)致命的打擊。2004年的禽流感是無(wú)法預(yù)測(cè)的天災(zāi)人禍，面對(duì)危機(jī)肯德基積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問(wèn)，起到了積極的正面宣傳和帶動(dòng)作用。（2）組織管理缺乏規(guī)范管理缺乏規(guī)范包括以下兩個(gè)方面：第一，管理的規(guī)章制度不健全，以至于工作無(wú)定額、技術(shù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)量無(wú)規(guī)矩，操作無(wú)規(guī)程，給組織管理帶來(lái)極大的麻煩，也給公眾帶來(lái)諸多的隱患；第二，員工的行為無(wú)規(guī)范，以至于員工工作不講質(zhì)量，不講服務(wù)禮節(jié)，不講商業(yè)信譽(yù)，不講職業(yè)道德，甚至嚴(yán)重?fù)p害公眾利益和傷害公眾感情。變化性 公關(guān)危機(jī)常常變化迅速，紛紜復(fù)雜，使人難以預(yù)料，抓不住線索，而這種不可預(yù)測(cè)的變化，自然給當(dāng)事者處理危機(jī)帶來(lái)了種種困難。借助危機(jī)提高企業(yè)的暴光頻次，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，甚至能夠提升企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理逐漸引起企業(yè)高層管理人員的注意，但在企業(yè)建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)還只是一個(gè)管理名詞，一個(gè)概念而已，這些企業(yè)仍然延續(xù)著“吃一塹，長(zhǎng)一智”“摸著石頭過(guò)河”的思維方式，但一次企業(yè)危機(jī)爆發(fā)足以導(dǎo)致該企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有“長(zhǎng)一智”的機(jī)會(huì)了，因?yàn)橛袝r(shí)一次危機(jī)足以打倒一個(gè)企業(yè)，因此對(duì)危害企業(yè)形象的事件或進(jìn)行處理或問(wèn)題預(yù)防就顯得尤為重要，這也就是我們所說(shuō)的公共關(guān)系危機(jī)管理。公關(guān)危機(jī)是一種狀態(tài)，是對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題的描述。所以公關(guān)危機(jī)管理小組就需要盡快控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最底限度，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或挽回原有的形象。（3）經(jīng)營(yíng)失誤經(jīng)營(yíng)失誤導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)失誤是指企業(yè)決策者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)管理不善時(shí)，出現(xiàn)某些失誤和差錯(cuò)，如投資或定價(jià)策略失誤、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、管理混亂等，造成形象損壞，甚至導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外，亦出臺(tái)了供貨商轉(zhuǎn)換預(yù)案，使自己有了供應(yīng)保障。公關(guān)危機(jī)管理能夠維護(hù)、恢復(fù)，甚至刷新因危機(jī)事件而受損的企業(yè)形象。（四）優(yōu)秀的公關(guān)危機(jī)管理能夠化“危機(jī)”為“契機(jī)” 所有的危機(jī)背后必然潛藏著新的商機(jī)，企業(yè)可以此次危機(jī)為切入口，變不利因素為有利因素，順利進(jìn)行觀念更新，產(chǎn)品革新，組織變革，重新塑造組織在公眾心目中良好形象。不久后，向膠囊投毒的人被拘捕。2004年11月，本田因安全氣囊可能有問(wèn)題在美國(guó)召回?cái)?shù)萬(wàn)輛04款雅閣。③跨國(guó)公司公關(guān)職能部門(mén)的人員經(jīng)驗(yàn)不足，危機(jī)意識(shí)淡薄跨國(guó)公司公關(guān)職能部門(mén)的人員對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來(lái)走向缺乏判斷，或是沒(méi)有把握最好的危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)，也可能是沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增長(zhǎng)以及媒介力量的強(qiáng)大，總以為一切盡在掌控之中。所以只有“融入中國(guó)”，融入到中國(guó)的文化媒體、公眾和政府之中，跨國(guó)公司在中國(guó)的適應(yīng)性才能夠增強(qiáng)。中國(guó)本土企業(yè)就目前存在的問(wèn)題必須做到以下幾點(diǎn)：（1）必須有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法；（2）企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識(shí)，危機(jī)公關(guān)一個(gè)最重要和有效的渠道，就是針對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)；（3）危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則；（4）危機(jī)公關(guān)必須統(tǒng)一、及時(shí)，危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)而統(tǒng)一地對(duì)信息進(jìn)行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。 曾經(jīng)有一段時(shí)間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個(gè)城市泛濫。面對(duì)這么多的“不同”和“差異”，外國(guó)企業(yè)要進(jìn)駐其他國(guó)度就需要積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣⑸鐖F(tuán)組織和公眾溝通。（四）遵守及時(shí)性的原則及時(shí)反應(yīng)，即時(shí)處理，不能拖拖拉拉，貽誤戰(zhàn)機(jī)。就公司外部來(lái)說(shuō)，危機(jī)處理小組即使不能立刻對(duì)問(wèn)題給出一個(gè)清晰的解釋?zhuān)惨劝l(fā)表一個(gè)聲明，給出一個(gè)基本的態(tài)度、立場(chǎng)，明確危機(jī)處理的進(jìn)程、時(shí)間和方式。傳媒的力量是巨大的，長(zhǎng)期的負(fù)面報(bào)道會(huì)把企業(yè)推向破產(chǎn)的邊緣。計(jì)劃必須體現(xiàn)出危機(jī)處理目標(biāo)、程序、組織、人員及分工、后勤保障和行動(dòng)時(shí)間表以及各個(gè)階段要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒體，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得傳媒的支持和諒解，盡快平息炒作，不讓事態(tài)惡化和擴(kuò)散。在危機(jī)處理過(guò)程中，不論與媒介或是與另一方當(dāng)事人打交道，危機(jī)處理小組都必須注意權(quán)衡利弊得失，相機(jī)而動(dòng)，隨時(shí)調(diào)整處理策略，切忌沖動(dòng)和斤斤計(jì)較。要針對(duì)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)，密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交往，敞開(kāi)企業(yè)的大門(mén)，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，拿出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品和一流的服務(wù)公諸于市，從根本上改變公眾對(duì)企業(yè)的