20xx廣告創(chuàng)意要充分調動想像和聯(lián)想的心理機制-文庫吧
2025-01-17 00:47 本頁面
【正文】 0。這幅廣告創(chuàng)意相當成功。它不是把福特公司各種型號的汽車排成隊羅列在畫面上，而是通過想象，把一個抽象的口號與另一個似乎毫不相關的具體運動器械聯(lián)系在一起，給人的意思是：福特公司已在競爭中壯大，它曾戰(zhàn)敗許多對手。聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗引起回憶起另一事物的經(jīng)驗的過程。聯(lián)想是廣告創(chuàng)意中的粘合劑。廣告創(chuàng)意就是要有意識地把生活中兩個不相干的東西或事物組合在一起，使人在奇特的構思中有所聯(lián)想。有人指出，創(chuàng)意不是指一般的構思，而是看起來兩種表面上毫不相關的事物，經(jīng)創(chuàng)意人員把它串連、組合在一起而產(chǎn)生出來的新意義，使人們恍然大悟，并會使人感到“這么簡單明顯的關系，而我為什么就想不到?”這就是創(chuàng)意的奧妙與偉大之處，所以有人稱創(chuàng)意是偉大的意念。所以創(chuàng)意時，必須獨具彗眼，在平凡中求異求新，從一個獨特的角度加以發(fā)揮聯(lián)想。聯(lián)想分為四類：接近聯(lián)想，對比聯(lián)想，相似聯(lián)想，因果聯(lián)想，因而形成接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、對比聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、因果聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、相似聯(lián)想的創(chuàng)意廣告。下面分別給以論述。 (一)接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告接近聯(lián)想指在時間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想。例如，節(jié)日與禮品是時間上的接近，而水庫與水力發(fā)電機是空間上的接近等。在廣告創(chuàng)意時可以將時間或空間上接近的事物聯(lián)系起來，形成接近聯(lián)想的廣告。如下二例：例一：《鮮雞蛋》廣告。畫面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一只在一邊碎開，蛋清蛋黃攤在地上；設計者巧妙地在破損的蛋殼邊加上一對清晰的雞爪印。這說明那雞蛋是剛剛離開母體產(chǎn)物，因為這對爪印使人聯(lián)想到一只剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地碰破一只。其“鮮”如此，夫復何言!這幅廣告畫最獨特的創(chuàng)意，就是那對爪印的設置。人們正是通過由雞爪引發(fā)的豐富聯(lián)想，突破時空界限，擴大了畫面藝術形象的內容范圍，加深了意境，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過程中引發(fā)了美感共鳴。驟然接觸之下，廣告畫面好似從農舍生活中隨意截取來的一個場景。雞蛋的擺放也很自然，那只碎裂的雞蛋也像是松動之后滾落下的樣子，卻在平常之中蘊藏著深刻的含義，通過觀眾對雞爪印的聯(lián)想，曲折地表達了很“鮮”的廣告主題?？梢哉f，這幅招貼畫是大膽運用聯(lián)想的典范作品。例二：廣東“健力寶”飲料，是1984年才問世的新產(chǎn)品。它比可口可樂進入中國市場還要晚些。正當人們一
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