【正文】 商場(chǎng)； 商業(yè)提升價(jià)值 —— 交通及區(qū)域形象提升，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，吸引多類(lèi)經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 32 頁(yè) T—— 項(xiàng)目威脅 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象； 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手較多，如揚(yáng)州商城、陽(yáng)光城、金陽(yáng)光陶瓷城、寶林家具港等，招商難度增大，而且該項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大。市區(qū)內(nèi)各大商業(yè)物業(yè)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同的招商對(duì)象。 總結(jié)： 從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，如何利用本項(xiàng)目獨(dú)特的一體化優(yōu)勢(shì)，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式及觀念，營(yíng)造出精品項(xiàng)目，充分運(yùn)用項(xiàng)目規(guī)劃特色，形成具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給投資者充足信心。經(jīng)營(yíng)布景、經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)業(yè)時(shí)間、項(xiàng)目包裝、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)推廣等方面需細(xì)致研究制定。 比起住宅、寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)，商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更像是一個(gè)“人 ”字，一個(gè)需要靠?jī)蓷l腿來(lái)走路的“人” —— 銷(xiāo)售與招商是其不可或缺的兩條“腿” 。 “市場(chǎng)調(diào)研 —— →定位策劃 —— →規(guī)劃設(shè)計(jì) —— →營(yíng)銷(xiāo)推廣 —— →招商策劃 —— →經(jīng)營(yíng)管理”的常規(guī)操作程序?qū)τ谝恍﹦?dòng)輒 10 萬(wàn)平方米以上的 “Mall”們來(lái)說(shuō)早已不再適用，前期招商與后期經(jīng)營(yíng)兩個(gè)重要環(huán)節(jié)應(yīng)提前至商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之前進(jìn)行，盲目 “筑巢引鳳 ”只會(huì)等白了少年頭而空悲切。 沒(méi)有一成不變的定律，只有準(zhǔn)確的調(diào)研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡；文化城、生態(tài) mall、風(fēng)情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯 …… 理性 與感性；務(wù) “實(shí) ”與務(wù) “虛 ”的完美結(jié)合 ——這便是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的永久魅力所在；做一個(gè)靠?jī)蓷l “腿 ”走路的人 ——?jiǎng)t是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡(jiǎn)單又最復(fù)雜的原理之一；而 “人氣 ”，則會(huì)令你、我及開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商永遠(yuǎn)充滿了生機(jī)與活力！ “人氣”是商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)并經(jīng)營(yíng)成功的“命門(mén)”。常住人口與流動(dòng)人口數(shù)量及其收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關(guān)鍵。 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 32 頁(yè) 操作步驟 3 項(xiàng)目定位策略 商場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開(kāi)發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場(chǎng) 的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)主題，經(jīng)營(yíng)定位能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。有八成半以上的人買(mǎi)商鋪是為了投資，整個(gè)商場(chǎng)的定位和經(jīng)營(yíng)將直接影響到投資者的投資回報(bào)。 一、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)區(qū)域定位 。 主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡(jiǎn)單講就是商場(chǎng)吸引顧客的空間范圍 。 目標(biāo)消費(fèi)群定位。 在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群 。 單純購(gòu)物已難滿足需要 。 商場(chǎng)的基本功能無(wú)疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購(gòu)物服務(wù)已難以滿足顧客的需要， 利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂(lè)型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此，不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂(lè)及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場(chǎng)。通?？晒┻x擇的功能如下： 經(jīng)營(yíng)特色視經(jīng)營(yíng)環(huán)境而定 。 一個(gè)商場(chǎng)要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營(yíng)路線。大眾化的經(jīng)營(yíng)定位與特色化的經(jīng)營(yíng)定位本身并無(wú)孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場(chǎng)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)定。如果商場(chǎng)所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，采用大眾化的經(jīng)營(yíng)定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小 很多。不過(guò)，縱觀目前深圳商業(yè)市場(chǎng)，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見(jiàn)，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 商場(chǎng)特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類(lèi)選擇、檔次高低等；二是服務(wù)特色。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 32 頁(yè) 二、項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位 江陽(yáng)商貿(mào)城采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，商鋪、寫(xiě)字樓、倉(cāng)庫(kù)、加工房配套一體。商貿(mào)城內(nèi)分陶瓷潔具區(qū)、五金水暖區(qū)、家具窗簾燈飾區(qū)、石材木材加工區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，供廠家、商家集國(guó)內(nèi)外名優(yōu)產(chǎn)品直銷(xiāo)、批發(fā)、零售。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地，所以廣告理 念可定為“ 領(lǐng)航蘇中建筑裝飾材料市場(chǎng) ”。 三、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 使用項(xiàng)目的目標(biāo)群分析： 品牌形象店 專(zhuān)業(yè)店 傳統(tǒng)商戶 個(gè)體工商戶 怎樣在龐大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最為關(guān)心的問(wèn)題。我司通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析而得出的項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)物業(yè)的大體的需求特征： 樣本年齡構(gòu)成： 0102030405060年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成 20 30 3140 4150 5160 60 分析：從年齡構(gòu)成上來(lái)說(shuō)，此次調(diào)查的樣本，其年齡主要集中在 21 歲至 40 歲之間，這個(gè)年齡段也是在社會(huì)公眾當(dāng)中購(gòu)物消費(fèi)能力 相對(duì)較強(qiáng)的群體。 樣本家庭構(gòu)成： 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 32 頁(yè) 01020304050家庭構(gòu)成家庭構(gòu)成 50 2 3 4 5 分析：對(duì)象的家庭構(gòu)成大多為 3~4 人的核心家庭。 樣本文化程度： 0102030405060文化程度文化程度 12 56 本科 專(zhuān)科高中或中專(zhuān)初中以下 分析：從數(shù)據(jù)來(lái)看，公眾的文化水平不是很高，結(jié)合調(diào)查人群的主要年齡段（ 21~40）來(lái)考慮，文化水平偏低。 樣本職業(yè)分布： 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 32 頁(yè) 05101520253035職業(yè)分布職業(yè)分布 27 19 35公務(wù)員個(gè)體私營(yíng)戶教師 企業(yè)職工 其它 分析：從職業(yè)分布結(jié)構(gòu)來(lái)看私營(yíng)業(yè)主和其它占據(jù)了大部分的比例，占 62%，而從收入水平來(lái)看，私營(yíng) 業(yè)主的收入視經(jīng)營(yíng)好壞決定。 樣本家庭年收入 01020304050家庭年收入家庭年收入 50 〈1000010000~2000020200~3000030000~40000〉40000 分析：從家庭年收入的分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，被調(diào)查人群的家庭收入水平主要集中在30000 元 /年左右，同時(shí)參考家庭成員構(gòu)成的比例，可得知人均收入大約維持在 10000元 /年左右的水平。 平時(shí)購(gòu)物的頻率 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 32 頁(yè) 05101520253035購(gòu)物的頻率購(gòu)物的頻率 31 19 一月一次 每周一次 每周兩次 每天一次 其它 四、項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。 商場(chǎng)消費(fèi)群分析的三個(gè)層次 層次 1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè) 、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素 層次 2 行為反映層次，主要調(diào)查顧客商場(chǎng)消費(fèi)的一般行為狀況 層次 3 動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況 目標(biāo)消費(fèi)群特性： 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享受，消費(fèi)心理較為成熟； 消費(fèi)力以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購(gòu)買(mǎi)中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主； 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品。 五、商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位 商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。 江陽(yáng)商貿(mào)城以建筑裝飾材料商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù) ，得以全面提升經(jīng)營(yíng)形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 操作步驟 4 廣告推廣策略 一、廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行 第一步：新聞文件形式炒作，項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 第二步：舉行各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)、推廣項(xiàng)目。以事件營(yíng)銷(xiāo)作配合，全面公開(kāi)招商； 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 32 頁(yè) 第三步：廣泛運(yùn)用各類(lèi)有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。 二 、廣告推廣目標(biāo) 通過(guò)塑造項(xiàng)目品牌形象 強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 增強(qiáng)投資經(jīng)營(yíng)信心及前景 全面成功招商 三、傳播方式的確立 概念先行，形象鋪墊，落 實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。 企業(yè)形象 —— 品牌概念 —— 物業(yè)整體 —— 個(gè)性物業(yè) 由遠(yuǎn)而近，層層推進(jìn)，由精漸細(xì)，逐步提升 多層營(yíng)銷(xiāo)整合傳播，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的互動(dòng)。 四、項(xiàng)目宣傳推廣鋪墊及炒作重點(diǎn) 推廣階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣時(shí)間 12 1 月下旬 12 月下旬 23 月下旬 24 月 招商部署 項(xiàng)目認(rèn)知階段 公開(kāi)招商階段 持續(xù)招商階段 試業(yè)開(kāi)業(yè)階段 推廣背景 商家、消費(fèi) 商戶已進(jìn)入 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 32 頁(yè) 一期動(dòng)工，工程即將完成大半，新聞媒體及社會(huì)各界高度重視商貿(mào)城發(fā) 展 在建立項(xiàng)目形象后，逐步加強(qiáng)江陽(yáng)商貿(mào)城的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與前景；開(kāi)始全面公開(kāi)招商 者對(duì)項(xiàng)目已深入認(rèn)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)