【正文】 的家庭結(jié)構(gòu)，對住宅消費也有不同的要求，因此會形 成若干即期消費。所以，住宅設(shè)計要超前并考慮可改造。物業(yè)管理是消費者購房考慮的另一重要因素。對于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費合理，物有所值。 住宅開發(fā)及開發(fā)商向規(guī)模化發(fā)展 前幾年， A 市城市住宅開發(fā)數(shù)量發(fā)展過快，但開發(fā)規(guī)模偏小。目前 A 市已有各類資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 200 多個，除新迎、江岸、春苑、佳園、北辰等小區(qū)外，大多規(guī)模較小，不但開發(fā)成本高，還引發(fā)住宅市場惡性競爭、粗制濫造、哄抬地價等問題。新時代住宅不僅要求戶內(nèi)居住舒適 ，有足夠的居住空間，功能設(shè)施齊全，還要有合理的銷售價格。房地產(chǎn)開發(fā)商只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的要求。 A 市目前開發(fā)的北辰小區(qū)、陽光小區(qū)等開發(fā)建設(shè)規(guī)模都在千戶以上，具有很強的市場競爭力。住宅開發(fā)向規(guī)?；l(fā)展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。從 A 市最近兩年的房地產(chǎn)市場上也能看出這一變化，一批實力雄厚、具有豐富操作經(jīng)驗的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將涌現(xiàn)出來，并占市場主導(dǎo)地位。 住房消費逐步成為居民消費熱點和投資手段 隨著 A 市城鎮(zhèn)居民收入水平的逐步提高，住宅消費將逐步成為居民消費熱 點和投資手段。目前， A 市居民購房除直接居住或自用外，有近 15％是用于投資保值、增值或出租，這與 A 市市民近幾年生活水平很快提高不無關(guān)系。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計， 1990 年 A 市城鎮(zhèn)居民人均收入為 1579 元， 1995 年為 4384 元， 1996 年汰到 5151 元， 1997 年達到 6243 元， 1997 年比 1995 年實際增長 42． 4％。在居民消費支出中恩格爾系數(shù)已由 1990 年的 55． 7％降到 1996 年的 47． 1％，最近幾年這一系數(shù)又有新的下降，這標志著居民生活由“溫飽型”向“小康型”的過渡。隨著城市耐用消費品逐步飽和后，消費熱點將轉(zhuǎn) 向住房、汽車消費，這是一個必然的趨勢。隨著居民消費水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消費支出的平均比重將由 5． 1％上升到 12％左右。其中中低收入的家庭為 6％～ 10％，中高收入家庭為 13％ — 16％，富裕家庭占 20％ 30％，加上銀行住房按揭貸款的支持，住房消費熱，點將加快形成。個人購房的比例也由“八五”時期的 28％增加到 1997年的 32％，目前這一比例已超過 50％，并保持逐步上升的勢頭。 從以上分析可以看出，“佳園一期”、“北辰小區(qū)”、“陽光小區(qū)”、“金康園’’等的成功開發(fā)，預(yù)示著未來商品房 的升級換代，由低檔走向高檔，高品質(zhì)開發(fā)已成為新趨勢，“佳園二期”市場 定位在中高檔住宅，是有其市場需求依據(jù)的。 4，當前住宅市場面臨的矛盾和問題 目前，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構(gòu)性、階段性、體制性供給過剩的現(xiàn)象突出，市場有效需求的不足。主要表現(xiàn)在以下三個方面： (1) 商品房空置量繼續(xù)上升，消化空置房壓力加大。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計， A 市 空置商品房已達 80 余萬平方米，一些建設(shè)標準低，施工質(zhì)量差，戶型不合理，設(shè)施或居住環(huán)境不良的商品房空置率還將進一步增加。 (2) 住房制度改革未能達到預(yù)期進度，各種政策的落實未能實際到位，住宅市場消費需求的良性循環(huán)要有一個較長的形成過程。 (3) 市場發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴重不平衡?！褕@二期”住宅開發(fā)也面臨住宅市場供大于求的矛盾。雖然隨著福利房的取消，房地產(chǎn)二、三級市場逐步開放，居民收入水平逐步提高，為商品房市場的發(fā)育打下了一定的基礎(chǔ)，但目前結(jié)構(gòu)性供給過剩與市場有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在 2020 年后將建成 1000 萬平方米的經(jīng)濟適用房，低檔房市場供給量很大，對房地產(chǎn)價格將產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致本項目的開 發(fā)有一定的市場風(fēng)險。 5．營銷戰(zhàn)略 根據(jù)上述分析和本項目市場定位，制定以下營銷戰(zhàn)略： 5． 1 確定項目整體形象 ‘‘佳園二期’’ 與“ 98 佳園”地塊相連。佳園小區(qū)已成功開發(fā)，其品牌形象得到了 A 市市民和政府的認同，在 A 市房地產(chǎn)市場有一定影響，建立了一定信譽?！凹褕@二期”處于 C 民族園片區(qū)，地段位置優(yōu)越，小區(qū)整體形象根據(jù)“人與自然”這一主題，強調(diào)綜合環(huán)境和居住生活方式協(xié)調(diào)，注重消費者人際、精神和心理上的需求和溝通，人與自然的和諧，從規(guī)劃、設(shè)計、營銷、管理等方面突出該住宅小區(qū)主體形象，營造 21 世紀高素質(zhì)物 業(yè)，開發(fā)繼“ 98 佳園”之后又一個精品住宅小區(qū)。 5． 2 “賣點”分析 ‘‘佳園二期”住宅小區(qū)憑借其優(yōu)越的地段位置和區(qū)位優(yōu)勢，小區(qū)住宅銷售的“賣點”主要是： (1) 小區(qū)規(guī)劃不是簡單的綠化，而是按“園林化”概念規(guī)劃建設(shè)，因此有突 出的環(huán)境特點。此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計，先期發(fā)售的佳園小區(qū)最成功的“賣點”或銷售的“熱點”就在于此。 (2)配套設(shè)施要能提供全面、綜合的配套服務(wù)，注重消費者生活居住多方面的需求與溝通。 (2) 物業(yè)管理在佳園小區(qū)的基礎(chǔ)上更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高 質(zhì)量、高水 平。 (3) 小區(qū)住宅設(shè)計引入“智能化”新概念，使住宅小區(qū)按“精品化”的標準 檔次規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)營管理。除以上因素外，小區(qū)“賣點”還有消費者最為關(guān)心的價格、地段、開發(fā)商信譽以及市場定位等。 5． 3 營銷推廣策略 高素質(zhì)的物業(yè)開發(fā)，除了高水平的規(guī)劃、設(shè)計外，還需要有一套行之有效的市場營銷策略和手段，高標準地經(jīng)營和管理，以確保項目有市場銷路，開發(fā)商有合理的收益。根據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點，擬采用以下營銷推廣策略： (1)廣告宣傳策略。 由于佳園小區(qū)的成功開發(fā)與經(jīng)營， B 房地產(chǎn)開發(fā)公司已在 A 市消費者心目中建立了良好的信譽，對后期項目的開發(fā)銷售較為有利?！凹褕@二期”項目要針對確定的目標群體，按計劃、分階段，系統(tǒng)地對小區(qū)的整體形象和“賣點’’集中進行廣告宣傳。廣告媒體包括：現(xiàn)場售樓部、工地現(xiàn)場、報紙、電視臺、新聞發(fā)布會、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體宜采用的宣傳媒體和方式應(yīng)根據(jù)其效果和費用而定，廣告宣傳費用列入項目開發(fā)成本。 (2)促銷策略。 1)促銷的階段性策略。一般按以下階段促銷：①銷售準備階段；②首次公開展銷和跟進銷售階段；③二次公開展銷及跟進銷售階段；④三次公開展銷及跟進銷售階段；⑤掃尾階 段銷售。 應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段，制定不同的銷售策略。 2)銷售對象及銷售時機。本項目銷售對象主要是：①擬更新?lián)Q代商品房的消費者；②收入較高或中、高收入的消費者；③駐 A 市辦事機構(gòu)商用或商??；④其他消費者。最佳銷售時機根據(jù)小區(qū)廣告宣傳效果和試銷情況：以及市場情況而定。 3)促銷手段。擬采用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳；②內(nèi)部認購；③人員直銷；④舉辦展銷會；⑤集團認購；⑥有針對性 (銷售對象 )的舉辦展銷會；⑦靈活多樣的付款方式；⑧工程質(zhì)量、進度及完善的小區(qū)物業(yè)管理承諾；⑨售樓現(xiàn)場樣板房促銷 (佳園小區(qū)效果很好 )；⑩其他促銷手段。 5． 4 定價策略 (1)價格定位。 1)根據(jù) A 市目前房地產(chǎn)屋源交易信息，二環(huán)路以外西、南及東北市區(qū)一帶，同類商品房銷售價格見表 32。 表 32 樓盤銷售價格情況表 （ 2020 年 2 月） 序號 名稱 房屋類型 區(qū)位 地段 最低價 (元／平方米 ) 最高價 (元／平方米 ) 1 紅塔花園 多層住宅 市西區(qū) 高新開發(fā)區(qū) 2520 2880 2 陽光花園 高檔商住 市南區(qū) 滇池路 2480 3880 3 星河明居 高檔住宅 市南區(qū) 交易會旁 3380 3880 4 寶海豪園 高 檔住宅 市南區(qū) 關(guān)上寶海公園 3160 3730 5 盛達花園 多層住宅 市南區(qū) 春城路北段 2650 3020 6 鉆石豪苑 三層住宅 市東北 C 民族園 3200 3900 從 A 市 2020 年 2 月樓盤銷售情況分析，中高檔住宅售價每平方米在 2480～3880 元之間；別墅式高級住宅每平方米 32003900 元之間。由于各樓盤區(qū)位、環(huán)境、配套等均有差別，開發(fā)成本各異，僅作參考。 2)98 佳園第一期銷售價為 2030— 2580 元／平方米，最高價為 4 樓，最低價是 7 樓。復(fù)式樓磚混結(jié)構(gòu)為 2380 元／平方米，框架結(jié)構(gòu)為 2580— 3088 元／平方米?！凹褕@二期”價格定位為中高檔住宅，考慮上述因素，多層住宅價格每平方米定在 2800～ 3000 元之間，聯(lián)排低層住宅每平方米定在 3500～ 3900 元之間，可研中分別取 2950 元和 3850 元，地下停車位每個 75000 元。 (2)價格優(yōu)惠策略。擬采用以下策略：①付款方式優(yōu)惠；② 集團購買優(yōu)惠；③選擇購買優(yōu)惠；④特殊消費對象優(yōu)惠；⑤其他優(yōu)惠措施。 (3)價格浮動策略。宜采用浮動售價：①展銷會期促銷優(yōu)惠價；②限期銷售優(yōu)惠浮動價；③正常銷售期段浮動價；④其 他浮動措施。 (4)定價方式。主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價，并考慮樓層差、朝向差、地段位置差。定價方式突出小區(qū)“賣點”和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。 三、項目選址及建設(shè)條件 1．項目選址 1999 年以后， C 民族園作為永久性公園，園區(qū)依山傍水，環(huán)境得天獨厚，今后A 市將嚴格控制這一地區(qū)規(guī)劃，區(qū)內(nèi)建設(shè)以園林旅游、休閑娛樂和較高檔次的住宅為主，發(fā)展為 A 市的一個高尚新社區(qū)，其周邊環(huán)境還將進一步改善。 C 民族園片區(qū)內(nèi)開發(fā)用地成為開發(fā)商竟相爭奪的寶地，不可多得。‘ ‘佳園二期”項目在此選址具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和較好的開發(fā)建設(shè)條件。 2．建設(shè)條件 位置優(yōu)越 “佳園二期”項目建設(shè)地塊位于 C民族園 1公里處白龍路主干道西側(cè)， 空氣清新，水質(zhì)優(yōu)良，周圍是龍華路、曇小路，主干道白龍路向前直通市中心區(qū)。沿白龍路一帶的住宅區(qū)，是該市較早開發(fā)的商品住宅片區(qū)，區(qū)內(nèi)人口眾多（僅新迎小區(qū)就有人口 10萬人），商業(yè)網(wǎng)點密布，生意興隆，呈現(xiàn)一派繁榮景象，與 C民族園片區(qū)優(yōu)雅、清新、和諧、寧靜的環(huán)境形成鮮明的對比。隨著“人與自然和諧發(fā)展”居住觀念的建立，中高檔住宅的更新?lián)Q 代將成為新的趨勢，依托 C民族園一流的社區(qū)環(huán)境，佳園二期住宅開發(fā)建設(shè)具有無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢。 交通方便 已建成的主干道白龍路和龍華路、曇小龍、金博路、穿金路形成小區(qū)四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。公共汽車由 A市的東、南、西三個方向開往佳園小區(qū)，坐車由佳園小區(qū)至市中心只需 10分鐘，到火車站 15分鐘，到 A市機場 20分鐘。白龍路連接環(huán)城東路和白塔路延長線，緊接春城路直達 A市機場。由另一條主干道穿金路可連接 A市城市南北方向交通動脈 北京路，并以東西方面交通干線 人民路交匯，往南是火車站，往西至西市區(qū)，交通十 分便捷。 建設(shè)廠區(qū)“五通”條件具備 Ｃ民族園片區(qū)市政設(shè)施有；道路工程、排水工程、供水管網(wǎng)、電信管網(wǎng)、電力溝、路燈工程、煤氣管網(wǎng)、道路綠化工程等。形成完善的路、水、電、氣、通訊等市政設(shè)施。 供水；設(shè)施自來水管網(wǎng)供水。接入干管為 DN300DN800。從佳園一期預(yù)留口引入。 供電： D廠有現(xiàn)成的變電所（ 2*），電源不需重新引入。 煤氣：佳園一期建有開閉所，從預(yù)留口接入。 地質(zhì)勘探：該地塊與佳園一期相連，相鄰地塊已按多層建筑做過地質(zhì)勘探。 通信：直接由 A市市話通信網(wǎng)接入 場地：建設(shè)場地為 D廠內(nèi)生產(chǎn)用地，土地平整，需要拆遷。 2. 4 住宅小區(qū)商業(yè)及文化教育配套設(shè)施齊全 “佳園二期”與’ 98 佳園小區(qū)、云山小區(qū)、白龍小區(qū)、世界花苑構(gòu)成白龍寺住宅片區(qū)，區(qū)內(nèi)商業(yè)、教育設(shè)施完備，交行、農(nóng)行、建行在該區(qū)均設(shè)有營業(yè)網(wǎng)點，龍聚商場、新世紀購物廣場是小區(qū)的購物中心，附近有白龍幼兒園、云山小學(xué)等初等教育園地，西南林學(xué)院、 A 市理工大學(xué)建筑學(xué)院等院校也在該區(qū)周困，形成了良好的文化氛圍。 2. 5 土地征用情況 開發(fā)土地以定點拆遷方式獲得 A 市 D 廠生產(chǎn)用地 33333． 5 平 方米，未用轉(zhuǎn)讓變更方式 辦理用地手續(xù)。 四、建設(shè)規(guī)模及功能標準 1. 建筑面積和內(nèi)容 根據(jù)省計委立項批復(fù)，佳園二期項目建設(shè)為商品住宅小區(qū)，初步規(guī)劃總建筑面積 76100 平方米，其中住宅建筑面積 50960 平方頭，聯(lián)排低層住宅建筑面積 10140平方米，地下停車庫 15000 平方米。 2. 功能設(shè)施標準 建筑使用功能 2020 年城市住宅流行模式為：家庭向小型化發(fā)展，戶規(guī)模 3 口戶為主，戶結(jié)構(gòu)以核心戶為主，兩代人家希望分離居住，但要靠近。居住環(huán)境質(zhì)量有較大的改善和提高，城市公共交通、地鐵和私人汽車有一定發(fā)展；學(xué)校和托兒所與住宅距離較近，能滿 足服務(wù)半徑步行距離的要求；公共服務(wù)設(shè)施逐步完善，滿足居民文化和購物等要求，環(huán)境綠化有較大提高。 2020 年住宅的套型模式：各空間的功能更加明確，設(shè)備和裝修上更加體現(xiàn)個性，其舒適、配套及與環(huán)境協(xié)調(diào)是發(fā)序勢。套型的靈活性和適應(yīng)性要求更高，并使空間有可能再劃分。套型基本面積達到國家預(yù)定的目標。 根據(jù)這一趨勢，“佳園二期”住宅建筑功能和配套設(shè)施