第五章產(chǎn)品策略(已改無(wú)錯(cuò)字)
2024-11-19 22 本頁(yè)面
【正文】 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)， 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷(xiāo)投入,低促銷(xiāo)投入,高定價(jià),低定價(jià),高價(jià)——撇脂 低價(jià)——滲透 高促銷(xiāo)——快速 低促銷(xiāo)——緩慢,?,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),最大限度地占有市場(chǎng)份額,?,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略： “好”——從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （1）突出產(chǎn)品“好” （2）突出產(chǎn)品價(jià)格“好” （3）渠道好 （4）促銷(xiāo)突出好 （5）開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng),?,銷(xiāo)售,成本,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰,按每個(gè)顧客計(jì)成本低,先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降,中間大多數(shù),數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退,,,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),維持市場(chǎng)份額為前提，使利潤(rùn)最大化,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的成熟階段,?,產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略： “改”——通過(guò)改進(jìn)，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量：提高消費(fèi)者人數(shù)與消費(fèi)頻率,改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量；特征或風(fēng)格等吸引新的使用者,通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷(xiāo)量,調(diào)整市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合,?,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的衰退階段,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),對(duì)該品牌消減支出、擠取收益,?,繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng),集 中 經(jīng) 營(yíng),收 縮 經(jīng) 營(yíng),放 棄 經(jīng) 營(yíng),企業(yè)選擇,衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略： “轉(zhuǎn)”——盡快轉(zhuǎn)產(chǎn),?,衰退期策略： “轉(zhuǎn)”——盡快轉(zhuǎn)產(chǎn),（1）集中策略：把有限的資源集中在最有利的市場(chǎng)、 最有效的渠道、最易銷(xiāo)售的品種、款色上 （2）維持策略：沿用過(guò)去的策略 （3）收縮或榨取策略：大力降低費(fèi)用，精簡(jiǎn)人員，降低價(jià)格，盡量榨取利潤(rùn)。 （4） 放棄策略：停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，撤離該市場(chǎng)。,?,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）,特征,?,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),戰(zhàn)略,?,三、產(chǎn)品生命周期理論的啟示,重視新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)； 正確把握產(chǎn)品生命周期的變動(dòng)趨勢(shì)； 盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。,?,第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的含義及種類(lèi) 新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。主要有以下四種基本類(lèi)型：,新產(chǎn)品的基本類(lèi)型,,完全創(chuàng)新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改革新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,?,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,新產(chǎn)品必須具有市場(chǎng)潛力 企業(yè)必須有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的能力 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則,產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新
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