第五章產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2024-11-19 22:12本頁面
【正文】 ?,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略 三、生命周期理論的啟示,?,一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵,（一）產(chǎn)品生命周期的概念 ▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品生命周期。 “長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力,?,思考：男性化妝品品牌推廣經(jīng)理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說明理由。,是企業(yè)的重要無形資產(chǎn),?,4.品牌歸屬 （1）制造商品牌 （2）經(jīng)銷商品牌,5.品牌名稱 （1）個別品牌名稱：每種產(chǎn)品有一個品牌 產(chǎn)品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用 （2）家族品牌名稱:所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。,質(zhì)量和信譽的保障。 上述品牌的平均品牌價值比例為6.1%。,?,2.品牌組成,名稱,標志,商標,版權(quán),品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標識物的總稱， 它與商標在概念和應 用上是有嚴格區(qū)別的。,?,（二）縮減產(chǎn)品組合決策 就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。游離在物質(zhì)和精神的邊緣，驕傲的過著自己自足的生活。,?,啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康。,?,（一）擴大產(chǎn)品組合策略,指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度。 產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。,?,產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析 對于企業(yè)來說，要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項目可以不作為經(jīng)營的重點。,?,（二）產(chǎn)品組合的四個維度,產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目（寶潔吉列） 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目花色品種的數(shù)目 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,?,?,登奎爾,格利,=14,=4,?,二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析,（一）產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。 產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。第五章 產(chǎn)品策略,?,第一節(jié) 整體產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第三節(jié) 品牌和包裝策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,?,產(chǎn)品策略架構(gòu),產(chǎn)品組合策略,品牌和包裝策略,產(chǎn)品
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