市場營銷第五章產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-02-22 03:51本頁面
【正文】 打字機 傳呼機 五、 PLC各階段的特征 與營銷策略 ? 導入期 的特點與 營銷策略 ? 成長期 的特點與 營銷策略 ? 成熟期 的特點與 營銷策略 ? 衰退期 的特點與 營銷策略 PLC各階段的特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 減少 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 低 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 ?1)特點 ?處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。 二、 PLC的 階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 PLC的 階段劃分 把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應(yīng)該采用不同的營銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 化操作過程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標 簽決策 品牌運用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價值 優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合 企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標需要 特定市場消費需求發(fā)展需要 競爭對抗策略化設(shè)計 創(chuàng)新與引領(lǐng)消費、引導市場的需要 產(chǎn)品屬性、特點需要 企業(yè)產(chǎn)品定位傾向 產(chǎn)品技術(shù)特征要求 地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與生命周期動態(tài)化需要 企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點 企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合 企業(yè)產(chǎn)品組合 地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合 不同組合之間的關(guān)系 組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化 產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?一、產(chǎn)品生命周期的概念 ?二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ?三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ?四 、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ?五 、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ?六 、生命周期理論的啟示 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle， PLC） 是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如： ① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標。 企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，彌補低檔產(chǎn)品的市場空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 ③ 企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象， 然后再向下延伸。 企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不 將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。 采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如： ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) ?優(yōu)點： 可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。 主要理由是： ① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略 。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當減少產(chǎn)品項目 : 當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品項目。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。 海爾集團產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合寬度 ? ?產(chǎn)品組合深度? 電冰箱 洗衣機 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 小神泡 Width Depth P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966伊拉 1972 玉蘭油1993 三、產(chǎn)品組合決策［ 1］ ?產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠
化學相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1