第五章產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2024-11-19 22:12本頁(yè)面
【正文】 行業(yè)有10個(gè)品牌上榜： 13.萬(wàn)科、中海、保利； 46.*萬(wàn)達(dá)、*碧桂園、*富力、*世茂； 710*SOHO中國(guó)、*雅居樂(lè)、*恒大。,?,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn),?,3.品牌化的意義,提供識(shí)別。,影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用 （3）系列品牌名稱：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。,6.品牌策略,?,二、包裝策略,1.包裝的含義 2.包裝的類型 3.包裝的作用 4.包裝設(shè)計(jì)原則 5.包裝策略,?,二、包裝策略 1.包裝的含義 包裝（Packaging）盛裝產(chǎn)品的容器或包裹物及其設(shè)計(jì)裝潢。實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。,銷售,時(shí)間,風(fēng)格,銷售,時(shí)間,流行,銷售,時(shí)間,時(shí)潮,?,（三）生命周期各階段劃分方法,?,（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長(zhǎng),?,特征、目標(biāo),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 產(chǎn)品生命周期的引入階段,創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用,?,產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略： “快” ——快速抓好產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能， 盡快占領(lǐng)市場(chǎng),快速撇脂：（1）不知曉；（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)；（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好。 緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限；（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)， 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價(jià),低定價(jià),高價(jià)——撇脂 低價(jià)——滲透 高促銷——快速 低促銷——緩慢,?,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段,營(yíng)銷目標(biāo),最大限度地占有市場(chǎng)份額,?,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： “好”——從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （1）突出產(chǎn)品“好” （2）突出產(chǎn)品價(jià)格“好” （3）渠道好 （4）促銷突出好 （5）開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng),?,銷售,成本,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,銷售水平達(dá)到頂峰,按每個(gè)顧客計(jì)成本低,先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降,中間大多數(shù),數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退,營(yíng)銷目標(biāo),維持市場(chǎng)份額為前提，使利潤(rùn)最大化,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的成熟階段,?,產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略： “改”——通過(guò)改進(jìn)，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量：提高消費(fèi)者人數(shù)與消費(fèi)頻率,改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量；特征或風(fēng)格等吸引新的使用者,通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量,調(diào)整市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷組合,?,特征、目標(biāo),產(chǎn)品生命周期的衰退階段,營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)該品牌消減支出、擠取收益,?,繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng),集 中 經(jīng) 營(yíng),收
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