市場(chǎng)營(yíng)銷第三章汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為分析(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-27 10:57:36 本頁(yè)面
【正文】 部分，特別是汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，開(kāi)始逐步提升采購(gòu)部門(mén)的地位，并且聘用一些優(yōu)秀的采購(gòu)人才。 (2)集中采購(gòu) 企業(yè)為了降低成本，通過(guò)一些事業(yè)部門(mén)將商品的采購(gòu)統(tǒng)一起來(lái)，并制訂統(tǒng)一的采購(gòu)計(jì)劃，進(jìn)行集中采購(gòu)。 (3)長(zhǎng)期合同 企業(yè)為了減少每次采購(gòu)時(shí)為決策而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)又可以保證采購(gòu)商品的質(zhì)量，業(yè)務(wù)采購(gòu)者開(kāi)始與可靠的供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合同。 (4)強(qiáng)化考核 強(qiáng)化考核主要是指企業(yè)建立對(duì)采購(gòu)績(jī)效的評(píng)價(jià)機(jī)制。 (5)網(wǎng)上采購(gòu) 企業(yè)在網(wǎng)上的交易額越來(lái)越大，這已經(jīng)引起了采購(gòu)模式的重大變革。 一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)由處于不同經(jīng)歷、地位、職權(quán)的人員組成，這些人員又有不同的偏好。業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員必須了解客戶采購(gòu)部門(mén)的人際關(guān)系，研究他們對(duì)采購(gòu)行為的影響，力求準(zhǔn)確地捕捉這些人員的各項(xiàng)特征，并且預(yù)測(cè)他們?cè)谝豁?xiàng)采購(gòu)行為中可能有的反應(yīng)。 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都具有自身的特點(diǎn)，消費(fèi)者市場(chǎng)上影響購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素在組織市場(chǎng)上依然會(huì)起作用。采購(gòu)活動(dòng)中的重要項(xiàng)目，例如供貨商、型號(hào)、價(jià)格等可能需要通過(guò)集體考慮來(lái)決定，受各自習(xí)慣的影響較小。但是，對(duì)于采購(gòu)的細(xì)節(jié)內(nèi)容，譬如色彩、包裝、造型和款式等等，特別是同時(shí)有幾個(gè)被選項(xiàng)目時(shí)，個(gè)人因素就會(huì)起到很大作用。 四、汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類型 直接重購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)對(duì)于以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品 (通常是質(zhì)量規(guī)格相同，又需要不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品 )，只要采購(gòu)部門(mén)對(duì)以往的購(gòu)買(mǎi)滿意，生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)按照慣例購(gòu)買(mǎi)一直在采購(gòu)的產(chǎn)品，甚至定期、定量向同一個(gè)供貨商購(gòu)買(mǎi)。采購(gòu)部門(mén)依據(jù)過(guò)去的訂購(gòu)目錄和基本要求，繼續(xù)向原來(lái)的供應(yīng)商訂貨，不作較大的變動(dòng)，只有數(shù)量上的調(diào)整。因此，在這種情況下，作為已經(jīng)被列入生產(chǎn)企業(yè)“供應(yīng)商名單”的供應(yīng)商 (如汽車(chē)零部件企業(yè) )，要努力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以努力穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和市場(chǎng)占有率；對(duì)于那些未被列入生產(chǎn)企業(yè)“供應(yīng)商名單”的供應(yīng)商，則應(yīng)設(shè)法爭(zhēng)取部分訂貨，使生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)比較，重新考慮貨源，成為他們的供應(yīng)商，并且爭(zhēng)取確立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。 修正重購(gòu)是指當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其他條件時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。生產(chǎn)企業(yè)為了某種原因，諸如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改良老產(chǎn)品、增加新業(yè)務(wù)等原因，改變所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價(jià)格或其他條件，甚至變更供應(yīng)商。修正重購(gòu)中參與決策的人數(shù)比直接重購(gòu)中的人數(shù)要多，對(duì)“供應(yīng)商名單”內(nèi)的供應(yīng)商威脅很大，是一種壓力，必須盡全力保住其客戶；對(duì)于“供應(yīng)商名單”外的供應(yīng)商，則意味著是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以爭(zhēng)取到新的訂單。 新購(gòu)主要是指企業(yè)為了進(jìn)行新的生產(chǎn)加工任務(wù)或進(jìn)行設(shè)備改造，要求購(gòu)買(mǎi)新的設(shè)備裝置的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。新購(gòu)的參與決策者最多。新購(gòu)產(chǎn)品成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，參與決策的人員和所需的市場(chǎng)信息也越多。生產(chǎn)企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，用戶通常有一整套衡量標(biāo)準(zhǔn)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，考慮一批可能的供應(yīng)商。這種情況對(duì)于所有的供應(yīng)商都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)法盡可能接觸主要的采購(gòu)者和影響者；甚至可以組成專門(mén)的促銷小組，對(duì)不同的決策影響者采取不同的對(duì)策和措施，并且根據(jù)對(duì)方的需要，對(duì)所能提供的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以求達(dá)成交易。 五、汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 (1)發(fā)起者 發(fā)起者就是提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人，有時(shí)發(fā)起者可能是使用者。 (2)使用者 使用者也就是具體操作、運(yùn)用所購(gòu)產(chǎn)品的有關(guān)人員，也往往是最初提議購(gòu)買(mǎi)的人。 (3)影響者 影響者是指在采購(gòu)企業(yè)的內(nèi)部和外部，能夠直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。 (4)采購(gòu)者 采購(gòu)者是正式實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的人，負(fù)責(zé)選擇供貨單位、參加談判。 (5)決策者 有正式和非正式權(quán)力決定購(gòu)買(mǎi)與否、產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。 (6)批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)者是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者所提出的行動(dòng)方案的人員。 (7)控制者 控制者是指在采購(gòu)企業(yè)的內(nèi)部和外部，能夠控制有關(guān)信息流向決策者、使用者的人員。 (1)提出需要 這種需要，通常是企業(yè)為解決某一個(gè)問(wèn)題而提出的新的采購(gòu)需求。 (2)確定需要 汽車(chē)業(yè)務(wù)用戶在認(rèn)識(shí)到需要以后，要確定所需購(gòu)買(mǎi)品種的特征和數(shù)量。 (3)說(shuō)明需要 汽車(chē)業(yè)務(wù)用戶的“采購(gòu)中心”在確定需要以后，會(huì)指派專家小組，對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明。 (4)物色供應(yīng)商 汽車(chē)業(yè)務(wù)用戶必須尋找所需品種的供應(yīng)商。 (5)征求供應(yīng)建議書(shū) 汽車(chē)業(yè)務(wù)用戶會(huì)邀請(qǐng)其認(rèn)為合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。 (6)選擇供應(yīng)商 在有了上述工作之后，采購(gòu)者就能掌握比較豐富的信息，并且從中選定合適的供應(yīng)商。 (7)簽訂合約 決定供應(yīng)商以后，汽車(chē)業(yè)務(wù)用戶會(huì)根據(jù)所需產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨條件和擔(dān)保書(shū)等，與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 (8)采購(gòu)評(píng)價(jià) 就如同消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有購(gòu)后行為一樣，汽車(chē)業(yè)務(wù)用品采購(gòu)?fù)瓿珊?，采?gòu)部門(mén)也會(huì)根據(jù)最終的使用情況來(lái)對(duì)此次采購(gòu)作出評(píng)價(jià)。 第三節(jié) 主要汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、汽車(chē)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 二、汽車(chē)零部件市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 三、政府部門(mén)采購(gòu)的行為分析 一、我國(guó)家用汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析 二、我國(guó)政府部門(mén)采購(gòu)汽車(chē)的行為分析 一、汽車(chē)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 (1)批發(fā)商 批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間商。 (2)零售商 零售商是將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 (1)批發(fā)商 批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間商。 1)獨(dú)立批發(fā)商。 2)委托代理商。 3)地區(qū)分銷商。 (2)零售商 零售商是將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 1)專營(yíng)零售商。 2)兼營(yíng)零售商。 3)零售代理商。 (1)影響中間商購(gòu)買(mǎi)決策的一般因素 汽車(chē)中間商的購(gòu)買(mǎi)行為，同樣也會(huì)受到環(huán)境因素、組織因素、人事因素以及個(gè)人因素的影響。 (2)中間商購(gòu)買(mǎi)行為的各種形態(tài) 中間商的購(gòu)買(mǎi)行為，可以區(qū)分為不同的形態(tài)，它們往往會(huì)對(duì)中間商的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生不同的影響。 汽車(chē)中間商最主要的功能是在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，通過(guò)發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)轉(zhuǎn)銷方式，提高轉(zhuǎn)銷能力，來(lái)協(xié)調(diào)供需矛盾，平衡銷售計(jì)劃和市場(chǎng)需求。同時(shí)，中間商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)和管理總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間連續(xù)的物流、信息流和資金流，建立總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間緊密的伙伴關(guān)系，以提高汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，同其他業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也分為八個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。 二、汽車(chē)零部件市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 1)零部件生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小。 2)技術(shù)水平相對(duì)落后。 3)自
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1