【正文】 盤中盤 ”直銷公司的核心組織部門是 “團購公關(guān)部 ”和 “品牌推廣部 ”。 團購公關(guān)部負責企事業(yè)單位的公關(guān)、開單、專供、客情等工作；品牌推廣部負責區(qū)域市場品牌形象宣傳規(guī)劃、上市酒會的舉辦，二類軟文炒作，擴大品牌影響，為團購公關(guān)做市場支持的基礎(chǔ)性工作。 “團購公關(guān)部 ”的本質(zhì)職能是 “小盤落地 ”，品牌推廣部的本質(zhì)職能是 “小盤傳播 ”。傳播的次序與內(nèi)容不同“終端盤中盤 ”的傳播次序是 “終端概念傳播 ”在先， “大眾形象傳播 ”在后 “消費者盤中盤 ”的傳播次序是 “大眾形象傳播 ”在先， “終端概念傳播 ”在后，前者為企事業(yè)單位公關(guān)提供形象支持，降低公關(guān)難度。后者為企事業(yè)深度接受，面對面加深對酒的了解提供支持，兩者的次序正好顛倒過來。 消費盤中盤與終端盤中盤的 互動性 a) 終端盤中盤與消費者盤中盤的信息互動– 終端盤中盤的核心消費群資料為消費者盤中盤提供了店外拜訪和溝通成為可能，消費者盤中盤核心消費群資料為終端盤中盤店內(nèi)服務(wù)和引導(dǎo)成為可能，使終端盤中盤和消費者盤中盤形成信息互動平臺。 b) 終端盤中盤與消費者盤中盤客情公關(guān)的互動性– 終端盤中盤的第一次消費引導(dǎo)創(chuàng)造了消費者盤中盤的第二次客情公關(guān)，消費者盤中盤的第一次客情公關(guān)創(chuàng)造了終端盤中盤的第二次培養(yǎng)引導(dǎo) ,增加了引導(dǎo)成功率。c) 終端盤中盤與消費者盤中盤的傳播的互動性– 終端盤中盤通過促銷人員的說詞及促銷物料進行產(chǎn)品概念傳播，讓核心消費群對產(chǎn)品的認識，賣點的熟知。消費者盤中盤通過團購人員、團體酒會、公關(guān)及利益驅(qū)動、大眾廣告?zhèn)鞑プ尯诵南M群對品牌價值進行體驗。終端盤中盤通過店內(nèi)推廣讓核心消費者認識產(chǎn)品，消費者盤中盤通過店外大眾傳播，加速了終端盤中盤核心酒店口碑的形成，反之也促進了團購客戶對品牌價值的認同。d) 終端盤中盤與消費者盤中盤的小盤的互動性– 從本質(zhì)上講，兩者的小盤均為核心消費群。終端盤中盤培養(yǎng)的?？?，消費者盤中盤進行追蹤、公關(guān)，加快終端盤中盤小盤的形成，反之，消費者盤中盤培養(yǎng)的客戶通過終端盤中盤店內(nèi)的服務(wù)，也能更好的促進消費者盤中盤小盤的激活?？傊”P中你中有我，我中有你，二者相輔相成，加速拐點的來臨，激發(fā)大盤的啟動。 第二講 核心終端盤中盤核心終端盤中盤理論與實戰(zhàn)分析 216。 什么是核心終端盤中盤 216。 核心終端盤中盤詳解 216。 核心終端盤中盤的實戰(zhàn)關(guān)鍵點 （一）什么是核心終端盤中盤216。 核心終端盤中盤的適用性216。 核心終端掌控的意義216。 什么是核心終端盤中盤216。 圖表說明核心終端盤中盤216。 核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ)216。核心終端盤中盤操作五步法核心終端盤中盤的適用性216。 終端盤中盤是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略，是否采用盤中盤戰(zhàn)術(shù)取決于企業(yè)的戰(zhàn)略需要。216。 區(qū)域王者品牌或擬打造成區(qū)域王者品牌的企業(yè)適用216。 中高端價位產(chǎn)品適用216。 有終端資源優(yōu)勢的企業(yè)適用216。 企業(yè)戰(zhàn)略突破市場適用216。 完全掌握終端盤中盤理論精髓者適用什么是核心終端盤中盤216。 核心思想是視整個市場為 “大盤 ”，將核心銷售 終端視為 “小盤 ”，利用核心終端 “小盤 ”的輻射 啟動整個市場 “大盤 ”的一種市場操作方法論體系216。 以強化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以總經(jīng)銷為市場 運作的平臺，強化經(jīng)銷商的市場運作能力，廠家直接運 作市場核心旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設(shè)計合 理且具有較強驅(qū)動力的通路價值鏈與風險收益機制的對 等原則和對市場整體的控制力與影響力等措施，以小盤 啟動市場大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。圖表說明核心終端盤中盤核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ)216。 通路價值鏈原理。即價值鏈的每個環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）有充 足的利潤空間，每個層級既享受進貨價與對應(yīng)終端出貨價的差價收 益，也享受進貨價與下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員出貨價的差價收益。216。 控制力和影響力原則：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力 和影響力 216。 風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展 自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報由于總經(jīng)銷前期對 應(yīng)的旺銷終端投入大，所以其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價的 最大差價收益，還享受出廠價和所有其他所有下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員的 供貨差價收益；相對而言三批商幾乎不承擔任何市場風險，所以其 只能享受進貨價和終端供貨價之間較小的差價收益。核心終端盤中盤操作五步法 步驟 階段 說明 要點第一步 產(chǎn)品開發(fā) 明確市場定位，開發(fā)主推產(chǎn)品，提煉品牌概念 強調(diào)產(chǎn)品定位的清晰與品牌概念的適度差異化第二步 區(qū)域直銷組織建立 建立區(qū)域直銷公司，或?qū)ふ液线m經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，導(dǎo)入助銷制，建立廠商資源互補的直銷組織 終端操作嫻熟、執(zhí)行力強、管理規(guī)范的直銷隊伍 第三步 小盤的構(gòu)建與終端的動銷核心終端調(diào)研核心終端構(gòu)建實施一店一策、銷售促進集中優(yōu)勢資源進行小盤構(gòu)建，強調(diào)有效終端的開發(fā)，暫不進行廣告投入。第四步 大盤啟動 廣告拉動劃分閉合區(qū)域特約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控 廣告拉動劃分閉合區(qū)域特約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控第五步 市場防御 核心終端掌控定店清除旺季壓貨促銷 市場開發(fā)成功后，仍要有維護市場的意識（二）核心終端盤中盤詳解216。 產(chǎn)品開發(fā) 另有專題解說216。 區(qū)域直銷組織建立216。 小盤的構(gòu)建與終端的動銷216。 大盤啟動216。 市場防御關(guān)鍵點一：品牌價值獨特、鮮明原則成功品牌 廣告語 理性利益 感性內(nèi)涵洋河藍色經(jīng)典世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 名酒、經(jīng)典寬廣的心胸（內(nèi)涵文化）水井坊 “中國白酒第一坊 ”、 “中國高尚生活元素”中國白酒第一坊中國文明傳承者（元明清）口子窖 “真藏實窖，誠待天下 ”窖藏酒 商場、政界的誠信文化品牌名品牌概念產(chǎn)品命名產(chǎn)品設(shè)計洋河藍色經(jīng)典深遠、博大的內(nèi)涵文化藍色經(jīng)典 順暢的線條，藍色的包裝、海天一色的聯(lián)想水井坊 中國文明的傳承者水井坊 —中國第一坊將元明清表現(xiàn)于內(nèi)包裝中口子窖 窖藏 五年口子窖十年口子窖內(nèi)包裝為土陶瓶，酒體微黃關(guān)鍵點二：先規(guī)劃后開發(fā)的原則216。 中國白酒業(yè)發(fā)展到今天，在供大于求的大背景下，任何 一個市場競爭都較為激烈，市場開發(fā)都有相當?shù)钠D難。216。 在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場開發(fā)觀念均 已法滿足市場開發(fā)的需要，而是需要有一套長遠的市場 開發(fā)規(guī)劃思想。216。 長遠開發(fā)規(guī)劃：對一般市場開發(fā)應(yīng)有 “ 第一年打基礎(chǔ)、 第二年推進發(fā)展、第三年上量收獲 ” 的三年期開發(fā)與投 入觀念，對于大型市場甚至要有四 五年的規(guī)劃期；216。 資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢資源攻擊具有引 領(lǐng) /輻射作用的核心市場，不求短期與局部的回報，著 眼長遠與全局的回報，即以 “ 小盤 ” 帶動 “ 大盤 ” ；關(guān)鍵點三：市場切入聚焦原則216。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個區(qū)域市場中某個暢銷品牌往往 只能在某一至兩個主流價位上暢銷，一般無法全價 位或多價位覆蓋，這就是品牌的 “ 定位 ” 效應(yīng)。216。 多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分 散，品牌始終無法獲得市場認可，最終導(dǎo)致市場開 發(fā)的失敗。216。 相反，集中資源單點突破則是 “ 舍得 ” 有道，品牌形 象清晰，資源聚焦攻擊力強，市場培育期可以大大縮 短！ 關(guān)鍵點四：分工明確，資源互補原則（一）216。 廠商觀念統(tǒng)一，接受終端盤中盤整體思想，接受雙投雙贏的意識，各司其責，共同協(xié)作開發(fā)市場。216。 廠家職責216。 經(jīng)銷商職責廠家職責216。 制訂市場開發(fā)整體方案；216。 指導(dǎo)（督促）客戶貫徹本品牌市場開發(fā)思路；216。 導(dǎo)入助銷制，與客戶一起進行市場開發(fā)與管理；216。 監(jiān)督各項費用的準確使用；216。 費用支持：? 部分支持進店費與買店費；? 開瓶費等促銷費用；? 促銷員基本工資；? 階段性消費者促銷活動（如酒店中開展買贈二兩裝小 酒活動等）? 廣告費用；經(jīng)銷商職責216。 貫徹廠家的總體操作模式與市場開發(fā)思路；216。 管理直銷隊伍，進行終端的有效操作；216。 建立公關(guān)部，最大化的發(fā)揮自身的人脈資源優(yōu)勢，216。 配合廠家全力公關(guān)核心機關(guān)與企事業(yè)單位，培育核心消費群；216。 承擔費用：? 部分承擔進店費用；? 業(yè)務(wù)員基本工資與銷售提成；? 促銷員銷售提成；? 針對服務(wù)員的二次促銷費用；? 終端運作客情費用；? 單位團購負責人返扣；? 運輸費用等；關(guān)鍵點四： 分工明確，資源互補原則 （二）216。 直銷制： 廠家自建直銷公司，進行核心小盤 的開發(fā)與管理；216。 助銷制： 廠商權(quán)責利明確，廠家導(dǎo)入助銷 制，全面輔導(dǎo)客戶運用，并掌控市 場；? 重點市場廠家將派駐一名懂得酒店終端操作的業(yè)務(wù)主管進駐經(jīng)銷商處，介入到業(yè)務(wù)隊伍管理、促銷隊伍管理中；? 負責配合客戶按即定模式與方案推進市場開發(fā)；? 參與重點終端業(yè)務(wù)運作與后期分銷商管理等；? 監(jiān)控各項政策的落實、市場費用的正確使用，以及產(chǎn)品流向等 ；關(guān)鍵點五： 嚴格管控、穩(wěn)定價格的原則216。 順價銷售，保持價格鋼性，最大化延長產(chǎn)品 生命周期；216。 廠家將保留主要操作空間的支配權(quán)，主導(dǎo)市 場的開發(fā)。關(guān)鍵點六： 把握拐點，強勢突破的原則? 拐點一旦出現(xiàn)，必須強勢突破，否則容易把市場做成夾生飯。? 突破市場的四個強勢： 強勢的廣告拉動解決消費者喝的問題 強勢的促銷壓貨解決渠道商賣的問題 開發(fā)強勢的分銷渠道解決銷售面的問題 強勢的市場管控解決市場價格穩(wěn)定的問題關(guān)鍵點七：強抓執(zhí)行，高效運行的原則 終端盤中盤在操作面的核心內(nèi)容便是 “ 餐飲終端直銷 ” ，餐飲終端直銷牽涉到：216。 終端盤中盤模式的有效貫徹216。 一店一策的精細化操作216。 費用的準確、高效使用216。 …… 所以，終端盤中盤實施中在技術(shù)層面主要取決于一支直銷經(jīng)驗豐富、高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷隊伍。第三講 直分銷模式操作直分銷操作實務(wù)? 第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)入篇? 第二階段：酒店培育篇? 第三階段：流通放量篇? 第