房地產行業(yè)某園營銷策劃方案(已改無錯字)
2023-03-10 13:45:01 本頁面
【正文】 以品牌樹立為主 以促銷活動為主 以社區(qū)活動為主，結合品牌推廣 社區(qū)活動，強化區(qū)域知名度 51 經 緯 物 業(yè) 具體公關活動內容 （項目開盤前約 34個月開始展開） 、順德國際文化節(jié)活動 —— 通過以國際化參與的形式宣傳賽龍舟、武術、美食三大精髓，引起區(qū)域內、外，甚至國內、外對地區(qū)的關注，令大家 從非經濟的另一角度認識一個有濃厚文化底蘊，卻又活力十足的新順德（新樂從） ，令“可怕的順德人”變?yōu)椤白院赖捻樀氯恕?，而奧園在與政府共同造勢，與飲食、運動、旅游等行業(yè)復合推廣中，達至“多贏”目的，在短期內打響知名度，并營造較高的社會地位； 52 經 緯 物 業(yè) B、與樂從政府共同制定“創(chuàng)新世紀中國首個完全小康國際化城鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略遠景，并在此遠景的基礎上，舉辦“新樂從規(guī)劃展示月”活動，塑造樂從在珠三角新興經濟、文化中心的地位。通過與政府合作，將純企業(yè)推廣行為上升為政府推廣行為 ； 53 經 緯 物 業(yè) 導入期公關活動 （項目開盤前 1個月至開盤后的銷售初期） A、奧園整合資源巡禮活動 —— 通過巡回展，以及在某些重點區(qū)域設“旗艦店”展示奧園的實力及文化（如 2023深圳住交會奧園展示廳形式），配合其他推廣手段，讓人們從初期 對奧園的知到變?yōu)榱私?。 B、全國奧園巡游活動 —— 組織前期以巡回展，“旗艦店”形式所吸納的感興趣客人及目標客戶群到廣東的其他奧園項目參觀，并以抽獎形式，免費到全國各地的奧園參觀旅游，令更多對奧園有興趣的人進一步 從了解變?yōu)檎J同 。 54 經 緯 物 業(yè) 前期公關活動 A、推行“健康人生，世紀新貴 —— 順德全民健身系列活動”，針對各銷售期，以聚集人氣，促進成交為目的，舉行“高爾夫周”、“賽車周”、“馬術周”等較高級的運動型活動。 B、借不同時期舉行的國際性比賽之機，邀請冠軍級人馬到項目進行活動，甚至成為業(yè)主（或項目會所名譽 VIP會員），借此提升項目的地位。 C、結合地方因素，弘揚當?shù)厣形滹L氣，舉行“李小龍文化節(jié)”活動，進一步宣傳奧園健康運動文化，鞏固品牌，造就業(yè)主的自豪感。 D、推行“奧園新一代，國際領跑者”活動，通過與兒童專家及教育部門的合作，以大型兒童教育咨詢會的形式，結合學習文具的免費大規(guī)模派發(fā)，引起人們對下一代教育發(fā)展的關注，奧園再及時帶出引入名校的信息，激起購買欲望。 55 經 緯 物 業(yè) 中期公關活動 A. 以年為周期，舉行“全國奧園運動會”及“全國奧園巡回文化節(jié)”活動，進一步宣傳奧園文化，鞏固品牌，展示奧園實力，增強凝聚力。 B. 推行“強健的順德”計劃，通過運動指導，免費身體檢測，生理，心理健康指導等方式，帶動起順德（佛山）人對身心健康的重視，從面產生對奧園的向往。 56 經 緯 物 業(yè) 后期公關活動 與政府及國家體委合作，為樂從引入至少一項常設式全國性的運動比賽（如澳門的年度賽車），在后期銷售壓力減輕，品牌鞏固，經濟利益既得的基礎下，舉辦上述活動，可 增加奧園的社會效益 ，為持續(xù)性發(fā)展打下堅定基礎，達至真正的“名利雙收”。 57 經 緯 物 業(yè) 小結： 形式多樣，目標明確的公關活動必將使項目贏得全面的成功。 58 經 緯 物 業(yè) 六、媒體建議 媒體選擇原則 有的放矢 化零為整 以有針對性的強勢媒體直接沖擊市場 集中資源，在有效時間內以有限的資源進行最大效能的立體式推廣 59 經 緯 物 業(yè) 媒體選擇比例 關于媒體的市調情況 我很注意戶外廣告牌 我經常看報紙及雜志廣告 我認為報紙及雜志插頁吸引 電視上的廣告和節(jié)目我都很喜歡 當電視插廣告時，我會轉頻道 認同傳統(tǒng)媒體廣告 5 4 3 2 1 60 經 緯 物 業(yè) 媒體比例 從上述市調情況，結合我司長期服務佛山、順德市場的經驗，待提出下列建議： 線下媒體 線上媒體 = 2︰ 1 ︰ 61 經 緯 物 業(yè) 推廣渠道建議及費用比例圖： 電臺 報紙 夾報 戶外廣告 /流動廣告 公關活動 其它 （如信用卡等） 5% 13% 3% 派單張 /DM 12% 38% 電視 2% 24% 雜志 /刊物 現(xiàn)場包裝 立體式推廣 1% 2% 62 經 緯 物 業(yè) 線上手段： A、以當?shù)馗麈?zhèn)的有線電視網(wǎng)絡為最主要媒體，符合區(qū)域人群信息吸收情況，既可樹立品牌，又可直接促銷； B、報紙為第二主要媒體，具體選擇如下： 羊城晚報 廣州日報 （主流報紙） 針對居民 佛山日報（輔助性） 針對機關 C、佛山電臺在順德、佛山地區(qū)有較大影響，而且電臺媒體有助于短期迅速打響知名度； D、雜志、刊物作為特定人群的針對性推廣媒體，有著必要的補充作用； 63 經 緯 物 業(yè) 線下手段： A、公關活動為最主要的線下手段，可直接作用于品牌促銷及社區(qū)文化，有效幫助項目取得最大化的經濟效益和社會效益； B、戶外廣告為當?shù)赜行У耐茝V媒體，設置地點建議如下： ? 佛山熱點區(qū)域，以達到輻射效果（如百花廣場，東建世紀等）； ? 樂從各專業(yè)市場入口位置，針對性設置； ? 以樂從為中心，順德幾條主要干道上設置（如收費站）； C、現(xiàn)場包裝作為項目的“顏面”，反映項目的特征，更是直接的銷售場所。因此，有必要投入較大的資源； D、單張、 DM、夾報作為低成本，針對性強的媒體渠道，為本項目線下推廣的主要補充； F、其它包括信用卡對帳單、話費對帳單等針對高消費人群的渠道； 64 經 緯 物 業(yè) 各階段線上、線下推廣的調整： 投入度 預熱期起點 導入期 前期 中期 后期 銷售進度 線上 線下 65 經 緯 物 業(yè) 總體費用預算 廣告純推廣費用比率： 3% 媒體費用比率： 5% （含制作費用） 66 經 緯 物 業(yè) 各階段媒體投入圖表： 廣告比率 預熱期 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 導入期 前期 中期 后期 銷售進度開發(fā)時期 A. 預熱期至銷售前期，廣告投入達至 5%6%的比率，引爆市場； B. 銷售中期再度掀起一次小的高峰，廣告比率約 3%4%；
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