房地產(chǎn)行業(yè)某園營(yíng)銷策劃方案(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-10 13:45:01 本頁(yè)面
【正文】 以品牌樹(shù)立為主 以促銷活動(dòng)為主 以社區(qū)活動(dòng)為主，結(jié)合品牌推廣 社區(qū)活動(dòng)，強(qiáng)化區(qū)域知名度 51 經(jīng) 緯 物 業(yè) 具體公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 （項(xiàng)目開(kāi)盤前約 34個(gè)月開(kāi)始展開(kāi)） 、順德國(guó)際文化節(jié)活動(dòng) —— 通過(guò)以國(guó)際化參與的形式宣傳賽龍舟、武術(shù)、美食三大精髓，引起區(qū)域內(nèi)、外，甚至國(guó)內(nèi)、外對(duì)地區(qū)的關(guān)注，令大家 從非經(jīng)濟(jì)的另一角度認(rèn)識(shí)一個(gè)有濃厚文化底蘊(yùn)，卻又活力十足的新順德（新樂(lè)從） ，令“可怕的順德人”變?yōu)椤白院赖捻樀氯恕?，而奧園在與政府共同造勢(shì)，與飲食、運(yùn)動(dòng)、旅游等行業(yè)復(fù)合推廣中，達(dá)至“多贏”目的，在短期內(nèi)打響知名度，并營(yíng)造較高的社會(huì)地位； 52 經(jīng) 緯 物 業(yè) B、與樂(lè)從政府共同制定“創(chuàng)新世紀(jì)中國(guó)首個(gè)完全小康國(guó)際化城鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，并在此遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)上，舉辦“新樂(lè)從規(guī)劃展示月”活動(dòng)，塑造樂(lè)從在珠三角新興經(jīng)濟(jì)、文化中心的地位。通過(guò)與政府合作，將純企業(yè)推廣行為上升為政府推廣行為 ； 53 經(jīng) 緯 物 業(yè) 導(dǎo)入期公關(guān)活動(dòng) （項(xiàng)目開(kāi)盤前 1個(gè)月至開(kāi)盤后的銷售初期） A、奧園整合資源巡禮活動(dòng) —— 通過(guò)巡回展，以及在某些重點(diǎn)區(qū)域設(shè)“旗艦店”展示奧園的實(shí)力及文化（如 2023深圳住交會(huì)奧園展示廳形式），配合其他推廣手段，讓人們從初期 對(duì)奧園的知到變?yōu)榱私?。 B、全國(guó)奧園巡游活動(dòng) —— 組織前期以巡回展，“旗艦店”形式所吸納的感興趣客人及目標(biāo)客戶群到廣東的其他奧園項(xiàng)目參觀，并以抽獎(jiǎng)形式，免費(fèi)到全國(guó)各地的奧園參觀旅游，令更多對(duì)奧園有興趣的人進(jìn)一步 從了解變?yōu)檎J(rèn)同 。 54 經(jīng) 緯 物 業(yè) 前期公關(guān)活動(dòng) A、推行“健康人生，世紀(jì)新貴 —— 順德全民健身系列活動(dòng)”，針對(duì)各銷售期，以聚集人氣，促進(jìn)成交為目的，舉行“高爾夫周”、“賽車周”、“馬術(shù)周”等較高級(jí)的運(yùn)動(dòng)型活動(dòng)。 B、借不同時(shí)期舉行的國(guó)際性比賽之機(jī)，邀請(qǐng)冠軍級(jí)人馬到項(xiàng)目進(jìn)行活動(dòng)，甚至成為業(yè)主（或項(xiàng)目會(huì)所名譽(yù) VIP會(huì)員），借此提升項(xiàng)目的地位。 C、結(jié)合地方因素，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)厣形滹L(fēng)氣，舉行“李小龍文化節(jié)”活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳奧園健康運(yùn)動(dòng)文化，鞏固品牌，造就業(yè)主的自豪感。 D、推行“奧園新一代，國(guó)際領(lǐng)跑者”活動(dòng)，通過(guò)與兒童專家及教育部門的合作，以大型兒童教育咨詢會(huì)的形式，結(jié)合學(xué)習(xí)文具的免費(fèi)大規(guī)模派發(fā)，引起人們對(duì)下一代教育發(fā)展的關(guān)注，奧園再及時(shí)帶出引入名校的信息，激起購(gòu)買欲望。 55 經(jīng) 緯 物 業(yè) 中期公關(guān)活動(dòng) A. 以年為周期，舉行“全國(guó)奧園運(yùn)動(dòng)會(huì)”及“全國(guó)奧園巡回文化節(jié)”活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳奧園文化，鞏固品牌，展示奧園實(shí)力，增強(qiáng)凝聚力。 B. 推行“強(qiáng)健的順德”計(jì)劃，通過(guò)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，免費(fèi)身體檢測(cè)，生理，心理健康指導(dǎo)等方式，帶動(dòng)起順德（佛山）人對(duì)身心健康的重視，從面產(chǎn)生對(duì)奧園的向往。 56 經(jīng) 緯 物 業(yè) 后期公關(guān)活動(dòng) 與政府及國(guó)家體委合作，為樂(lè)從引入至少一項(xiàng)常設(shè)式全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)比賽（如澳門的年度賽車），在后期銷售壓力減輕，品牌鞏固，經(jīng)濟(jì)利益既得的基礎(chǔ)下，舉辦上述活動(dòng)，可 增加奧園的社會(huì)效益 ，為持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)定基礎(chǔ)，達(dá)至真正的“名利雙收”。 57 經(jīng) 緯 物 業(yè) 小結(jié)： 形式多樣，目標(biāo)明確的公關(guān)活動(dòng)必將使項(xiàng)目贏得全面的成功。 58 經(jīng) 緯 物 業(yè) 六、媒體建議 媒體選擇原則 有的放矢 化零為整 以有針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)媒體直接沖擊市場(chǎng) 集中資源，在有效時(shí)間內(nèi)以有限的資源進(jìn)行最大效能的立體式推廣 59 經(jīng) 緯 物 業(yè) 媒體選擇比例 關(guān)于媒體的市調(diào)情況 我很注意戶外廣告牌 我經(jīng)?？磮?bào)紙及雜志廣告 我認(rèn)為報(bào)紙及雜志插頁(yè)吸引 電視上的廣告和節(jié)目我都很喜歡 當(dāng)電視插廣告時(shí)，我會(huì)轉(zhuǎn)頻道 認(rèn)同傳統(tǒng)媒體廣告 5 4 3 2 1 60 經(jīng) 緯 物 業(yè) 媒體比例 從上述市調(diào)情況，結(jié)合我司長(zhǎng)期服務(wù)佛山、順德市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，待提出下列建議： 線下媒體 線上媒體 = 2︰ 1 ︰ 61 經(jīng) 緯 物 業(yè) 推廣渠道建議及費(fèi)用比例圖： 電臺(tái) 報(bào)紙 夾報(bào) 戶外廣告 /流動(dòng)廣告 公關(guān)活動(dòng) 其它 （如信用卡等） 5% 13% 3% 派單張 /DM 12% 38% 電視 2% 24% 雜志 /刊物 現(xiàn)場(chǎng)包裝 立體式推廣 1% 2% 62 經(jīng) 緯 物 業(yè) 線上手段： A、以當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)為最主要媒體，符合區(qū)域人群信息吸收情況，既可樹(shù)立品牌，又可直接促銷； B、報(bào)紙為第二主要媒體，具體選擇如下： 羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) （主流報(bào)紙） 針對(duì)居民 佛山日?qǐng)?bào)（輔助性） 針對(duì)機(jī)關(guān) C、佛山電臺(tái)在順德、佛山地區(qū)有較大影響，而且電臺(tái)媒體有助于短期迅速打響知名度； D、雜志、刊物作為特定人群的針對(duì)性推廣媒體，有著必要的補(bǔ)充作用； 63 經(jīng) 緯 物 業(yè) 線下手段： A、公關(guān)活動(dòng)為最主要的線下手段，可直接作用于品牌促銷及社區(qū)文化，有效幫助項(xiàng)目取得最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益； B、戶外廣告為當(dāng)?shù)赜行У耐茝V媒體，設(shè)置地點(diǎn)建議如下： ? 佛山熱點(diǎn)區(qū)域，以達(dá)到輻射效果（如百花廣場(chǎng)，東建世紀(jì)等）； ? 樂(lè)從各專業(yè)市場(chǎng)入口位置，針對(duì)性設(shè)置； ? 以樂(lè)從為中心，順德幾條主要干道上設(shè)置（如收費(fèi)站）； C、現(xiàn)場(chǎng)包裝作為項(xiàng)目的“顏面”，反映項(xiàng)目的特征，更是直接的銷售場(chǎng)所。因此，有必要投入較大的資源； D、單張、 DM、夾報(bào)作為低成本，針對(duì)性強(qiáng)的媒體渠道，為本項(xiàng)目線下推廣的主要補(bǔ)充； F、其它包括信用卡對(duì)帳單、話費(fèi)對(duì)帳單等針對(duì)高消費(fèi)人群的渠道； 64 經(jīng) 緯 物 業(yè) 各階段線上、線下推廣的調(diào)整： 投入度 預(yù)熱期起點(diǎn) 導(dǎo)入期 前期 中期 后期 銷售進(jìn)度 線上 線下 65 經(jīng) 緯 物 業(yè) 總體費(fèi)用預(yù)算 廣告純推廣費(fèi)用比率： 3% 媒體費(fèi)用比率： 5% （含制作費(fèi)用） 66 經(jīng) 緯 物 業(yè) 各階段媒體投入圖表： 廣告比率 預(yù)熱期 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 導(dǎo)入期 前期 中期 后期 銷售進(jìn)度開(kāi)發(fā)時(shí)期 A. 預(yù)熱期至銷售前期，廣告投入達(dá)至 5%6%的比率，引爆市場(chǎng)； B. 銷售中期再度掀起一次小的高峰，廣告比率約 3%4%；
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