房地產(chǎn)行業(yè)某園營(yíng)銷策劃方案-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:45 本頁(yè)面
【正文】 者之間的主要關(guān)系，從中發(fā)掘一個(gè)特有的屬性與消費(fèi)者相結(jié)合，從而得出本項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略。 21 經(jīng) 緯 物 業(yè) 產(chǎn)品與消費(fèi)者的 6個(gè)層面 A、產(chǎn)品滿意度 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量（硬件） 物業(yè)服務(wù)（軟件） 核心層面 B、銷售渠道 C、市場(chǎng)形象特征 D、媒體影響及沖擊力 品牌個(gè)性化表達(dá) E、顧客 —— 現(xiàn)有顧客的宣傳帶動(dòng)潛在客源 F、商譽(yù) 《摘自國(guó)際廣告》 首先分析現(xiàn)有產(chǎn)品及消費(fèi)者所共有的平臺(tái) 22 經(jīng) 緯 物 業(yè) A、產(chǎn)品滿意度（核心層面） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（硬件） → 可通過實(shí)地考察，可以對(duì)產(chǎn)品有深入認(rèn)識(shí) 物業(yè)服務(wù)（軟性） → 提升項(xiàng)目附加值的體現(xiàn) B、銷售渠道 → 尋找每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)理想的銷售通道 C、市場(chǎng)形象特征 D、媒體影響及沖擊力 可以通過組織與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)合，制造一個(gè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特征相吻合的產(chǎn)品及推廣活動(dòng)。 23 經(jīng) 緯 物 業(yè) E、商譽(yù) → 通過一個(gè)產(chǎn)品的定位及持有品味從而提升身份價(jià)值。 F、顧客 → 可以口碑宣傳，從而影響潛在的消費(fèi)者。 推導(dǎo)：通過上述的分析可知，一個(gè)好的產(chǎn)品推廣是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，所以我司根據(jù)上述分析，制定出項(xiàng)目品牌推廣總體策略。 24 經(jīng) 緯 物 業(yè) 第一步：利用奧園現(xiàn)有品牌的炒作，建立本項(xiàng)目的品牌 第二步：利用本項(xiàng)目的特性結(jié)合當(dāng)代文化， 突出項(xiàng)目的個(gè)性內(nèi)涵 第三步：通過本項(xiàng)目的優(yōu)化，提高發(fā)展商品牌， 豐富大品牌的內(nèi)涵 復(fù)合策略架構(gòu) 25 經(jīng) 緯 物 業(yè) 主體思路： 奧園品牌提升作為一個(gè)整體戰(zhàn)略，不再是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目自我品牌的復(fù)制及提升，是通過奧園特有屬性 —— “運(yùn)動(dòng)”特性在消費(fèi)者中進(jìn)一步擴(kuò)展，使所有奧園“大品牌”的形象在 所有 消費(fèi)者心目中的得到提升，從而將奧園品牌整體帶入到一個(gè)更高的層面 —— “ 所有消費(fèi)者的認(rèn)同感的提升及自我價(jià)值的體現(xiàn) ”。在奧園大品牌幫助各項(xiàng)目指名度得以提升后，并結(jié)合各個(gè)奧園項(xiàng)目應(yīng)有特性，從而豐富奧園大品牌的內(nèi)涵。 26 經(jīng) 緯 物 業(yè) 知名度 品牌 促銷 企業(yè)社區(qū)文化 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣階段示意圖 27 經(jīng) 緯 物 業(yè) 預(yù)熱期 導(dǎo)入期 前期 中期 后期 以打響知名度為主 以品牌樹立為主 以促銷活動(dòng)為主 以社區(qū)活動(dòng)為主，結(jié)合品牌推廣 社區(qū)活動(dòng)品牌強(qiáng)化區(qū)域知名度 市場(chǎng)形象特征 (附加值亮點(diǎn)） 大品牌推廣 報(bào)紙、電視、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 商譽(yù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) （品牌推廣） 小品牌的特性復(fù)合 報(bào)紙、電視、建立車會(huì)及奧園基金、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 媒體影響力 奧園特色活動(dòng) 報(bào)紙、電視、奧園運(yùn)動(dòng)年活動(dòng) 顧客 （社區(qū)文化） 業(yè)主活動(dòng)，社區(qū)文化活動(dòng) 組織業(yè)主大型活動(dòng) 物業(yè)管理服務(wù)水平 物業(yè)管理 報(bào)紙、電視、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 28 經(jīng) 緯 物 業(yè) 四、銷售部署建議 銷售時(shí)機(jī) “把握商機(jī)為商戰(zhàn)制勝之本”。準(zhǔn)確、適時(shí)的銷售時(shí)機(jī)能使產(chǎn)品的銷售水到渠成，而不當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)就會(huì)使項(xiàng)目坐失良機(jī)，造成損失。 敝司根據(jù)項(xiàng)目的工程的現(xiàn)狀，充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及發(fā)展商的開發(fā)能力，特作出如下銷售時(shí)機(jī)的建議，希望能為項(xiàng)目的銷售提供有益的參考。 29 經(jīng) 緯 物 業(yè) 開售硬件支持 ?工作進(jìn)度：多層洋房封頂（最好能完全拆除外墻腳手架，進(jìn)入室內(nèi)裝修階段）； ?售樓部和示范單位全面落成； ?銷售園林和一期住宅部分園林完全落成，可開放參觀； ?會(huì)所里鋪助性銷售設(shè)施落成，可開放參觀或投入使用，（如咖啡廳、餐廳、游泳池等） 銷售時(shí)機(jī)的選擇條件 30 經(jīng) 緯 物 業(yè) 相對(duì)最佳銷售時(shí)機(jī) ?有相應(yīng)的鋪墊推廣期 現(xiàn)時(shí)的商品房公開發(fā)售前都有一段相當(dāng)時(shí)間的宣傳鋪墊期，以利于市場(chǎng)更有效地認(rèn)識(shí)樓盤。具體的時(shí)間長(zhǎng)度取決于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況與項(xiàng)目的特征。在廣州，一般的宣傳鋪墊期為三個(gè)星期至一個(gè)月，而與本項(xiàng)目類似的另一順德大型樓盤碧桂花城有接近 3個(gè)月的廣告鋪墊期。 31 經(jīng) 緯 物 業(yè) ?有一定的市場(chǎng)銷售氣氛 為達(dá)至項(xiàng)目推廣的最有效化，應(yīng)使項(xiàng)目能順應(yīng)市場(chǎng)變化的規(guī)律，避免因樓市整體大勢(shì)轉(zhuǎn)冷而導(dǎo)致的資源損耗。一般來(lái)說(shuō)，最為有效的入市期應(yīng)是樓市的復(fù)蘇階段，以便借助樓市復(fù)蘇期所帶來(lái)的市場(chǎng)微熱之勢(shì)，使項(xiàng)目的廣告資源效用最大化。如“五一”、“國(guó)慶”長(zhǎng)假期前的一至一個(gè)半月。 32 經(jīng) 緯 物 業(yè) ?有相應(yīng)較佳的推廣承接，以利于項(xiàng)目市場(chǎng)熱度的保溫與延續(xù) 項(xiàng)目廣告資源的可持續(xù)發(fā)展，離不開“ 加溫 → 沸騰 → 保溫 → 再加溫 → 再沸騰 ”的階段。因此，項(xiàng)目首度公開發(fā)售后，需要有一個(gè)較大量的廣告投放以延續(xù)銷售，以保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，為項(xiàng)目踏上良性的銷售軌道鋪墊。其中，最好以節(jié)假日作為契機(jī)發(fā)揮，揀選時(shí)間較長(zhǎng)的節(jié)假日以迎合最新的“ 假日經(jīng)濟(jì) ”策略。 33 經(jīng) 緯 物 業(yè) 由目前與貴司溝通獲知，項(xiàng)目暫定的開售時(shí)間為 2023年 9月份，敝司認(rèn)為 9月份是一個(gè)相對(duì)較理想的時(shí)機(jī)，結(jié)合到上述敝司對(duì)項(xiàng)目開售時(shí)機(jī)選擇條件的分析，敝司建議項(xiàng)目首度開盤能提前至 8月 ，原因如下： 銷售時(shí)機(jī)的選擇 34 經(jīng) 緯 物 業(yè) ? 夏季一般是樓市一年中的銷售旺季，把握住樓市銷售旺季，已贏得先機(jī)； ? 8月份開售只比原計(jì)劃提前一個(gè)月，對(duì)工程進(jìn)度影響較少，屆時(shí)項(xiàng)目工程形象仍較理想； ? 8月中上旬刊登廣告，經(jīng)過大約 23個(gè)星期的鋪墊期后，可于 8月底正式銷售，并可利用 9月份為銷售調(diào)整期，穩(wěn)步消化前期的廣告及客戶資源； ? 正式推售的一個(gè)月之后，正值“國(guó)慶”黃金周長(zhǎng)假期，可利用此黃金時(shí)間搞宣傳促銷，為項(xiàng)目“保溫”，進(jìn)一步開拓銷售局面； 綜合上所述： 敝司建議能以 8月底為正式開售時(shí)間，首次廣告可安排在 8月初投放 。 35 經(jīng) 緯 物 業(yè) 銷售周期 項(xiàng)目占地 62萬(wàn)㎡，規(guī)模在當(dāng)?shù)厥拙右恢?，為有?jì)劃地進(jìn)行銷售部署，實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)，敝司結(jié)合前文之銷售時(shí)機(jī)建議，以項(xiàng)目規(guī)劃第一期（ 約洋房建筑面積 15萬(wàn)㎡ ）為基礎(chǔ)，在一年中分為四個(gè)階段組織銷售，具體建議如下。 36 經(jīng) 緯 物 業(yè) 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2023 2023
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