房地產(chǎn)行業(yè)某園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(已修改)
2025-02-27 13:45 本頁(yè)面
【正文】 1 經(jīng) 緯 物 業(yè) 根據(jù)開(kāi)發(fā)概念的推導(dǎo)得出本項(xiàng)目 “中心城” 的概念。 所以本項(xiàng)目名稱為： 奧林匹克中心城 一、項(xiàng)目名稱建議 2 經(jīng) 緯 物 業(yè) 品牌要求 “中心城”概念 開(kāi)發(fā)概念推導(dǎo)回顧 市場(chǎng)需求 都市、親子、和諧、享受、便利、傳統(tǒng)文化 健康、高素質(zhì)生活、高性價(jià)比 3 經(jīng) 緯 物 業(yè) 財(cái)神酒店 MALL 奧林匹克主題公園 中心城 順德 南海 佛山 公交網(wǎng)絡(luò) 公交網(wǎng)絡(luò) 公交網(wǎng)絡(luò) 中心城概念示意圖 4 經(jīng) 緯 物 業(yè) 項(xiàng)目名稱的詳細(xì)解釋 奧林匹克中心城 奧園品牌的體現(xiàn)，代表積極、健康 地位、位置、優(yōu)越，突出項(xiàng)目建設(shè)的方向（經(jīng)濟(jì)、文化中心） 配套齊全自成一體，項(xiàng)目造城的目標(biāo) 品牌需求：強(qiáng)化奧林匹克精神（健康、積極） 市場(chǎng)需求：都市、優(yōu)越、便利、教育、高素質(zhì) 反映 5 經(jīng) 緯 物 業(yè) ? 代表新的都市中心，由于項(xiàng)目地處順德、南海、佛山的交界處，所以此命名符合地域上的概念。 ? 市調(diào)表明客戶群向往現(xiàn)代化高素質(zhì)的生活，所以此命名有自成一體的含義，生活設(shè)施應(yīng)有盡有，符合開(kāi)發(fā)概念要求。 ? 中心城三字朗朗上口，詞義可以讓人聯(lián)想“創(chuàng)新”、“積極”、“優(yōu)越”等含義，和奧園品牌相符。 ? 以“中心”命名也體現(xiàn)本項(xiàng)目是指標(biāo)性樓盤(pán)，而居住在本項(xiàng)目也是身份的象征。身份象征對(duì)大多消費(fèi)者都有極強(qiáng)吸引力。 6 經(jīng) 緯 物 業(yè) 項(xiàng)目名稱不加“順德”、“樂(lè)從”等定語(yǔ) ? 由于目標(biāo)客戶來(lái)自順德、佛山、南海等不同行政區(qū)，為了避免對(duì)不同地區(qū)客戶的購(gòu)買(mǎi)心理造成影響，建議不要加地域定語(yǔ)。這樣也可使項(xiàng)目名稱更簡(jiǎn)潔。參考案例：碧桂花城。 ? 由于本項(xiàng)目的中心城是一個(gè)造城的概念，所以加上地域的限制會(huì)顯得小氣，未具足夠高度。 7 經(jīng) 緯 物 業(yè) 二、宣傳口號(hào)建議 宣傳口號(hào)建議考慮的思路 我司考慮宣傳口號(hào)時(shí)主要從以下兩方面考慮： ? 奧園的成功口號(hào)分析 ? 本項(xiàng)目具體情況分析 根據(jù)分析結(jié)果創(chuàng)作宣傳口號(hào)。 8 經(jīng) 緯 物 業(yè) 奧園成功口號(hào)的分析 每個(gè)品牌的宣傳口號(hào)都應(yīng)該符合自身的風(fēng)格，所以我們認(rèn)為在制定“中心城”的宣傳口號(hào)之前應(yīng)該先研究一下奧園集團(tuán)一些深入民心的宣傳主題。 9 經(jīng) 緯 物 業(yè) 在廣東的各個(gè)奧園，最深入民心的宣傳口號(hào)有以下幾個(gè)： 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 讓孩子贏在起跑線上 生活就像高爾夫 訴求：健康生活 訴求：下一代教育 訴求：優(yōu)越生活形態(tài) 10 經(jīng) 緯 物 業(yè) 分析以上口號(hào)，有下列共性： ? 非常貼近消費(fèi)者生活，可以成為消費(fèi)者購(gòu)房的理由。 ? 語(yǔ)言平實(shí)簡(jiǎn)潔，通俗易懂。 ? 每句話在樓盤(pán)中都有相對(duì)應(yīng)的配套設(shè)施（或復(fù)合其他產(chǎn)業(yè)的方向）。 ? 每句話都和運(yùn)動(dòng)有關(guān)系。 在提出宣傳口號(hào)時(shí)盡量符合以上要求 11 經(jīng) 緯 物 業(yè) 本項(xiàng)目具體情況分析 周邊有酒店 重視飲食 向往都市 重視休閑娛樂(lè) 重視交通便利 重視教育 重視物業(yè)管理 重視傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng) 當(dāng)?shù)匦枨蟮纳钚螒B(tài) 與財(cái)神酒店合作 引進(jìn)飲食城 大型購(gòu)物中心 引進(jìn)主題公園 涉足公交事業(yè) 引進(jìn)當(dāng)?shù)孛? 建立大型物業(yè)管理隊(duì)伍 全民運(yùn)動(dòng)，發(fā)揚(yáng)國(guó)術(shù) 旅游產(chǎn)業(yè) 交通產(chǎn)業(yè) 復(fù)合方向及配套設(shè)施 （ 引自概念推導(dǎo)部分） 12 經(jīng) 緯 物 業(yè) 根據(jù)以上分析，本項(xiàng)目復(fù)合產(chǎn)業(yè)的方向有： 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè) 教育產(chǎn)業(yè) 奧園的基本復(fù)合產(chǎn)業(yè) 本項(xiàng)目的特色復(fù)合產(chǎn)業(yè) 本項(xiàng)目的特色配套有： MALL（飲食、娛樂(lè)、購(gòu)物）、奧林匹克公園、公交樞紐、名校、體育館 在提出宣傳口號(hào)時(shí)盡量反映復(fù)合方向或特色配套 旅游產(chǎn)業(yè) 公交產(chǎn)業(yè) 13 經(jīng) 緯 物 業(yè) 宣傳主題的提出 奧林匹克中心城 —— 優(yōu)越就是都市假期 14 經(jīng) 緯 物 業(yè) 宣傳主題解釋 優(yōu)越就是都市假期 地位的象征，是消費(fèi)者普遍追求的方向，南番順等地消費(fèi)者尤其講究?jī)?yōu)越感。 都市化、現(xiàn)代化是順德、南海等小城鎮(zhèn)人民向往的生活方式，符合中心城概念 體現(xiàn)和旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)合，也充分考慮了消費(fèi)者喜愛(ài)休閑的生活特點(diǎn) 訴求點(diǎn)：優(yōu)越的都市化生活 15 經(jīng) 緯 物 業(yè) ? “優(yōu)越”緊扣當(dāng)?shù)厝俗⒅厣鐣?huì)地位的心態(tài)。 ? “都市”集中體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼蛲皶r(shí)代感強(qiáng)”、“大城市”的心理（市調(diào)結(jié)果）。 ? “都市”反映了生活便捷、教育設(shè)施完善、文明等特征。 ? “都市”也表明了本項(xiàng)目“中心城”造城的概念。 16 經(jīng) 緯 物 業(yè) ? “假期”是本項(xiàng)目復(fù)合旅游產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。 ? “假期”在本項(xiàng)目有“奧林匹克公園”、“ MALL”（大型購(gòu)物中心、娛樂(lè)中心、飲食城）、酒店、國(guó)粹文化等支持。 ? “假期”符合當(dāng)?shù)厝擞崎e的生活習(xí)慣（當(dāng)?shù)厝讼矚g都市的時(shí)代感和現(xiàn)代化，并不真正喜歡快節(jié)奏的生活） ? 此口號(hào)用詞簡(jiǎn)潔、沒(méi)有特別難理解的詞語(yǔ)，易為當(dāng)?shù)厥忻窠邮堋? ? 該口號(hào)有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 17 經(jīng) 緯 物 業(yè) 備選宣傳口號(hào) 由于宣傳口號(hào)是面向消費(fèi)者的創(chuàng)作，在基礎(chǔ)元素準(zhǔn)確的情況下也難以有 100%的準(zhǔn)確表達(dá)。很多時(shí)候眾口難調(diào)，所以我司列出以下備選方案，供貴司參考。 18 經(jīng) 緯 物 業(yè) 擁抱都市新生活 較有激情的口號(hào)，重點(diǎn)訴求是都市生活?！靶隆弊滞怀隽松钏刭|(zhì)的提升。 每天享受都市假期 貼近生活的口號(hào)，“享受”一詞也迎合了珠三角的特征（市調(diào)顯示順德人比較注重飲食、居住等享受），描述了在都市中度假的寫(xiě)意的生活方式。 19 經(jīng) 緯 物 業(yè) 舞動(dòng)奧龍新都市 舞動(dòng)：動(dòng)感較強(qiáng)的詞語(yǔ)，有一定檔次感。 奧龍：和奧園集團(tuán)的宏偉計(jì)劃吻合，也象征了奧園的精神。龍是中華民族的象征，也體現(xiàn)了民族自豪感。 舞龍：是中國(guó)傳統(tǒng)文化活動(dòng)，對(duì)喜歡傳統(tǒng)文化活動(dòng)的順德、佛山地區(qū)來(lái)說(shuō)非常親切。而作為一種國(guó)粹。也可以支持前面建議的國(guó)術(shù)館和旅游產(chǎn)業(yè)。 新都市：是順德、佛山人向往的生活方式，也是本項(xiàng)目的建設(shè)目標(biāo)。 20 經(jīng) 緯 物 業(yè) 三、制定項(xiàng)目市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)策略 如何制定一個(gè)良好的整體營(yíng)銷(xiāo)策略？ 首先就要研究產(chǎn)品及消費(fèi)者之間關(guān)系，通過(guò)尋找不同的產(chǎn)品之間的特有屬性及消費(fèi)
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