【正文】 河畔新城營銷策劃方案第一部分 市場(chǎng)分析一、經(jīng)濟(jì)增長加速帶來房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 國民生產(chǎn)總值產(chǎn)生的影響2003年沈陽市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1600億，%，明年預(yù)測(cè)能達(dá)到1815億元（數(shù)據(jù)來源：沈陽市人民政府）。經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)加速提升的狀態(tài)。在中央支持下，老工業(yè)基地重新振興將加快步伐，沈陽經(jīng)濟(jì)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)起飛階段。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨好，必然會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的快速發(fā)展。 居民收入對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展的影響截止于2003年9月，%， 1—，%，住宅消費(fèi)大幅度升溫。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查了解：沈陽市居民購房需求相當(dāng)旺盛，%。其中有一半人買新房，每戶按80平方米計(jì)算，共需商品房近500萬平方米（數(shù)據(jù)來源：東北新聞網(wǎng)）。二、 2003年沈陽住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 開發(fā)狀況沈陽市2003年的總開發(fā)量達(dá)到1500萬平方米，大批外地開發(fā)商進(jìn)入沈陽投資房地產(chǎn)開發(fā)，市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的開發(fā)熱度，呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)在2003年步入與全國同步高速行駛的軌道。 成交狀況n 2003年1月——12月初，，，預(yù)計(jì)2003年沈陽市全年成交面積將超過500萬平方米；n 增量商品房市場(chǎng)急劇升溫，投資銷售比趨于合理，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。16月，全市增量商品房銷售面積比上年同期增長31%，而銷售額比上年同期增長40%以上，前進(jìn)的幅度是近年來所罕見的。n 存量房再次刷新記錄，穩(wěn)居全國前茅16月，全市存量房交易量和交易額均比去年同期增長50%以上，與快速發(fā)展的2001年全年的交易量差不多少。n 我市存量房交易市場(chǎng)已與增量房市場(chǎng)并駕齊驅(qū)，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流市場(chǎng)；n 2003年上半年，沈陽市商品房銷售金額增長35%，存量房交易增加50%以上，個(gè)人住房消費(fèi)抵押貸款增長50%以上。沈陽在完成近三年調(diào)整任務(wù)后，駛?cè)肓丝燔嚨?，處在加速度發(fā)展階段。 價(jià)格狀況n 2003年1月——12月初，沈陽市商品房銷售成交均價(jià)為2900元/平方米，其中渾南新區(qū)成交均價(jià)為2835元/平方米。n 到９月末沈陽市存量房平均價(jià)格比年初上升了１８％，每平方米上漲２５９．４５元，與去年同期相比上升了２９．３６％，每平方米上漲了４０９．０２元。其中存量房比去年上升４１．５８％，每平方米上漲５１７．７９元。存量房的價(jià)格飛速上漲，又推動(dòng)了增量商品房價(jià)格上漲。三、2004年沈陽住宅市場(chǎng)預(yù)測(cè)住宅市場(chǎng)將呈井噴式發(fā)展分析幾年來的發(fā)展走勢(shì)，有關(guān)部門預(yù)計(jì)，沈陽市將于2004年進(jìn)入第三輪房地產(chǎn)發(fā)展周期的高峰，其標(biāo)志是大眾住房消費(fèi)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，在居民追求改善居住環(huán)境、城市改造帶來拆遷等主導(dǎo)因素的影響下，住宅房屋消費(fèi)將呈現(xiàn)高潮。住宅郊區(qū)化成為趨勢(shì)隨著城市交通的改善，居住水平的提高及中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展?fàn)畲?，令住宅郊區(qū)化成為一種趨勢(shì)與潮流。由于中產(chǎn)階層購房人群大多屬于更換型需求，對(duì)產(chǎn)品性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完善等，因此只有近效或效區(qū)住宅才能有條件去滿足此類購房者的要求，住宅郊區(qū)化、城市空心化現(xiàn)象正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化 隨著土地供應(yīng)量的失控，住宅開發(fā)的規(guī)模與數(shù)量將不斷打破新紀(jì)錄。住宅供應(yīng)量的不斷推出，帶來的是開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)、開發(fā)水平的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。樓市進(jìn)入大盤時(shí)代，演變?yōu)槿轿桓?jìng)爭(zhēng)外地開發(fā)商和境外開發(fā)商在沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的份額越來越大，沈陽市房地產(chǎn)由地域性市場(chǎng)變?yōu)槿珖允袌?chǎng)和國際性市場(chǎng)，開始進(jìn)入大盤時(shí)代、品牌時(shí)代、服務(wù)時(shí)代和創(chuàng)新時(shí)代。房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展，進(jìn)入了大開發(fā)商唱主角的社區(qū)開發(fā)時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由簡單的價(jià)格和地段競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)殚_發(fā)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。精裝修房開始成為潮流 隨著市場(chǎng)對(duì)精裝修的認(rèn)同與需求，各大小樓盤紛紛嘗試推出精裝修房，但由于水平與經(jīng)驗(yàn)所限，必然會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)量糾紛，擁有豐富精裝修房經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)開發(fā)商將成為精裝修房市場(chǎng)的贏家。購房的投資觀念加強(qiáng)隨著城市改造帶來房價(jià)的不斷上升，如渾南開發(fā)大幅度帶動(dòng)區(qū)域住宅升值等現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們的購房投資觀念不斷加強(qiáng)，購買房屋作為一種投資理財(cái)?shù)墓ぞ咭训玫饺藗兊钠毡檎J(rèn)同。57 / 57四、河畔新城面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況河畔新城主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況表樓盤名稱總體規(guī)劃本期規(guī)劃戶型配比/主力戶型配套設(shè)施價(jià)格主要賣點(diǎn)工程進(jìn)度/交房時(shí)間銷售情況/促銷措施新洲上?；▓@占地面積：建筑面積：25萬一期占地面積：建筑面積： 105——159平方米；主力戶型：130平方米；小哈津幼兒園、業(yè)主會(huì)所起價(jià)：2960最高價(jià)：3518均價(jià)：3200裝修標(biāo)準(zhǔn)：清水房水景住宅、五明戶型工程進(jìn)度：基礎(chǔ)交房時(shí)間：2004年底9月中旬內(nèi)部認(rèn)購，推出不到200套，銷售率95%；一次性付款98折；占地面積50萬建筑面積100萬占地面積11萬建筑面積12萬聯(lián)體別墅（150—300）小高層（80—160）獨(dú)立別墅（400）會(huì)所、商業(yè)街、門診、超市、銀行、高爾夫球訓(xùn)練場(chǎng)、劃艇俱樂部、阿拉斯加博物館疊加式別墅1/2層起價(jià)：4500元；3/4層起價(jià)：4500元；聯(lián)排別墅起價(jià)5380/平米親水住宅，小面積聯(lián)排別墅已封頂，部分樓宇外立面已完工，樣板區(qū)已開放，年底交房。10月下旬開盤，至今銷售約300套唯美品格占地面積：建筑面積19萬一期占地面積3萬建筑面積82——124平方米共享東軟、育才的成熟配套；幼兒園、商業(yè)街；3000—4000元/平米；東軟內(nèi)部認(rèn)購2600元/平米起；院落圍合、商業(yè)街，車位比為80%工程進(jìn)度：多層開始打地基，年底封頂，明年7月交房。12月底進(jìn)行認(rèn)購登記，至今約登記100多個(gè)樓盤名稱總體規(guī)劃本期規(guī)劃戶型配比/主力戶型配套設(shè)施價(jià)格主要賣點(diǎn)工程進(jìn)度/交房時(shí)間銷售情況/促銷措施建筑面積75萬24層6棟、30層5棟、從44——309平方米；主力戶型：60平公寓；1214158平方米住宅超市、游泳池、兒童娛樂、會(huì)所、銀行、醫(yī)院起價(jià)：裝修6800清水3800最高價(jià)：17000精裝修/清水豪華精裝修工程進(jìn)度：高層封頂多層地基交房時(shí)間：2004年底6月25日開盤，銷售狀況較差；香格蔚藍(lán)占地面積100萬一期占地33萬建筑面積：16萬共338套聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅148——252平方米；主力戶型：三室二廳三衛(wèi)3所幼兒園、2所小學(xué)、中學(xué)、超市、會(huì)所、醫(yī)院、銀行、游泳館起價(jià)：2980最高價(jià)：3580（含車庫）清水房大面寬、小進(jìn)深、廳、房、廚全部向南工程進(jìn)度：打地基交房時(shí)間：2004年9—10月份2003年秋季房展會(huì)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購頭188名買房送車，置業(yè)會(huì)入會(huì)（認(rèn)購）230套左岸慧晶占地面積：建筑面積：17萬共18棟一期建筑面積8萬多，共5棟小高層107—167平方米，主力戶型130多平方米；園區(qū)中央6000多平米會(huì)所，二期有學(xué)校，車位配比1：1，小高層地面2層做車位；起價(jià)2866均價(jià)3300最高3666臨河景觀五明戶型結(jié)構(gòu)、會(huì)所、高性價(jià)比可看渾河景觀工程進(jìn)度:5棟已封頂交房時(shí)間：2004年9月10月份內(nèi)部認(rèn)購約70多套銀河園占地面積：65萬一期建筑面積：41314平方米三室二廳二衛(wèi)（16177）、四室二廳二衛(wèi)（188）夏宮、信盟、公司、醫(yī)院起價(jià)：4880最高價(jià)：8000均價(jià)：5300綠色、生態(tài)、親水、環(huán)保工程進(jìn)度：一期現(xiàn)房、二三期在建交房時(shí)間：2003年9月底2002年9月開始銷售，銷售情況：臨河銷售較好、后面的較差；樓盤名稱總體規(guī)劃本期規(guī)劃戶型配比/主力戶型配套設(shè)施價(jià)格主要賣點(diǎn)工程進(jìn)度/交房時(shí)間銷售情況/促銷措施新世界花園占地面積：195萬占地面積：建筑面積：10萬94——193平方米會(huì)所、超市、游泳池起價(jià)：3890元；最高價(jià)：5000；均價(jià)：4700元；地理位置較好工程進(jìn)度：主體竣工交房時(shí)間：2004年3月2003年6月10日開盤，銷售情況較差；一次性：92折貸款：95折盛華苑占地10萬總建35萬一期2棟30層，1棟28層酒店式公寓，2棟12層，1棟26層辦公樓，共648套；71——148平方米家樂福超市起價(jià)3750元，最高價(jià)6080元；均價(jià)5000元；地段好，周邊配套齊全主體蓋至1/3，2004年12月竣工2003年9月內(nèi)部認(rèn)購，銷售情況一般；一次性98折，按揭99折；地王花園占地面積：建筑面積：28萬占地面積：建筑面積：28萬一室一廳到三室二廳二衛(wèi)主力戶型:三室二廳二衛(wèi)會(huì)所、游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)起價(jià)：3800元；最高價(jià)6000元；均價(jià)：5000元；地點(diǎn)與周邊環(huán)境較好工程進(jìn)度：主體一半8層及5000元/平米以下銷售較好，滯銷房130平米以上占80%；河畔新城面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（1）中高檔住宅市場(chǎng)供應(yīng)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大2002年至2003年以來，陸續(xù)有眾多外地開發(fā)商進(jìn)入沈陽大興土木，而且大多開發(fā)中高檔住宅項(xiàng)目，但其開發(fā)與推廣速度相對(duì)滯后。相比之下，河畔新城一期通過2003年較為迅速及時(shí)的開發(fā)進(jìn)度與市場(chǎng)推廣，形成了“一枝獨(dú)秀”的市場(chǎng)占有率。但隨著各大中高檔樓盤在年末的紛紛入市，以及更多大型外地品牌開發(fā)商項(xiàng)目登陸沈城，2004年預(yù)計(jì)中高檔住宅市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，明年河畔新城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體推盤量將會(huì)達(dá)到（不包括潛在無法預(yù)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推盤量）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)呈“白熱化”的趨勢(shì)；（2）河畔新城自身規(guī)模帶來的壓力審視沈陽市整體狀況，以沈陽市2003年約500萬平方米的銷售量分析，中高價(jià)位樓盤（4000元/平方米以上）所占市場(chǎng)份額約為10%，即年銷售量約為50萬平方米，而河畔新城二期及三期推售貨量超過11萬平方米，已占中高檔樓盤年銷售總量約20%以上，存在較大的消化壓力。因此，必須盡量加強(qiáng)營銷推廣的力度，實(shí)現(xiàn)