【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保持市場(chǎng)推廣的熱度與人氣，采用波浪式推廣手法，每個(gè)活動(dòng)都掀起一個(gè)推廣高潮，在活動(dòng)過(guò)后進(jìn)行推廣保溫，而在市場(chǎng)熱情與關(guān)注即將冷卻時(shí)，再次通過(guò)舉辦活動(dòng)掀起新的高潮，通過(guò)持續(xù)不斷舉行事件行銷活動(dòng)，不斷制造項(xiàng)目亮點(diǎn)與熱點(diǎn)，始終牽引消費(fèi)者的注意與市場(chǎng)的目光； 精心準(zhǔn)備、寧缺勿濫 活動(dòng)在精不在多，不鳴則已，一鳴必定要驚人，根據(jù)此原則，有利于集中財(cái)力、物力和人力資源，用于精心準(zhǔn)備活動(dòng)的籌備與舉行，從而確?；顒?dòng)的轟動(dòng)與成功；不斷創(chuàng)新創(chuàng)新是房地產(chǎn)營(yíng)銷的靈魂，舉行富有新意的營(yíng)銷活動(dòng)，有利于吸引消費(fèi)者的眼球，讓客戶感受開發(fā)商的無(wú)窮創(chuàng)意與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷水平；與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通通過(guò)與消費(fèi)者展開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的真誠(chéng)溝通，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的互動(dòng)，讓活動(dòng)成為最佳的銷售信息傳播載體和工具。同時(shí)可根據(jù)消費(fèi)者反映的意見，將推廣和服務(wù)工作加以完善，從而全面提高品牌美譽(yù)度； 通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)造體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，或制造特別的情景，通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)品質(zhì)、體驗(yàn)健康、體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。河畔新城不但要做產(chǎn)品提供者，更要做體驗(yàn)提供者——?jiǎng)?chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群同一性的情緒體驗(yàn)，全面提升品牌價(jià)值。推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合、相互呼應(yīng)，形成合力為推廣主題服務(wù) 在同一推廣階段內(nèi)的各個(gè)推廣活動(dòng)必須有機(jī)結(jié)合、相互呼應(yīng)，形成同一性的合力，為推廣主題服務(wù)，使市場(chǎng)對(duì)推廣主題產(chǎn)生深刻而持久的印象。通過(guò)活動(dòng)全面深挖“第二營(yíng)銷渠道”資源；河畔新城一期已積累了大量的老業(yè)主與老客戶資源，他們是舉行活動(dòng)最忠誠(chéng)的參與者，同時(shí)也是通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)新客戶的最好的“推銷員”，因此，要注意通過(guò)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)和鼓勵(lì)老業(yè)主吸引新客戶來(lái)訪、邀請(qǐng)老客戶回訪，全面深挖“第二營(yíng)銷渠道”資源，讓口碑傳播這一行之有效的推廣武器具備更強(qiáng)大的殺傷力；善于整合社會(huì)資源為我所用在構(gòu)思、舉行活動(dòng)的過(guò)程中，善于整合、引入、加工各種社會(huì)資源聯(lián)合一同開展活動(dòng)，充分運(yùn)用其權(quán)威性、眼球效應(yīng)、形象代表等資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到建立推廣捷徑，為我所用的目的。六、賣點(diǎn)策略 河畔新城的優(yōu)勢(shì)：（1） 知名開發(fā)商開發(fā)，企業(yè)品牌信譽(yù)度高；（2） 源自沈陽(yáng)第一豪宅“河畔”的品牌附加值高；（3） 河畔新城=“健康住宅”的概念深入人心，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了權(quán)威感與唯一性；（4） 一期的“國(guó)家健康住宅”等稱號(hào)，加上即將于二期推廣的“中國(guó)名盤五十強(qiáng)”、“沈陽(yáng)首家AAA級(jí)住宅性能認(rèn)定單位”等稱號(hào)，繼續(xù)為項(xiàng)目賦予權(quán)威感與可信度；（5） 區(qū)域自然環(huán)境好，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新：n 親水；n 五里河公園及綠化帶環(huán)繞。（6） 隨著富民橋、渾南大道等交通路網(wǎng)的改善，交通便利，與母城連為一體；（7） 與未來(lái)中央商務(wù)區(qū)一街之隔，投資價(jià)值高；（8） 項(xiàng)目周邊藝術(shù)城、大學(xué)城等大型公建的建設(shè)將提升河畔新城的人文氛圍；（9） 隨著區(qū)域交通與配套的改善，發(fā)展?jié)摿Υ?，具有投資價(jià)值；（10） 項(xiàng)目規(guī)劃龐大帶來(lái)完善的內(nèi)部配套；（11） 多層采用短肢剪力墻結(jié)構(gòu)，成本高，堅(jiān)固耐用，屬于領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品類型；（12） 引入國(guó)際水準(zhǔn)的立面色彩設(shè)計(jì)，立面之美獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；（13） 四明戶型通風(fēng)、采光優(yōu)越；（14） 豐富的精裝修經(jīng)驗(yàn)，使用品牌的環(huán)保產(chǎn)品及優(yōu)良的工藝，免除裝修煩惱；（15） 獨(dú)特的保溫、隔聲工藝，提高居家生活質(zhì)量；（16） 工程品質(zhì)與質(zhì)量好，居住有保障；（17） 以俱樂(lè)部為主體的大型配套設(shè)施，運(yùn)動(dòng)與生活設(shè)施應(yīng)有盡有；（18） 知名幼兒園、小學(xué)進(jìn)駐，提供完善的教育配套設(shè)施；（19） 已形成交口稱贊的口碑傳播效應(yīng)；（20） 隨著工程與園區(qū)形象的成形，一期將成為二期的“超級(jí)樣板房”，樹立市場(chǎng)“眼見為實(shí)”的信心，并通過(guò)漂亮的實(shí)景產(chǎn)生震撼人心的推廣效果。 河畔新城的劣勢(shì)（1） 價(jià)格物有所值，但未能達(dá)到物超所值，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；（2） 園區(qū)四周高層林立，影響了舒適度與視覺(jué)效果；（3） 對(duì)比聯(lián)排類產(chǎn)品，贈(zèng)送面積小，生活空間相對(duì)狹窄，且沒(méi)有免費(fèi)車庫(kù)；（4） 園林景觀缺乏特色，沒(méi)有開闊的中心花園與水景；（5） 精裝修檔次相對(duì)不高，裝修風(fēng)格較為單一，未能達(dá)到客戶心理預(yù)期；（6） 一、二期多層和小高層基本看不到河景；（7） 車位比不高，難以滿足遠(yuǎn)期的車位要求；（8） 緊臨主干道，噪音與塵土污染較大；（9） 周邊均為大型工地，在數(shù)年之內(nèi)污染較大；（10） 周邊大型生活設(shè)施匱乏；（11） 公共交通設(shè)施未到位，讓客戶產(chǎn)生隱憂；（12） 部分產(chǎn)品（如戶型）被其它開發(fā)商克隆，局部失卻唯一性；（13） 二期東面為高層，對(duì)多層和小高層形成擋光的影響；（14） 受動(dòng)遷影響，二期小學(xué)未能與住宅同步交付使用。堅(jiān)持賣點(diǎn)控制策略繼續(xù)運(yùn)用賣點(diǎn)控制策略，根據(jù)工程進(jìn)展，有層次地分批推出各種賣點(diǎn)，充分運(yùn)用賣點(diǎn)并使其不會(huì)透支，同時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度與硬件到位情況，將上述賣點(diǎn)劃分到各個(gè)推廣階段；推廣主題應(yīng)以具備惟一性的賣點(diǎn)進(jìn)行延展在各個(gè)階段的推廣主題選擇上，應(yīng)選擇看得見、摸得著、具有唯一性、排它性的賣點(diǎn)進(jìn)行延展和包裝，使推廣主題具備豐富的炒作空間，并與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。七、銷售策略繼續(xù)實(shí)施饑餓銷售——?jiǎng)?chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài) 繼續(xù)采取強(qiáng)有力的銷售控制，在正式推售前不讓消費(fèi)者任意選房，通過(guò)收取誠(chéng)意金等方式蓄水，讓客戶在“華山一條路”的控制下，產(chǎn)生半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)充足的客戶儲(chǔ)備與管理，以集中認(rèn)購(gòu)方式進(jìn)行銷售，將意向客源“一網(wǎng)打盡”； 認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠措施具有時(shí)限性，促使客戶產(chǎn)生緊迫感繼續(xù)執(zhí)行一期行之有效的優(yōu)惠措施限時(shí)制度，讓客戶產(chǎn)生緊迫感，并感受到河畔新城營(yíng)銷規(guī)則的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范；推售房源數(shù)量多于蓄水?dāng)?shù)量不提前公布房源，根據(jù)蓄水?dāng)?shù)量決定每期推售房源數(shù)量，儲(chǔ)備數(shù)倍于推售房源的購(gòu)買力，做到限量發(fā)售，形成供不應(yīng)求的“市場(chǎng)饑餓感”；多層應(yīng)抓住銷售時(shí)機(jī)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售時(shí)機(jī)是最重要的，多層部分應(yīng)克服銷售許可證與新樣板房未到位的客觀困難，應(yīng)在4月份開始蓄客，爭(zhēng)取不遲于6月初進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，避免客戶分流至其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抓住旺季銷售時(shí)機(jī)快速出貨；八、品牌升華階段之“業(yè)主親友蓄客期”營(yíng)銷策略與計(jì)劃（一） 時(shí)間1月2日至3月3日（二） 劃分標(biāo)志以新年芭蕾舞會(huì)為開始，以中國(guó)名盤論壇前夕為結(jié)束（三） 推廣條件與背景二期未開始動(dòng)工（四） 推廣目標(biāo)n 通過(guò)老業(yè)主引領(lǐng)新客戶進(jìn)行蓄客；n 體現(xiàn)“沈陽(yáng)第一大盤”的高姿態(tài)形象，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。（五） 推廣策略n 通過(guò)“河畔新城”=“中國(guó)名盤”的宣傳，為下一階段圍繞名盤的大規(guī)模宣傳打下輿論基礎(chǔ)與市場(chǎng)形象；n 通過(guò)舉行“業(yè)主親友優(yōu)惠登記活動(dòng)”啟動(dòng)老業(yè)主客戶資源，體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷，讓業(yè)主產(chǎn)生尊貴感，令800多戶老業(yè)主成為河畔新城最好的“推銷員”。（六） 推廣主題河畔新城 中國(guó)名盤五十強(qiáng) 沈陽(yáng)銷售冠軍n 河畔新城的動(dòng)向，沈陽(yáng)大盤的方向n 河畔新城，名盤自有非凡處n 河畔新城，沈陽(yáng)銷售冠軍（需視乎2003年商品房買賣合同鑒證統(tǒng)計(jì)為最終明確此一說(shuō)法）視乎房管局權(quán)威數(shù)據(jù)，再確定“沈陽(yáng)銷售冠軍”具體闡釋由那一方面入手。根據(jù)實(shí)際情況，將“名盤”與“銷售冠軍”兩個(gè)概念結(jié)合進(jìn)行品牌升華推廣；（七） 主要賣點(diǎn)n 中國(guó)名盤稱號(hào)n 二期（多層）住宅產(chǎn)品類型的唯一性、稀缺性、舒適性與升值潛力n 富民橋帶來(lái)的交通便利交通方便n 二期緊鄰的濕地公園n 進(jìn)駐二期的省實(shí)驗(yàn)小學(xué)渾南一校n 二期交付使用時(shí)可享受到成熟的園區(qū)環(huán)境與配套n 渾南新區(qū)配套不斷完善（八） 推廣活動(dòng)新年芭蕾舞會(huì)（1）目的：n 通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)業(yè)主親友優(yōu)惠登記信息，發(fā)動(dòng)老業(yè)主引領(lǐng)新客戶認(rèn)購(gòu)；n 表達(dá)開發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴，繼續(xù)維系雙方健康和諧的互動(dòng)關(guān)系；n 進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，啟動(dòng)“第二營(yíng)銷渠道”為二期蓄集客源；n 通過(guò)高層次的聯(lián)誼活動(dòng)，培育國(guó)際化的社區(qū)文化氛圍。（2）時(shí)間 2004年1月2日（2） 地點(diǎn)遼寧大劇院（3） 形式：n 邀請(qǐng)遼寧省芭蕾舞團(tuán)與國(guó)內(nèi)著名芭蕾舞演員一同為業(yè)主表演；n 邀請(qǐng)一期業(yè)主、關(guān)系客戶、二期意向客戶2000人參加；n 在會(huì)上公布業(yè)主親友優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)的信息。（九）廣告策略n 通過(guò)適當(dāng)?shù)膱?bào)廣宣傳（擬定為兩次報(bào)廣推廣），吸引老業(yè)主親友進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記，同時(shí)宣傳中國(guó)名盤五十強(qiáng)；n 富民橋兩岸道旗到位；n 富民橋大街、渾南大道交界處擎天柱廣告到位；n 工地圍墻更換。（十）銷售方式n 業(yè)主親友在本階段進(jìn)行優(yōu)惠登記，可享受“員工待遇”，獲得額外1%優(yōu)惠及提前選房資格；n 由業(yè)主親自帶領(lǐng)其親友前來(lái)進(jìn)行登記，每位業(yè)主只可介紹一位親友購(gòu)買，登記權(quán)僅限使用一次；n 登記須交付誠(chéng)意金3000元/套并簽署《優(yōu)惠權(quán)確認(rèn)表》（業(yè)主與其介紹親友同時(shí)簽名確認(rèn)）。（十一）推出宣傳資料n 階段性海報(bào)；n 第一份業(yè)主通訊《你我的河畔新城》，初期擬為月刊；n 二期規(guī)劃沙盤、俱樂(lè)部沙盤2月份到位；n 推出商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的《招商手冊(cè)》。九、品牌升華階段之“二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客期”營(yíng)銷策略與計(jì)劃（一）時(shí)間3月4日至4月8日（二）劃分標(biāo)志以中國(guó)名盤論壇為開始，以二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房會(huì)前夕為結(jié)束；（三）推廣條件與背景n 二期、三期動(dòng)工；n 銷售許可證未到位、二期樣板房未完工。（四）推廣目標(biāo)通過(guò)“中國(guó)名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”的炒作，為二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客。（五）推廣策略在一期園區(qū)工程未成形、新的現(xiàn)場(chǎng)硬件（如二期樣板房）未到位的條件下，“中國(guó)名盤”稱號(hào)是我們可以運(yùn)用的最新和具有惟一性的“依靠性”資源；延伸“名盤”概念，拓展“名盤”內(nèi)涵，從名盤入手建立河畔新城不可模仿、獨(dú)一無(wú)二的品牌識(shí)別“身份證”；（六）推廣主題河畔新城，締造中國(guó)名盤十大標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)“名盤標(biāo)準(zhǔn)”，確立一套囊括開發(fā)、設(shè)計(jì)、建筑、營(yíng)銷、服務(wù)等全方位的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)運(yùn)作，建立品牌身份識(shí)別。（1） 名企——有境界的開發(fā)商n 代表先進(jìn)的國(guó)際化開發(fā)理念n 代表地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向n 代表中國(guó)一流房地產(chǎn)開發(fā)水平n 推動(dòng)沈陽(yáng)人居進(jìn)程n 華新聯(lián)美公司全國(guó)一流的經(jīng)驗(yàn)與視野n 重承諾、守誠(chéng)信的企業(yè)形象（2）名牌——打造“城市名片”n 通過(guò)打造名牌社區(qū)——“城市名片”，實(shí)現(xiàn)東北居住文明的復(fù)興n 名牌代表社區(qū)的生命力與榮譽(yù)感n 為物業(yè)的保值與升值提供保障（3）名勝——擁有優(yōu)美的大環(huán)境