【正文】 ④發(fā)展規(guī)劃，是指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來(lái)的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 第二，產(chǎn)品特征。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 ②面積戶型，一個(gè)樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。 ③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車?kù)、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會(huì)所等相關(guān)的娛樂(lè)設(shè)施。 ⑤ 綠化率，綠地的多少越來(lái)越受到購(gòu)房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。 第三，公司組成。 一個(gè)樓盤主要的營(yíng)運(yùn)公司就是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造和物業(yè)服務(wù)。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。 第四 ， 交房時(shí)間 。 對(duì)期房樓盤而言，交房日期是影響購(gòu)房人購(gòu)買決策的重要因素。 （ 2）價(jià)格 價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的。一般是從單價(jià)、總價(jià)和付款方式來(lái)描述一個(gè)樓盤的價(jià)格情況。 第一，單價(jià)。 它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個(gè)樓盤真正價(jià)值的指標(biāo)，可以從以下幾個(gè)價(jià)格來(lái)把握：①起價(jià)，這是一個(gè)樓盤最差房屋的銷售價(jià)格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價(jià)，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價(jià)；③主力單價(jià)，是指占總銷售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià)，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。 第二，總價(jià)。 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。通過(guò)對(duì)樓盤總價(jià)的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)。 第三，付款方式。 這是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，實(shí)際上也是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購(gòu)房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時(shí)間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實(shí)際上是購(gòu)房人對(duì)開發(fā)商的延期付款。 （ 3）廣告 ①售樓處。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷的主要場(chǎng)所。其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn)。 ②廣告媒體。這是指一個(gè)樓盤選擇的主要報(bào)刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。在實(shí)際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。 ③廣告投放強(qiáng)度。從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個(gè)樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營(yíng)銷階段。 ④ 訴求點(diǎn)。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開發(fā)商想向購(gòu)房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問(wèn)題。 （ 4）銷售情況 ①銷售率。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度。 ②銷售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價(jià)的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場(chǎng)接納的原因，它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。 ③客戶群分析。通過(guò)對(duì)客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購(gòu)房人的信息，從中分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，找出本樓盤影響客戶購(gòu)買行為的因素，以及各因素影響力的大小。 通過(guò)對(duì)單個(gè)樓盤的調(diào)研，可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的對(duì)策。 2．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌知名度。 ③推動(dòng)或拉動(dòng)：指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來(lái)拉動(dòng)銷售；而不是支持配銷渠道來(lái)推動(dòng)銷售的程度。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房 ?如果出售，是自己銷售還是通過(guò)代理商銷售 ? ⑤ 商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。 ⑥ 縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對(duì)建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 ⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理 ?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢(shì) ? ⑧ 價(jià)格策略：指企業(yè)的商品房在市場(chǎng)中的相對(duì)價(jià)格狀況。價(jià)格是一個(gè)與其他變量關(guān)系密切的變量，如財(cái)務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。它是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略性變量。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國(guó)公司的一個(gè)分公司等。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 ⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分重要。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略 所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。 （一）房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素 地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。 1．成本因素 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。 2．競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用。 3．產(chǎn)品差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)，而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 4．購(gòu)房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來(lái)越起作用，如果購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。通常購(gòu)房者在購(gòu)買地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。 5．地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。 （二）項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)： 獲取最高利潤(rùn) 獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來(lái)確定期望得到的利潤(rùn)。 保持價(jià)格穩(wěn)定 穩(wěn)定價(jià)格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，通常由處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。 4．應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都很敏感，不希望與競(jìng)爭(zhēng)者、尤其是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，從而避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 （三）項(xiàng)目定價(jià)的方法 定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。 1．成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。 （ 1）成本加成定價(jià)方法 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 它的計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本 ?（ 1+加成率） 其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 （ 2）目標(biāo)收益定價(jià)法 這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下： ①確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 ②確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤(rùn) =總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =總成本 ? 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 ③ 計(jì)算售價(jià)。 售價(jià) =（總成本十目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （ 3）售價(jià)加成定價(jià)法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本／（ 1—加成率） 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。 以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 2．需求導(dǎo)向定價(jià) 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 （ 1）理解值定價(jià)法 理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。 房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，