【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 （一）房地產(chǎn)的整體概念 在我國(guó)，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹(shù)木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： ①單純的土地，如一塊無(wú)建筑物的城市空地； ②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待； ③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱(chēng)為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個(gè)整體來(lái)考慮。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。所謂不動(dòng)產(chǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是指不能移動(dòng)的財(cái)產(chǎn)。 在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。 我國(guó)房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖： （二）房地產(chǎn)的特性 不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性或不可移動(dòng)性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動(dòng)，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。因此，位置對(duì)房地產(chǎn)投資具有重要意義。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置之別。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。這種變動(dòng)可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時(shí)，其價(jià)格會(huì)上升；反之，價(jià)格會(huì)下跌。 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對(duì)房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。 長(zhǎng)期使用性 土地的利用價(jià)值永不會(huì)消失，這種特性稱(chēng)為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為其占有者帶來(lái)永續(xù)不斷的收益。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長(zhǎng)期使用性或具有較高的耐用性。 我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過(guò)政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿(mǎn)，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對(duì)租客的吸引力。對(duì)房地產(chǎn)投資者來(lái)說(shuō)，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。 異質(zhì)性 市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周?chē)h(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周?chē)h(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的。 資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類(lèi)最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。房地產(chǎn)而作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)，在一國(guó)總財(cái)富中一般占有很大比重。 根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總財(cái)富的 73． 2％，其中土地占 23． 2％，建筑物占 50％，屬于其他財(cái)富的僅占 26． 8％。因此，人們購(gòu)買(mǎi)一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候，同時(shí)也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資。 易受政策影響性 在任何國(guó)家和地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿(mǎn)足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買(mǎi)。 相互影響性和深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周?chē)康禺a(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周?chē)渌康禺a(chǎn)的狀況。 房地產(chǎn)深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。 （三）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心功能是形成房地產(chǎn)市場(chǎng)交易價(jià)格。 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。 房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下特征： 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng) 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。 這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上就表現(xiàn)為不同類(lèi)型、不同性質(zhì)的交易行為。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng) 由于地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都會(huì)大相徑庭。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各方面的情況。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣(mài)主和買(mǎi)主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；③信息充分，傳播暢通。但房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。 房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，互相不可替代。所以，某一房地產(chǎn)的賣(mài)主和買(mǎi)主都不可能是眾多的。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上買(mǎi)主和賣(mài)主的機(jī)會(huì)都不是均等的，兩者都沒(méi)有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣(mài)主或買(mǎi)主對(duì)房地產(chǎn)交易價(jià)格往往會(huì)起很大作用。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng)，人們 進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)應(yīng)求助于專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。這些專(zhuān)業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員。 房地產(chǎn)是高價(jià)商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項(xiàng)手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)及租賃活動(dòng)或行為。 房地產(chǎn)交易活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場(chǎng)是受?chē)?guó)家嚴(yán)格控制地不完全開(kāi)放市場(chǎng)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一特征。許多房地產(chǎn)交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)不易形成競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性 房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 ——調(diào)整 ——衰退 ——復(fù)蘇 ——繁榮。其規(guī)律如圖所示： 根據(jù)國(guó)際和我國(guó)的實(shí)際，一般而言，房地產(chǎn)周期為 7～ 10年，日本約為 10年，我國(guó)內(nèi)地為 6～ 8年，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為 7年。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價(jià)、開(kāi)復(fù)工面積、銷(xiāo)售面積、土地出讓面積等。 （四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)。 第二，所需投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高。 第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒(méi)有相同的產(chǎn)品。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，按照次序大致有以下幾類(lèi)：①投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)；②市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；③項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；④建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；⑤建筑施工機(jī)構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；⑦銷(xiāo)售推廣機(jī)構(gòu)；⑧物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，還是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶(hù)適應(yīng)你的開(kāi)發(fā)，還是按客戶(hù)的意愿去開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶(hù)的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀(guān)創(chuàng)意”去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的目的是出售、營(yíng)利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開(kāi)發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀(guān)念，讓客戶(hù)適應(yīng)市場(chǎng)，這往往會(huì)適得其反。 任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣(mài)點(diǎn)，但他不可能替代客戶(hù)的意愿。營(yíng)銷(xiāo)是一種相對(duì)的現(xiàn)實(shí)性，沒(méi)人問(wèn)津的物業(yè)再好，絕不能稱(chēng)之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計(jì)、制作都很精良的服裝，永遠(yuǎn)掛在店堂，就不能說(shuō)它是商品性服裝。 客戶(hù)是圓心，開(kāi)發(fā)是圓弧，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種途徑、一條線(xiàn)路，所以，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中一定要堅(jiān)持“以人為本”，離開(kāi)這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。 營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)不可能分離，營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)。 就目前的現(xiàn)實(shí)狀況分析，涉及房產(chǎn)銷(xiāo)售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)或分銷(xiāo)。 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上不可能分離。完全分離的銷(xiāo)售，不是真正意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，或許可稱(chēng)之為第一代營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的目的是包括前期介入，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，而最終使銷(xiāo)售成為多余的。 雖然如何賣(mài)樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問(wèn)題：在什么地方造 ?設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計(jì)如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計(jì)、建造是剛性的，營(yíng)銷(xiāo)是柔性的，后期無(wú)法彌補(bǔ)先天不足，至少不可能從根本上去克服。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤(pán)，通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，在獲得購(gòu)房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)并提供服務(wù)。開(kāi)發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營(yíng)銷(xiāo)商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場(chǎng)需求水平和時(shí)機(jī)。因此，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，有著巨大的空間，包括其成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作技巧。 注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥” 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導(dǎo)的過(guò)程，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念的提煉。有些開(kāi)發(fā)商出于急于求成的心理常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同起來(lái)。這是一種誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥” ! 作為一種特殊形態(tài)的商品 ——房產(chǎn)，又有著特別的市場(chǎng)群體，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的條件和前提，才有可能熱銷(xiāo)，這就要注意產(chǎn)品的定位。 制約營(yíng)銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、政策因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等。 一般企業(yè)易犯的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”主要有： 價(jià)格近視癥：為求獲得利潤(rùn)最大化，過(guò)大、過(guò)快地提高價(jià)格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場(chǎng)的接盤(pán)能力，將所有樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津，造成尾盤(pán)銷(xiāo)售期長(zhǎng)而又難度大。 效應(yīng)近視癥：片面地運(yùn)用廣告推廣、概念炒作等來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無(wú)計(jì)劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。 產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的原因在于：開(kāi)發(fā)商僅