【正文】 價格近視癥：為求獲得利潤最大化，過大、過快地提高價格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥” 營銷過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造 ?設(shè)計怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計、建造是剛性的，營銷是柔性的，后期無法彌補先天不足，至少不可能從根本上去克服。 就目前的現(xiàn)實狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。 任何一個開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點，但他不可能替代客戶的意愿。 房地產(chǎn)市場營銷全過程 市場營銷程序是指分析市場機會，研究與選擇目標市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷活動。 第三，產(chǎn)品獨特性強，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。許多房地產(chǎn)交易和定價是私下進行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實價值。 房地產(chǎn)是高價商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。 由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須充分了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、社會、文化、法律等各方面的情況。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。因此，人們購買一宗房地產(chǎn)消費品的時候，同時也是在進行一項投資。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財產(chǎn)。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟活動，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。 長期使用性 土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常在變動。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。 異質(zhì)性 市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費品也是一項有價資產(chǎn)。 易受政策影響性 在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些限制。 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨存在。 一個完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長遠的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場運作體系。 這些權(quán)益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。 房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 一個完全競爭的市場必須具備三個條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進出市場；③信息充分，傳播暢通。 在房地產(chǎn)市場上買主和賣主的機會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場上個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。為了保護有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動或行為。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場不易形成競爭性的市場結(jié)構(gòu)。 判斷周期變化的主要指標有：空置率、租金／售價、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。營銷是一種相對的現(xiàn)實性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計、制作都很精良的服裝，永遠掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。 開發(fā)和銷售實質(zhì)上不可能分離。 房地產(chǎn)營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點，在獲得購房者認同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營銷和熱銷等同起來。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場的接盤能力，將所有樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津，造成尾盤銷售期長而又難度大。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，處處以市場為導(dǎo)向。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項目推廣訴求結(jié)合，將項目開發(fā)與項目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴格的訴求要求，簡練而直接。選址開發(fā)的目的是為了盡快實現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。一般的方案是設(shè)置四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實施價格策略。 第二種情況是價格做空。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因為價格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，變得束手無策。 第二，競爭對手帶來的機遇。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時推出營銷方案，必定會引起市場效應(yīng)。 （ 8）營銷組織與控制 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。控制及貫徹營銷方案其實就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費支付能力減少或延緩對住房消費的需求。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機等方 面的偏好也往往不同。一般住宅消費的主體是家庭而非個人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機會。 2．經(jīng)濟環(huán)境 項目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對外開放的程度等，都會對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 第一， 宏觀經(jīng)濟運行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。 第二，宏觀經(jīng)濟運行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟運行的變化。而泡沫經(jīng)濟破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元氣。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計劃經(jīng)濟體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。 （ 4）經(jīng)濟體制 在我國正處于計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟體制過渡的時期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的運行，對于避免出現(xiàn)不動產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。 第一，在財政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財政收入政策方面 ， 政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。利率對不動產(chǎn)市場的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進入不動產(chǎn)市場。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動產(chǎn)的需求；反之，利率降低會促進人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。 在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 （ 5）土地政策 我國土地實行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。 第二，地價補償和土地收費的規(guī)定。 第三，土地出讓方式。 我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結(jié)果是極少個人真正進入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等“免費”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟損失。預(yù)售也標志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。 分析家庭收入對住房消費的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預(yù)期對住房消費的影響。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進行分析。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響。 35～ 45歲年齡段。可以住在郊區(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。誰都想獨享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實的差距，購房 人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價格和戶型面積是購房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購房人在進行購房決策時要考慮的因素。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 ③區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準、文化教育狀況等。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 ⑤ 綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標準。 第四 ， 交房時間 。 第一，單價。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標市場。