【正文】 僅注意到了成交消費區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應(yīng)。 建立市場理念 所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個完全相同的營銷方案會同時完全適應(yīng)于兩個物業(yè)的推廣之中。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，處處以市場為導(dǎo)向。歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題： （ 1）名稱化營銷 每項房產(chǎn)在銷售過程中都會出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱?！懊Q化”操作，“簡單、直接、易于傳播、操作性強”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經(jīng)營理論。 “名稱化”營銷的啟示有三點： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項目推廣訴求結(jié)合，將項目開發(fā)與項目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡練而直接。 第三，適應(yīng)推廣訴求點在整個銷售過程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷售組織并不僅局限于項目本身，而推廣至市場環(huán)境中去操作，并提供一個理論化的出發(fā)點，同時更拓展了市場銷售內(nèi)涵。 （ 2）全過程營銷 營銷從前期就開始介入，實行全過程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。 （ 3）認(rèn)識營銷 房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認(rèn)識，會直接左右該企業(yè)營銷水平的好與壞。選址開發(fā)的目的是為了盡快實現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。 （ 4）重視營銷人才 房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢和樓盤的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問題。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個錯誤。 （ 5）掌握營銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營銷中一個極其重要的問題就是對樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。 目前，房地產(chǎn)營銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進(jìn)入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計劃推盤，沒有設(shè)定銷售時間和比例。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個單體銷售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。 （ 6）營銷價格確定 我們知道房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制，價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實施價格策略。 定價的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。在價格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價格在銷售期下調(diào)。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調(diào)，不僅會嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。 第二種情況是價格做空。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 第三種情況是升值缺少價格空隙。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，失去市場應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因為價格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，變得束手無策。 合理的價格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個主要時間段，其中設(shè)置若干個調(diào)節(jié)點，每次調(diào)價的幅度既能使前期購房者產(chǎn)生信心，又能給欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購效應(yīng)。 （ 7）把握營銷時機 房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 營銷機遇一般來源于以下幾個方面： 第一，某種政策帶來機遇。 第二，競爭對手帶來的機遇。 樓宇的市場競爭往往是同區(qū)域不同價樓宇的競爭及相同價位不同地區(qū)樓宇間的競爭，因此，充分了解自身樓盤競爭對手的情況，就有可能隨時發(fā)現(xiàn)營銷機遇。 第三，從樓盤營銷環(huán)境中獲得機遇。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機遇可能隨時出現(xiàn)。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時推出營銷方案，必定會引起市場效應(yīng)。 第四，從企業(yè)和樓盤本身獲得營銷機遇。 樓盤的開工、封頂、竣工、入住是營銷機遇的重要時期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點設(shè)定一些營銷方案在此期間推出。除此以外，企業(yè)在對外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會給樓盤營銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績。 （ 8）營銷組織與控制 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。要進(jìn)行營銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識以下兩個規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費的趨向?？刂萍柏瀼貭I銷方案其實就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點。 第二，樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。一般樓盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，但進(jìn)入開盤初期后市場反應(yīng)開始緩慢；達(dá)到 20％的銷售率時，進(jìn)入銷售中期，達(dá)到 30％～ 80％左右的銷售比例時，會出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況。 因此，營銷過程的控制其實是對開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價格和形象的控制。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)研 （一）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境 人是市場的主體，對區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，對房地產(chǎn)開發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。 （ 1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)的需求上限。大城市龐大的人口基數(shù)是對房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費支付能力減少或延緩對住房消費的需求。 相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時在實行嚴(yán)格的計劃生育政策情況下，我國居民消費的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強烈。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求有兩個方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這會導(dǎo)致對“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機等方 面的偏好也往往不同。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房價，因此對住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時因事業(yè)有成，收入也不錯，住房追求舒適、寬敞。 （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費具有家庭性。住宅是以家庭為生活單位長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。一般住宅消費的主體是家庭而非個人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費行為的一般規(guī)律。 受經(jīng)濟(jì)的、社會的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對住房總需求的增加。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機會。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。 通過對本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對住房需求的偏好。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對外開放的程度等，都會對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 （ 1） 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場和服務(wù)。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運行狀況直接制約商品房價格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 第一， 宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。 房地產(chǎn)市場有效需求受到消費者（包括單位集團(tuán)和個人）實際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費者的購買能力。當(dāng)消費者的購買能力由強變?nèi)鯐r，市場對房屋的有效需求就會減少；相反，消費者的購買能力由弱變強時，房屋的有效需求就會增加。而消費者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時，國民收入增加，人均收入會相應(yīng)增加，消費者購買能力就會隨之增強；反之亦然。 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。 土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況的制約。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補償費用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費用有關(guān)。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費用的高低。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運行的變化。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元氣。 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)整體的一個部分，它的發(fā)展和周期波動也受著國民經(jīng)濟(jì)波動的制約和影響。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對不動產(chǎn)市場波動的影響與其他國家不盡相同。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。隨著我國房地產(chǎn)市場的啟動和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場，從而導(dǎo)致這些地價出現(xiàn)補償性的上漲。 （ 3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對地價上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用，也影響到各類不動產(chǎn)的長期趨勢，進(jìn)而影響各類不動產(chǎn)市場波動的特征。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國正處于計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的時期，在