【正文】 僅注意到了成交消費(fèi)區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場(chǎng)恒穩(wěn)效應(yīng)。 建立市場(chǎng)理念 所謂營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，從某種意義上說(shuō)，就是沒(méi)有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向。歸納起來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意解決好以下問(wèn)題： （ 1）名稱化營(yíng)銷(xiāo) 每項(xiàng)房產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。“名稱化”操作，“簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來(lái)說(shuō)，“名稱化”更代表一種經(jīng)營(yíng)理論。 “名稱化”營(yíng)銷(xiāo)的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤(pán)概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書(shū)就開(kāi)始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)合，繞過(guò)繁瑣的解說(shuō)及嚴(yán)格的訴求要求，簡(jiǎn)練而直接。 第三，適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷(xiāo)售組織并不僅局限于項(xiàng)目本身，而推廣至市場(chǎng)環(huán)境中去操作，并提供一個(gè)理論化的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)更拓展了市場(chǎng)銷(xiāo)售內(nèi)涵。 （ 2）全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)從前期就開(kāi)始介入，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，使開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)相輔相成。 （ 3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)地位的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接左右該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的好與壞。選址開(kāi)發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。 （ 4）重視營(yíng)銷(xiāo)人才 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤(pán)的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問(wèn)題。以為建立了銷(xiāo)售部或營(yíng)銷(xiāo)部就擁有了營(yíng)銷(xiāo)人才，這是一個(gè)錯(cuò)誤。 （ 5）掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)極其重要的問(wèn)題就是對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏如何掌握。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售可劃分為四個(gè)階段：①開(kāi)盤(pán)亮相期；②開(kāi)盤(pán)初期；③銷(xiāo)售中期；④收盤(pán)期。 目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問(wèn)題有這樣幾種：一是把注意力集中在開(kāi)盤(pán)亮相期，而忽視了銷(xiāo)售中期；二是進(jìn)入開(kāi)盤(pán)初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷(xiāo)售中出現(xiàn)“死角”；三是無(wú)計(jì)劃推盤(pán)，沒(méi)有設(shè)定銷(xiāo)售時(shí)間和比例。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷(xiāo)售比例、竣工銷(xiāo)售比例和入住銷(xiāo)售比例，為實(shí)現(xiàn)這些預(yù)定的銷(xiāo)售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實(shí)施若干個(gè)單體銷(xiāo)售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。 （ 6）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格確定 我們知道房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制，價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。 定價(jià)的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價(jià)格在銷(xiāo)售期下調(diào)。房?jī)r(jià)在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤(pán)價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。 第二種情況是價(jià)格做空。有些開(kāi)發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)，而在實(shí)際銷(xiāo)售中，又隨意讓客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。 第三種情況是升值缺少價(jià)格空隙。有的開(kāi)發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤(pán)市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過(guò)快或過(guò)大地上調(diào)房?jī)r(jià)，失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過(guò)高、速度過(guò)快，使樓盤(pán)失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，變得束手無(wú)策。 合理的價(jià)格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個(gè)主要時(shí)間段，其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心，又能給欲購(gòu)未購(gòu)者帶來(lái)刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)。 （ 7）把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇一般來(lái)源于以下幾個(gè)方面： 第一，某種政策帶來(lái)機(jī)遇。 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的機(jī)遇。 樓宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是同區(qū)域不同價(jià)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)及相同價(jià)位不同地區(qū)樓宇間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，充分了解自身樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就有可能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。 第三，從樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲得機(jī)遇。 由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷變化，因而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn)。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營(yíng)銷(xiāo)方案，必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng)。 第四，從企業(yè)和樓盤(pán)本身獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。 樓盤(pán)的開(kāi)工、封頂、竣工、入住是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的重要時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營(yíng)銷(xiāo)方案在此期間推出。除此以外，企業(yè)在對(duì)外交往過(guò)程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績(jī)。 （ 8）營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定及過(guò)程控制會(huì)直接影響到市場(chǎng)效果。要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)規(guī)律性問(wèn)題： 第一，樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向?？刂萍柏瀼貭I(yíng)銷(xiāo)方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。 第二，樓盤(pán)消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。一般樓盤(pán)上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，但進(jìn)入開(kāi)盤(pán)初期后市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始緩慢；達(dá)到 20％的銷(xiāo)售率時(shí)，進(jìn)入銷(xiāo)售中期，達(dá)到 30％～ 80％左右的銷(xiāo)售比例時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣(mài)的情況。 因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制其實(shí)是對(duì)開(kāi)盤(pán)中期的控制，一般的樓盤(pán)亮相、開(kāi)盤(pán)期控制主要是價(jià)格和形象的控制。在制定整體營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，可設(shè)置一個(gè)最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動(dòng)推出的單體營(yíng)銷(xiāo)方案，這些單體方案在銷(xiāo)售中期推出，以實(shí)現(xiàn) 30％～ 60％的銷(xiāo)售比例。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境 人是市場(chǎng)的主體，對(duì)區(qū)域人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。 （ 1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限。大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長(zhǎng)速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。 相反，隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國(guó)各大中城市越來(lái)越突出，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開(kāi)發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對(duì)住房的支付能力明顯不同，其對(duì)住房面積大小、房型、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方 面的偏好也往往不同。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無(wú)力支付高額的房?jī)r(jià)，因此對(duì)住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時(shí)因事業(yè)有成，收入也不錯(cuò)，住房追求舒適、寬敞。 （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費(fèi)具有家庭性。住宅是以家庭為生活單位長(zhǎng)期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。 受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對(duì)住房總需求的增加。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對(duì)住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢(shì)可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。 通過(guò)對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對(duì)外開(kāi)放的程度等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 （ 1） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 第一， 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。 房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)和個(gè)人）實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的限制，所以，房屋銷(xiāo)售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí)，市場(chǎng)對(duì)房屋的有效需求就會(huì)減少；相反，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力由弱變強(qiáng)時(shí)，房屋的有效需求就會(huì)增加。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國(guó)民收入增加，人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力就會(huì)隨之增強(qiáng)；反之亦然。 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。 土地開(kāi)發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。土地開(kāi)發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)狻? （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國(guó)家不盡相同。例如，我國(guó)工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場(chǎng)化的方式，通過(guò)行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。 （ 3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過(guò)程；二是城市生活方式向全國(guó)范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過(guò)程。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的時(shí)期，在